数十万商家,上不了岸

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· 9月21日

独立站野蛮生长的大门已经关闭,往后的试错空间越来越小?

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数十万商家,上不了岸

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号亿邦动力(ID:iebrun),作者 | 何洋,钛媒体经授权发布。

“独立站做了快两年,量依然很小,不得已今年削减了SKU、营销、人员等一切看得见的成本。”某个护小家电出海商家的真实写照,戳破了跨境电商独立站市场的泡沫。

这不是个例。

在Shopify的财报中,一个体现商家长期价值、关乎商家续费情况的重要指标——MRR(每月经常性收入,Shopify订阅解决方案收入的方向指标),在2021年Q2达到近年来的最高增速(同比增长67%)后,开始明显放缓,到今年二季度已回落至13%。

与此同时,路透社日前披露的美国网络数据服务平台YipitData的一份研究报告显示,2022年上半年,Shopify新增7.1万个商家,对比2020年的68万、2021年的31.4万,新增商家数量锐减。这意味着,除非下半年新增商家数量达到上半年的2倍,否则Shopify将迎来自2018年以来的最低年净增商家数。

据悉,Shopify非Plus商家(基础版用户,多数为小规模商家)的数量锐减尤为突出,而这也将影响到Plus商家(高级版用户)的数量——平台GMV的主要驱动者,因为他们很多是从基础版用户升级而来。

“新进独立站的商家肉眼可见的减少。而且,过去两年涌入这么多商家后,不是所有人都能‘吃饱’,今年,铩羽而归的玩家应该不在少数。”一位业内人士直言。

01 谁在给独立站降温?

在资深卖家Andrew的印象中,独立站开始形成风潮大约是在2017年。

“那时,独立站入局门槛由于Shopify的普及而大大降低,加上Facebook广告账号还不泛滥,身边很多朋友都是直接搬运速卖通货源,通过‘Shopify建站+Facebook测品’的黄金组合实现变现。”他回忆道,“哪怕是个纯新手,不懂广告投放、不懂用户运营,也能快速上手。”

到2020年,独立站市场迎来前所未有的高光时刻。疫情之下,除了传统电商渠道的消费者之外,更多新互联网用户加入在线购物,让独立站这一分散式的电商组织形式得以尽情发挥。SHEIN的神话更是点燃了一众创业者对“水大鱼大”的跨境电商市场的热情。

这一年,Shopify平台GMV同比增长96%至1196亿美元,平台商家数量从2019年的100万飙升至170多万。某中国本土独立站建站SaaS也透露,平台全年新增客户上万,GMV同比增长约60%。

“去年上半年时,我们做过一个调研,已开通或正准备开通独立站的跨境卖家占比约50%,而跨境电商上市公司中,开通独立站的占比高达80%。”一位跨境电商运营服务商告诉亿邦动力,“但我们觉得,很多跟风者其实是不理智的。独立站确有长线发展价值,但并不适合所有人,且红利空间已几近消失,不再是小白卖家的增长机会。”

第一次降温发生在去年下半年。苹果iOS隐私新政的实施,让Facebook、Instagram等社交媒体平台无法获取用户信息,而依赖这些数字广告渠道生存的独立站,投出的广告不再精准。

有数据统计显示,iOS14.5版本更新前后,Facebook广告支出回报率降低了29.53%(从2021年1-5月的2.12降低为2021年6-12月的1.5),千次展示(CPM)成本上升了28.3%(从2021年1-5月的11.94美元上涨为6-12月的15.32美元)。

“Facebook广告竞争环境本身就够惨烈了,即便没有隐私新政从底层操作系统的掀翻,广告投放的成本也比过去高出了不知道多少倍。一些独立站的广告投入占到营业额的15%甚至更高,营销成本占总成本40%-60%。”Andrew指出。

Shopify的一份报告体现了商家的困境:全球350个商家的公司高管都表示,竞争的加剧是实现业务增长的最大障碍。这首先表现在了广告的花费上——去年第三季度与第二季度相比,付费搜索广告的价格增加了将近15%。甚至有一些公司表示,广告花费上涨了5倍之多才能够获得和以前一样的流量。

“独立站的进入门槛是降低了,但真正把它做起来的门槛却变高了。很多中小卖家意识到,这个事并不是随随便便能干成的。”Andrew感慨道。

除了流量端的焦虑,PayPal则是扼住独立站卖家喉咙的第二只手。今年上半年,全球最大的第三方支付平台PayPal展开一轮大规模扫查,对部分独立站卖家采取了资金冻结、账号限制以及扣款的处理。还有知情人士透露,有独立站建站SaaS平台也受此波及,被PayPal“风控”了。

不仅是一批无名的小卖家因此陷入资金断裂的泥潭,上市大卖家也未能幸免。华鼎股份公告显示,截至3月28日,子公司通拓科技29个PayPal账号合计被划扣资金5424.5万元、6个账号合计被冻结资金2424.6万元、其余账号被限制180天。7月,其新公告又指出,通拓科技新增20个PayPal账号被扣款1478.07万元。至此,通拓科技被扣款的Paypal账号合计49个,被划扣金额合计人民币6902.52万元,占公司2021年年末货币资金的10.44%。 

PayPal对违规行为进行处罚无可厚非,但政策相比以往收紧也是事实。在清理环境的同时,一些白牌商家受到牵连。更重要的是,独立站卖家们的安全感和自信心一再被动摇。

“并不是逃离了亚马逊就能真正独立和自由。”一位卖家感慨道,“独立站野蛮生长的大门已经关闭,往后的试错空间也会越来越小。”

02 增长之门真的关闭了吗?

“从结果来看,独立站并没有出现意料之中的高速增长或者明显爆发。当然,这也跟整个跨境电商市场的增长回落有关。”从事品牌出海营销服务行业的林立凯向亿邦动力指出,对卖家来说,独立站的价值肯定远高于亚马逊,但它是少数人的游戏。

当很多卖家困于独立站广告成本太高、转化率低、运营人才难找等问题,以至于“难以起量”时,头部商家们却在独立站业务上找到了新增长点。

安克创新2022年半年报显示,公司加大独立站的投入,现有六大品牌(Anker 安克、soundcore 声阔、eufy 悠飞、Nebula 安克星云、AnkerMake安克智造、AnkerWork)均设有单独站点,其中soundcore聚焦音质细分领域,eufy立足智能家居领域,Nebula专注影音娱乐,AnkerWork是创立于2021年的智能办公音视频硬件品牌,AnkerMake则是创立于2022年的新锐消费级3D打印设备品牌。

2022上半年,安克创新独立站合计收入2.15亿元,同比增长超30%。虽然其独立站收入在总收入中的占比,目前也仅为个位数百分比(占比3.65%),但相较于2019年不足1%的情况,呈现持续提升态势。

高呼“独立站一定要做”的乐歌,在经历了几年的坚持和沉淀后,从2020年开始迎来独立站的迅猛增长。2021年,乐歌独立站营收达5.27亿元,同比增长达89.19%,占总营收的18.35%;独立站单月访问量(MAU)达到了60万,日全球收入则稳定在了70万美金。

今年上半年,乐歌跨境电商销售收入同比增长8.64%,其中,独立站销售同比增长10.2%,MAU则从去年的70万上涨至超过100万。与此同时,其海外品牌FlexiSpot首次挺进《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单。

“可以看到的是,这两年独立站的火热并没有对亚马逊形成实质性的分散。你会发现,独立站市场真正有体量的就那三四十个商家,剩下的要么是小而美,要么没做起来。”资深跨境电商业内人士Jason向亿邦动力直言。

Jason指出,今年以来,全球经济下行、欧美消费力持续下跌,这对广告成本不断飙升的独立站无疑是雪上加霜——定价与成本两头承压是行业共同问题。“本来可以温饱的企业估计会死掉一批。只有那些有核心产品、有核心技术、有品牌的头部企业才能在萎缩后的存量市场站稳脚跟。”他说。

在其看来,行业红利空间消失的情况下,独立站的持续增长,要么来自于原始的积累——过去在广告投放的基础上叠加用户运营打下江山,随着自然流量和复购的提升,可以抵御付费流量成本的增加;要么来自于更高效的营销科技——通过第一方用户数据的积累和应用,以及销售流程的自动化等,实现营销手段的迭代。

“无论如何,经济总还是会走向好的方向,因为全球人口还是增长的。而独立站是与全球经济当中占主流的西方经济相适配的,所以,即便现在遇到瓶颈,但从大趋势来看,整体不会衰弱。”林立凯表达了乐观的态度。

他认为,近几年诞生的很多以独立站起家的DTC品牌,一般都不会太大,很难成为更早期崛起的那些巨头。因为DTC品牌的诞生本就代表着受众的细分,或者说一部分新的需求。而细分的好处就是生命力强。

“想要复制一个SHEIN没有可能,但不意味着独立站的增长之门就此关闭。只要能够挺过行业寒冬期,就有机会先存活下来再慢慢做大。”林立凯说道。

03 从“向外看”到“向内看”,独立站需要怎样的新解法?

正如一位业内人士所言,Shopify们帮助中小商家降低了建立整套线上零售闭环的门槛,提供了货源、物流履约、金融、运营管理等一系列服务,唯独没有真正面对独立站最关键且致命的问题——流量。

为此,Shopify也做过不少努力,比如,曾推出一款名为“Shop”的消费者购物App,这也被认为是向着中心化的平台方向发展。尽管被下载了数千万次,但最终Shopify Shop却并未真正发展为一个引流获客的入口,而更像是网址收藏、书签的功能,帮助独立站卖家加强与卖家之间的关系,提高用户留存率。

今年8月,Shopify又推出新工具“Shopify Collabs”,帮助独立站卖家连接各大社交媒体平台上的创作者。商家通过Collabs向创作者提供商品链接或折扣码,以便创作者们在自己的社媒账号分享商家的产品。显然,这是Shopify帮助商家通过网红营销获取流量的新办法。

“过去十年,独立站经历了几种模式的变迁(普货铺货模式、精品垂直站、区域市场站、COD模式、站群模式、DTC品牌模式),大多是短暂的繁荣。因为,如果不具备真正抓住消费者的能力、没有解决根本问题,只是流量思维,那就只能随流量红利的消逝而死掉。”家居卖家Justin从事跨境电商十余年,既做独立站,也做亚马逊。

在他看来,原来那种买流量的方式是加速获客的途径,但越来越行不通了——现在流量又贵又不精准,没几个卖家能烧得起。而且,在供给侧大爆炸的情况下,做独立站的难题也不仅仅是流量了,还包括是否有足够的产品力、服务能力、本土化内容等。“原来那些无货源的产品搬运模式显然已被淘汰,单纯的卖货也要转向提供好产品+好服务,且从获客的角度,本土化也是必须。”Justin谈道。

与此同时,如何适应流量渠道的变迁,通过品牌溢价对冲流量成本的上涨,是摆在独立站卖家最重要的课题。正如美国DTC品牌Outer创始人刘佳科所言:DTC品牌独立站第一个发展阶段要投入很多资金做广告投放,就好比火箭的第一个引擎是耗油量最大的,因为它需要最大的力量离开地面,但到了第二个阶段就要更多的靠自然流量。如何把广告成本从40%、50%切换到5%,这是所有DTC品牌独立站最关键的能力。

Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛也曾提到,当获客成本越来越高,商家的重点放应该更多放在忠诚度营销上,即提高通过提高用户的留存率和复购率来对冲引流成本的上涨。另外,独立站商家也要重新思考社交媒体平台的价值。

“社交媒体平台快速发展,对于中国DTC出海企业而言,到底把它看做一个销售渠道,还是品牌曝光的媒体渠道是需要重新思考的。”蒋涛指出,海外的社交媒体发展阶段和中国国内不同,商家在面向海外市场时如果直接套用中国社交电商的玩法,很大程度会失败。

某智能小家电品牌独立站业务负责人Alice告诉亿邦动力,在探索半年时间后,其独立站实现盈亏平衡。她归纳了三条“朴素”的经验:

  • 第一,重视多渠道拓展流量,除了谷歌、Facebook的广告投放之外,SEO优化、外链建设、EDM营销、联盟营销、红人营销、社媒账号内容运营都要通盘考虑;

  • 第二,通过精细化运营提高流量转化率,哪怕是“免运费”、“3-5个工作日送达”这样很小的表达,都可能影响到用户体验,从而影响成交率;

  • 第三,要有耐心,独立站前期起量较慢,但不要吝啬投入于网站的基础建设,这样当流量来了才能承接得住。

“整个独立站市场的增长破局,可能还是需要借助某些现象级的产品。”独立站营销服务商周洪文认为,从外部因素看,老的渠道红利消失,新的渠道红利还没真正到来,在这个过渡期里,行业就显得一片迷惘。

对于继续在这片热土上耕耘的商家而言,上个阶段的机会窗口已不复存在,要赌的是下一代独立站的机会。

(文中Andrew、Jason、林立凯、周洪文皆为化名。)

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