蜜雪冰城要上市,赚钱不靠卖奶茶

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· 9月23日

开店2万家,年入100亿。

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蜜雪冰城要上市,赚钱不靠卖奶茶

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图片来源@视觉中国

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文|开菠萝财经,作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

狂奔的蜜雪冰城,终于要上市了。

9月22日晚,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)预披露A股招股书,拟深交所主板挂牌上市。

这份千呼万唤始出来的招股书,揭开了这个创立于1997年、从河南走向全国的茶饮“神话”身上的层层面纱。

过去,大家都知道,蜜雪冰城打天下的三板斧是:低价、下沉、加盟。但究竟它开了多少店、赚不赚钱、怎么赚钱的,都是行业内外长期关注的问题。现在,答案如下:

·旗下有三大品牌:现制茶饮品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡品牌“幸运咖”、现制冰淇淋品牌“极拉图”。

·“蜜雪冰城”是中国门店数量最多的现制茶饮品牌,截至今年一季度,有21619家门店,其中21582家是加盟店。

·赚钱不靠卖奶茶,靠给加盟商卖食材、包装材料、设备以及收取加盟费,门店一年累计卖200个亿,“落”到账上的年营收103亿。

·毛利率低但净利率高,一年净赚19亿。

·幸运咖复制蜜雪冰城的打法,低价、下沉、加盟,两年多开了636家店。

·要做全球性现制饮品品牌,悄悄出海到东南亚去,在印尼和越南开了566家店。

但显然,围绕蜜雪冰城,还有更多问题待解:

·两万家店,摸到规模天花板了吗?

·靠加盟商赚钱的模式如何?

·幸运咖,能复制蜜雪冰城的神话吗?

·出海,能找到第二增长曲线吗?

可能是中国最赚钱的茶饮品牌:开店2万家,年入100亿

作为目前国内门店数量最多的现制茶饮品牌,蜜雪冰城的店比行业里门店规模的第二三四名——古茗、书亦烧仙草、茶百道加起来还多。

截至2022年3月末,整个蜜雪冰城公司拥有22276家门店,其中,现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”门店21619家,加盟店比例高达99.8%,有21582家,直营店仅有37家。

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疫情两年,蜜雪冰城门店狂奔。

先看主品牌的情况。2020年,“蜜雪冰城”新增5757家加盟店、3家直营店,是上一年的两倍还多。到年底,其门店突破了万店规模,达到12966家。

2021年加盟更疯狂,新增加盟店7058家,数量接近2019年的门店总和,直营店反而减少了1家。到年底,门店突破两万大关,达到20023家。

2022年第一季度,门店扩张速度放缓,新增加盟店1596家,直营店没有变化。

蜜雪冰城之所以能高速扩张,在很大程度上得益于品牌定位平价,产品售价多在6-8元之间,远低于其他茶饮品牌,拉高了购买频率,也有利于快速抢占消费水平更低的下沉市场。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为,对主打下沉市场和采取加盟模式的蜜雪冰城来说,两万家店还没有到达规模天花板。“价格偏低,意味着受众群体很广;大量门店开在非中心城市和非中心地段,还有很大的可覆盖空间,上限也比较高;而且,直营比例很低,成熟的加盟模式下扩张空间大。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳也认为,蜜雪冰城在三四五线城市乃至县城乡镇还有扩张空间,而这也是它一直以来的“主战场”。

超两万家门店,为蜜雪冰城创造了相当可观的营收。

从2019到2021年的三年时间里,蜜雪冰城公司的营收狂涨303%,从25.7亿增至103.5亿。其中,2020年的营收同比增长82%,达到46.8亿。

不过,与其他直营茶饮品牌不同,蜜雪冰城的收入,并不直接来源于产品零售。

从营收构成来看,蜜雪冰城的收入来源主要有三大块,一是给加盟商卖制作产品需要的食材、包装材料、设备设施和营运物资等;二是向加盟商收管理费;三是直营门店的产品零售收入,不过,这部分仅占总营收的不到1%。

蜜雪冰城营收构成 来源 / 招股书

也就是说,蜜雪冰城赚的99%,都是加盟商的钱。

拿2021年来说,蜜雪冰城营收103.5亿,其中,卖饮料浓浆、果酱、茶叶等食材给加盟商,就有72.3亿,占到70%;卖包装材料给加盟商,有17.8亿,占到17%;卖设备和营运物资,有10.5亿,约占10%;加盟管理费近2亿,约占2%。

品牌终端的销售额,比这要更多。

招股书称,公司“蜜雪冰城”品牌门店2021年度终端销售额约为200亿元。作为比较,营收靠产品零售为主的奈雪的茶,2021年收入43亿,几乎是蜜雪冰城的五分之一。

尽管门店超2万家、零售额高达200亿,但蜜雪冰城的市占率并没有想象中高。招股书显示,其2021年销售额约占现制茶饮行业市场规模的7.15%;门店数量约占现制茶饮门店总数的 5.13%。

茶饮本身是一个集中度比较低的行业,2020年,“新式茶饮第一股”奈雪的茶,市场份额也只有有3.9%。

“行业还在快速发展,品牌势能还有很大的成长空间。” 高剑锋表示,但对蜜雪冰城来说,需要对加盟店的支持和服务到位、保证食材质量和产品创新、控制原料成本售价,才能保持对加盟商的吸引力。

一年“抠”出19亿,省钱全靠加盟商?

在现在的营收构成下,蜜雪冰城实际上很难与直营模式下的茶饮品牌放在一个赛道里讨论。“它更像是一个打着茶饮品牌名义的饮料食材供应链品牌。”

“你可以把它类比速冻食品里的三全、思念,冰淇淋里的蒙牛、伊利,或者零食里的盐津铺子、来伊份等等,本质上门店就是销售网点。蜜雪冰城要做的就是经营好品牌、产品有创新、质量有保障。” 高剑锋分析,因此,招股书中也必然会强调加盟管理能力、供应链能力和商品配送能力等。

这种区别于其他直营品牌的非重资产运营模式,直接刷新了蜜雪冰城的财务表现。

因为营收主要靠卖食材、包装材料和设备,蜜雪冰城的毛利率并不高,仅有30%左右,要远低于行业平均水平的60%以上。

不过,因为门店99%都是加盟店,品牌不用负担门店租金和员工薪资,直接省掉了一大笔成本开支。拿员工薪资来说,蜜雪冰城的员工主要是生产人员和销售人员,2021年一年的职工薪酬只有1.5亿,而奈雪的茶在门店直营模式下,员工成本一年高达14亿。

而且,区别于一些新消费品牌,蜜雪冰城靠门店覆盖率影响消费者,也不需要花太多钱做营销打广告。即便是“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”响遍互联网的2021年,其广告宣传费和品牌建设费,加起来也只有4300万。

如此,一分钱掰两半花的蜜雪冰城,在毛利率仅有30%的前提下,“抠”出了18%的净利率。2019年到2021年,蜜雪冰城分别实现净利润4.4亿、6.3亿、19.1亿,2022年第一季度净赚3.9亿。

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品牌方吃饱,加盟商能跟着喝汤吗?

多位蜜雪冰城的加盟商曾向开菠萝财经透露,物料进货,就占到门店营业额的50%左右,房租和员工工资接近20%,除去其他费用,利润有15-20%。

加盟商从品牌方购买原材料,但因为产品售价低,成本占营收比就变得更高。而受疫情的冲击,承担租金、人力成本的加盟商,利润受到影响。

高剑锋指出,在这种经营模式下,蜜雪冰城的风险部分被转嫁给了加盟商。“当然,如果能赚钱,加盟商愿意承担风险,保证加盟商利益是关键,不过,能不能赚钱,很难一概而论。”

从招股书来看,蜜雪冰城门店突破1万后,洗牌也在继续,2020年,关闭的加盟店有331家,到了2021年,关掉了585家。在高剑锋看来,蜜雪冰城的加盟店更新率算是比较快的,“门店太多,其中有一部分可能确实赚不到钱。”

林岳认为,蜜雪冰城高度依赖加盟商的模式,管理难度大,也很考验门店布局的合理性、协同增效、整体策略性。

咖啡下乡、茶饮出海,蜜雪冰城开辟新战场

这两年,茶饮内卷严重,很多品牌都开辟了第二战场,进军咖啡、冰淇淋、瓶装饮料等,蜜雪冰城也不例外。

旗下现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”,几乎完全复制了蜜雪冰城的打法:低价、下沉、加盟。

招股书显示,幸运咖的产品均价是8元。这几乎是市面上最低价的咖啡品牌,门店菜单显示,其最便宜的产品,一杯现磨美式咖啡只要5块钱。

到今年3月末,幸运咖门店有636家,其中629家是加盟店,绝大部分是2020年和2021年开起来的,去年扩张得最快,一年新开323家。除了新一线和二线城市的高校旁边,这些店大多位于三线及以下城市。

此次招股书并没有透露幸运咖的营收情况,开菠萝财经今年年初了解到,大部分幸运咖门店单日营收在2000元左右,70%是盈利的,但回本周期在一年半左右。

蜜雪冰城总经理张红甫曾对外表示,“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡,5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。目前来看,由于大部分门店是2021年下半年新开的,未来的扩张前景还有待验证。

窄门餐眼显示,目前幸运咖的门店有1143家,相比去年年末的463家,三年季度新增了680家。

 

高成瘾、高复购、高毛利,让咖啡在这两年成为继茶饮之后的一片红海,而在中国的三线及以下城市,现磨咖啡品牌空缺、渗透率低、有服务需求,咖啡下沉被认为是行业一大趋势。

但林岳认为,“平价咖啡要在县城站稳脚跟,很难复制茶饮的模式去运营”。他认为,“这和产品特性有关系,咖啡、冰淇淋更讲究消费场景和氛围,产品也要做出差异化和自身的格调”,平价咖啡在三四五线城市有市场,但目前没有显现出成长以第二曲线的潜力。

高剑锋分析,首先,咖啡和茶饮市场不一样,喝奶茶的以年轻人为主,喝咖啡的可能消费能力和消费潜力更高,用低价很难撬动消费者信任。

而且,咖啡行业集中度比奶茶要高,下沉的消费群体并没有想象中庞大,在推行扩张模式之前,还需要市场教育的时间。

相比之下,高剑锋觉得,茶饮出海,对资本市场来说,或许会更有吸引力。

据招股书透露,截至今年3月末,蜜雪冰城在印尼、越南分别开设了317家和249家门店。

“蜜雪冰城在东南亚,主打的也是华人市场,而且,东南亚国家本身有冷饮消费习惯,中国茶饮出海,也有机会完成当地品牌替代。”在他看来,在东南亚市场,蜜雪冰城这样的中国茶饮品牌,还有更大的成长空间。

 

在多位分析人士看来,咖啡下乡、茶饮出海,是战场的扩大,但在主跑道上,蜜雪冰城还需要新故事。

林岳认为,庞大的加盟帝国,造就了蜜雪冰城的神话,但随着运营成本攀升,瓶颈可能越来越明显。如今,赛道里的一线头部品牌也在向下延伸,包括下沉渠道布局和产品品类,再加上新入局的跨界选手,市场竞争持续加剧。

在他看来,上市在一定程度上可以缓解这些问题,但有了资本投入之后,应该更多地投在产品研发、子品牌培育、渠道布局升级。

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