寒潮当前,跨境电商服务商何去何从?

贸行四海

贸行四海

· 2022.09.26 09:25

拿上新地图,才能到达新大陆。

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寒潮当前,跨境电商服务商何去何从?

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图片来源@视觉中国

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文 | 贸行四海,作者 | 天巫Ted

“做生意的没生意了,给做生意出主意、做服务的,更没生意。”

“今年客户保守了,服务商日子不好过,专业的门槛也更高了。”

“行业整体没有增长,服务商中的强者还有利润,弱者已经在掉队。”

8月以来,笔者打开朋友圈,不时能刷到朋友们的感慨。近段时间,某选品软件服务商停摆,某商标代办机构上万商标无效的消息,也让业界寒气弥漫。

曾几何时,跨境出口电商圈子盛行“卖而优则服”大家向往的是“卖家的终点是服务商”。但随着卖家从2021年下半年后,普遍过起苦日子,收入围着卖家转的服务商们也纷纷过起了紧日子。

之前,「贸行四海」曾在《跨境电商值得再做一遍》文中,提到“去年洗卖家,今年洗服务商”

那么进入2022年以来,究竟服务商们在遭遇什么样的洗礼?

什么样的服务商能穿越周期,活下来?

卖家的终点今后是否还将是服务商?

目录:

  • 01 卖家这座“火车头”慢下来了
  • 02 亚马逊的阳谋
  • 03 服务商之殇
  • 04 展开服务商的新地图
  • 05 品牌出海基础设施蕴藏大商机

老规矩,比较赶时间的朋友,直接看04 05结论部分。

卖家这座“火车头”慢下来了

多年来,提到跨境出口电商,大家首先想起的就是亚马逊

据第三方数据估算,从2012年亚马逊对中国卖家开放全球站点以来,在亚马逊上的中国卖家至少超过三百万之众。

这个中国跨境出口电商的第一帮派内部,经年累月,形成了“卖家赚海外消费者的钱,其他人赚卖家的钱”的生态格局。

围绕亚马逊卖家的需求,从培训、店铺注册等前端筹备,到选品软件、营销服务、流量投放、支付等中端运营,到物流、海外仓、客服等尾端交付等,各种类型的服务商接力服务。当然,从广义来看,也可以把外贸工厂等也视为服务商的一环。

后来,随着东南亚卖家、独立站卖家、TikTok卖家的相续崛起,原本亚马逊生态的服务商也跟着横向扩张,为卖家提供配套上下游服务。

这十多年,卖家卖货赚差价赚得盆满钵满之际,各方也跟着大发利市。卖家堪称是整个行业的火车头。但这个支撑着过往十多年行业的茁壮成长的增长逻辑,近两年来正被各种力量挤压而改变。

首当其冲,是在高通胀和各种不确定性乌云的笼罩下,萎靡不振的全球消费。华为任正非内部的一篇文章《整个公司的经营方针要从追求规模转向追求利润和现金流》,已经将寒气都传递给非华为人了,这里不展开赘诉。

海外需求的萎靡直接表现在海运价格上,让物流服务商们开始有了切肤之痛。2022年1月全球航运价格达到峰值后,因为货量锐减,便开始跌跌不休。

以中国-美西航线价格为例,该航线40英尺集装箱的价格,从今年1月的1万美元,一路下探至4000美元,暴跌60%。如果与去年最高点的2万美元均价,跌幅更是高达80%。

(图源:外航运)

“海外仓和跨境物流都呈现出一定的过剩。”有业人士分析,目前海运价格已经击穿年初的长协价,而海运价格目前还看不到止跌的苗头,可能将延续到明年。

与消费萎靡如约而至的,还有不断上涨的流量成本。“电商简单来说,是门流量生意,要算投入产出比。”一位投资人表示,以前facebook、google上投入一元,产出五元的流量红利时代已经过去了,现在很多ROI的账已经打不平了。

海外营销流量成本提升带来的冲击,直接体现在了亚洲最大的营销公司——蓝色光标(300058)的最新披露的财报上。今年上半年,归属蓝色光标股东的净利润仅为837万元,同比暴降98.55%。要知道,即便去年该司引进战略投资者,剥离了国际业务,但按照股权比例,国际业务收入的34.51%,还是计入蓝色光标的投资收益。

(蓝色光标发布的财报暴降)

处于下游的头部服务商,受到的冲击已经如此剧烈,处于上游的卖家的境遇可想而知。仅以亚马逊数据为例,根据亚马逊财报显示,中国卖家占比已经从2021年48%下降到了今年5月份的42%。

火车头的疲软,无疑是服务商们在2022年遭遇的第一重暴击。

亚马逊的阳谋

服务商要直面的第二重暴击,则是深度依赖的电商平台的无情阳谋。

从去年开始,亚马逊陆续开放了部分此前只“专供”VC供应商的选品数据给第三方卖家。

到了今年2月,亚马逊进一步针对部分卖家,推出了官方选品工具“商机探测器”。根据亿邦动力透露,亚马逊近期又在以定邀方式,对小范围商家开放数据。新工具将开放更大的测量深度、范围和量级,远超目前大多数选品工具的能力。

亚马逊主动开放平台数据,对第三方数据服务商无疑是当头一棒,然而“我消灭你,却与你无关”

 

一位大卖告诉「贸行四海」,随着TikTok电商兴起,很多人将电商分为了两个阵营,货架电商和兴趣电商。但实际上,货架电商内部并不是一盘棋,亚马逊和淘宝天猫是截然不同的电商模式。

这位长期在美国生活,在多个电商平台开展业务的卖家分析,“千人千面”的淘宝天猫,为消费者提供了海量的商品选择,从理论上可以承载几乎无限的商家和商品入驻。与之相反,发源于美国的亚马逊根据欧美消费者的购物习惯,希望尽量减少类目,让消费者的选择变得简单而高效。

任小姐跨境品牌研究院曾把亚马逊所有类目前30的商品数据抓取进行分析,其发现,截至今年2月,亚马逊所有类目数量为35723个,同期亚马逊公布的数据中,年销售额超过100万美金的亚马逊卖家数量为6万个。也就是说平均下来,每个类目只足以支撑2个坑位年销售过百万美金。

任小姐统计发现,2021年亚马逊在全球有970万卖家,其中2021年新增卖家数量140万,但是相比2020年,年销售过百万的卖家仅增加了4000家。

这与很多老卖家的认知也基本相符。“做亚马逊就是一定要挤入类目热卖榜前100,挤不进去这个类目基本可以放弃。”跨境无疆创始人黄康祥也告诉「贸行四海」,做亚马逊靠的是积累,做长坡厚雪的生意(销售周期长,又有利润),有些老卖家占住一些类目的坑位,就可以长期赢利。

 

全量数据的开放以及跟卖、详情页里的同类产品推荐机制,对亚马逊来说,就是为了引入鲶鱼。只有同品类卖家展开更激烈的比拼,把有限的类目头部坑位让给更强的卖家,才能使得亚马逊的供应端能够保持活力,从而持续“为全球买家提供丰富、优质、便宜的产品”,推动飞轮。

这是亚马逊的阳谋。在业内人士看来,亚马逊更需要的,是能稳定输出高品质、高性价比商品和服务的供应商。其实,从去年欧美很多国家和地区针对跨境电商施行税改,让亚马逊等平台对跨境卖家实现税务代扣代缴以来,从当地的法律角度来看,跨境卖家之于亚马逊,本质上就是供应商了。

将卖家视为供应商,也是包括亚马逊、Shein、tume等带有买手制印记的电商平台,必然的阳谋。只是,对于服务商而言,要思考的是,面对这种“平台-供应商”的二元结构,自己能扮演什么样的角色,能不能融入这个闭环生态。

服务商之殇

过于依赖平台,一直是跨境电商服务商的无奈。

“这些企业核心都是从平台拿数据,输出智能化结果。”一位看过二十多家跨境电商软件服务商的投资人,对「贸行四海」表示,2020年跨境电商的爆发,让太多的热钱涌入跨境电商服务商赛道,但实际上这个赛道的天花板有限。

他分析,目前跨境电商软件服务业的产值规模一年也就是几十亿规模,但出现了很多同质化产品。该投资人认为,目前评判跨境电商服务商高下,关键是看其是否卡住了关键入口。“很多单一功能的软件工具,其功能都是可以被一站式工具软件所代替。”

之宝创投创始合伙人陈兰飞也认为,与欧美SaaS同行相比,国内SaaS一直缺乏足够的独立性。“欧美SaaS大多都是独立于平台而存在,很多是专注某个职能和岗位的通用SaaS,国内SaaS很多依附于某个平台。”

元璟资本合伙人王琦之前与亿邦动力一番对话也值得服务商朋友们借鉴。他提到,营销类软件比较零散,很难形成市场垄断,意味着它的竞争激烈、毛利低。市场上也有一些工具产品,比如专门服务Facebook的营销工具,专门优化TikTok的营销工具。但因为流量渠道的政策变化很大,工具还是太个性化,很难统一标准化。平台政策一变,原来的一套计算逻辑就完全崩塌了。

 

此外,对于SaaS服务商来说,还存在信任问题。在陈兰飞看来,SaaS在东亚的文化环境下,似乎天生不被人信任,很多大卖都希望自己开发软件,将数据掌握在自己手上。

今年8月31日,刚刚过会的三态股份,坐拥67万SKU,涉足20多个国内外电商平台,是一家典型的铺货型大卖。

不同的是,三态的铺货不是人力密集型铺货,而是通过投入上亿的软件开发,进行深度数据挖掘和自动调价。从本质上说,三态自身就是家软件公司,只是不对外提供软件服务。

种种内外因掣肘之下,选品、建站、ERP等SaaS服务商,面对增量放缓的市场,也是卷起千堆雪。

投资人对跨境电商的态度也与前两年发生了比较大的改变。白鲸出海投资者关系负责人智婷介绍,与之前动辄上亿的融资相比,投资人热情已经出现了一定的降温。

一位正谋求融资的服务商则表示,现在投资人十分看重利润,创业者要从早期开始就要验证盈利模型,互联网靠想象力融资的时代已经过去了。

展开服务商的新地图

卖家在过苦日子,平台在耍阳谋,投资人有点冷,服务商们的前景似乎一片黯淡。

如果我们的叙事范式,局限在“卖家和服务商依附平台,平台和服务商靠卖家赚钱”,那么确实如此。

不过有意思的,老天爷关上了门,通常会打开一扇窗子。跨境电商闷声发大财的好日子虽然谢幕了,不过跨境电商也迎来了多元发展的大时代。   

在速卖通行业运营负责人唐宋看来,全球电商的发展还是有极大的不均衡。从速卖通的角度来看,未来三年,全球电商还会有10亿左右的用户增量,也就是相当于再造中国电商的消费者。在此之外,未来的十年,到2030年,纯增量来讲,还有3-5万亿美金市场份额的增量。“所以,就跨境来说,我们觉得还是处于相对的早期。”

亚马逊等成熟平台进入相对存量竞争的时代,放眼全球市场,则是一片巨大的增量市场,等待开发,即将喷薄而出。只是,对于咱们跨境出海人来说,要勇入拿起新地图,驶入新航道。

 

「贸行四海」也抛砖引玉,将观察到的服务商新商机进行分享,希望朋友们一起交流和指导:

目之所及,服务商们面临困局,除了在原有存量里加大比拼外,目前最常见的开源方式,便是跟随卖家大部队,逐流量水草而居。

之宝创投创始合伙人陈兰飞认为,两年来跨境电商最大的变化之一,就是形态上在加速分化

“之前提到跨境电商,大家想到的就是亚马逊,现在则是全局多渠道。”鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春说道,TikTok短视频、各类小语种的跨境电商平台都在成为行业新的掘金地。

多平台的布局,也使得服务商不用过于依赖单个强势平台,有更多的腾挪空间。

 

不把鸡蛋放在同个篮子里之外,另外一个比较容易看到的,便是根据卖家的新需求,服务商进行延伸布局

亚马逊卖家的需求为例,封店潮前,基本上亚马逊卖家对服务商的需求都集中在降本增效方面,服务商云集在“交易-交付”环节。封店潮后,店铺安全、店铺申诉、财税合规、出口流程合规等新的领域,开始出现大量新需求。

除了合规与安全等防御向的需求兴起,另外一个卖家出现的痛点,便是如何让自己变得更轻。一位大卖负责人之前告诉「贸行四海」,跨境电商整个交付链条都在海外,资金流动速度相比国内电商要慢很多,是典型的重资金运作行业。封店潮前,卖家们通过“铺货、刷单、推爆品”的运营方式,压缩交易时间,来降低交付市场长带来的压力。

随着这套打法的失效,「贸行四海」注意到,两年来大量的分销服务商在出现。这里面既有借助海外仓展开分销的方式,也有和海外网红、主播和MCN机构合作,通过直播带货展开分销,同时也有和海外华人、歪果仁合作,展开的社区分销。

通过构建大量的分销渠道,降低备货囤货到海外的风险和流转周期,换了种方式继续压缩交易时间。

品牌出海基础设施蕴藏大商机

继续跟着卖家大军混,找肉吃是一种打法,另外一种打法便是,全球数字贸易控货权解构的窗口,徐图之。

2020年,跨境电商的爆发,让业界兴奋不已,提出“跨境电商=定价权”,跨境出海人真切感受了,绕过海外传统中间商赚差价的机会。

回头来看,我们不该因为周期性的经济下行,去否定行业的长期发展趋势,灰心丧气;更不应该带着“眼看他起高楼,眼看他楼塌了”的看客心态,去嘲笑乘风而上时看到的蓝图。

在「贸行四海」看来,成为全球贸易新中间体和新基础设施的方向一直是对的只是当时行业上下更多忙着摘取低垂的果实,而没有真正去着手建探高的梯子。2022年全球消费的萎靡,正好给了已经高速运转多年的跨境出海行业,修梯子练内功的时间。

 

「贸行四海」注意到,近年来,已经有很多跨境电商的卖家悄然到海外设立主体,变身本地卖家的身份,展开新的运营。

这一过程重,各家基因和能力不同,有的企业可能因此贴近海外消费者,酝酿转型品牌;有的企业可能只是为了规避某些不利的贸易条件,依然是想做下买卖;有的企业可能是会设法建立自己的新渠道,走线上线下结合。

不过相比于之前,行业主流通过一根网线出海,目前很多企业起码已经迈出了主体出海的这一步。首先兴起的就是海外工商注册、税务注册、银行开通的代办服务商。

以往,这个海外注册代办行业是个比较小众的边缘领域,充满着各种信息不对称。「贸行四海」就曾听一位在日本的朋友吐槽说,说身边有人委托代注册,结果钱交了,服务商消失了。相信随着中国企业大量的主体出海,这个领域必然会吸引专业服务商的入驻,变为全新的面貌。

再说说海外流量和内容组织。TikTok电商的兴起,已经在带动很多原本设立在国内的跨境服务商,到印尼、泰国等地设立海外主体,成为本土服务商,聘请本地的主播,进行贴近本土用户的内容生产和流量组织。

要贴近消费者,深耕海外市场已然成为行业的共识,这必然催生大量的新基础设施和服务。米多多总经理邓海也分析,现在很多国内的传统品牌服务企业和4A公司都在跑步进入跨境电商赛道。

琢石资本合伙人王勇也告诉「贸行四海」,“大卖组货的时代已经过去了,我们现在只投电商品牌企业,品牌可能才是真正的主体。”

消费端的新服务在崛起的同时,供应端的新服务也生机昂然。“以前拼流量,现在拼供应链。” 邓海也说道。

元璟资本合伙人王琦就曾对亿邦动力介绍,元璟没有投前端的品牌公司,而是投后端的、提供“模块化”服务的公司,也就是提供解决方案的平台。“我们看到了演变,觉得背后的‘方案公司’反而更有价值。”

 

「贸行四海」也注意到,在直播电商、分销等新电商媒介的带动下,以Newme为代表的大量的供应链公司正应运而生,成为继卖家、品牌商后,行业的新火车头。

这一过程中,服务商将进一步细分,很多头部的服务商也将有更多的合作选择和自主性,在这个全球数字化贸易的大时代,在更大的时空中建立自己的护城河。

纵腾网络副总裁李聪就告诉「贸行四海」,纵腾网络现在已经在不断优化自己的合作伙伴,在卖家和平台之外,更大力度与品牌商展开合作。

寒潮当前,总有人可以穿越周期,但要记得拿上新地图。

本文系作者贸行四海授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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