跨境进口电商众生相:创业平台屡受挫,互联网大厂卷出海

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· 9月19日

独立海淘电商洋码头陷入“跑路”风波。

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跨境进口电商众生相:创业平台屡受挫,互联网大厂卷出海

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文 | 野马财经,作者 | 张凯旌,编辑丨蔡真 

独立海淘电商洋码头陷入“跑路”风波。

就在8月底,公司创始人兼CEO曾碧波刚刚用一篇5000字的长文,讲述了公司业务端持续下滑、现金流恶化、员工大量流失、甚至本人也被限制出境的窘迫状态。

现年13岁的洋码头,是跨境进口电商的先行者,曾自称“行业里唯一且首家获得全年盈利的独立跨境电商企业”。这样一位业内独角兽的境遇,实际上代表着同时代一批玩家的命运。

网经社“电数宝”数据显示,2021年包括乐吾淘、GMALL全球购、海天下等在内的7家跨境进口电商平台出现了破产、倒闭、重大重组、创始人跑路、平台关停等情况;今年9月10日,专注母婴进口品类的蜜芽App也已正式关停。

值得一提的是,与此同时跨境电商行业内包括出口电商、服务商等在内的其他玩家都正迎来前所未有的利好。为何时代的沙漏,只留下了这批跨境进口电商创业老兵?

潮起又潮落

跨境进口电商,也有过自己的高光时刻。

十年前的互联网行业中,电子商务还是一股新兴的市场力量,其发展速度不可谓不快,但同时也暴露出诸多短板,而问题的背后则裹挟着机遇。

以C2C买手制模式起家的洋码头,瞅准国内外商品的高额价差,对繁琐的海淘步骤进行了大幅简化,并因此受到用户的追捧。2011年的圣诞节期间,消费者想要在洋码头上购买一条大洋彼岸的正品李维斯牛仔裤,从下单到送货上门仅需4天。

 

市场规模不断增长的海淘,还迎来了政策利好。2014年,海关总署接连出台56、57号文,既赋予了海淘合法身份,也认可了业内通行的保税模式,还给予相关企业多项利好;2015年,国务院继续发布文件,推出降低进口产品关税试点、税制改革等政策,并将跨境电商试点范围逐渐放开。

自此,跨境进口电商正式进入高速增长阶段。

行业的火热,吸引了众多玩家入局。2014年前后,蜜芽、聚美优品、小红书等海淘类平台如雨后春笋般涌出。适逢错过BAT高额回报的投资人们,正对下一个新经济独角兽虎视眈眈,一场押注跨境电商赛道小巨头们的投资竞赛悄然打响。

2014年12月,蜜芽刚刚拿到创跨境电商行业融资纪录的6000万美元C轮融资;1个月后,该记录就被洋码头1亿美元的B轮融资打破。IT桔子显示,2015-2016年跨境电商领域的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量共计200起,平均下来不到4天就有一起融资事件发生。

与此同时,唯品会、京东、亚马逊中国、苏宁、网易、天猫等巨头的跨境电商进口业务也都相继上线,行业竞争日趋白热化。

打破江湖格局的,依然是政策变化。2016年“48新政”颁布,跨境进口电商取消行邮税,改收“综合税”。

有商家对此算了一笔账,新政下达前,卖纸尿裤进货100元,卖120元,除去物流、管理、仓储还能盈利;新政后,要多收12%的税,还卖120元会亏钱,但若提价至130元就卖不出去了。

原本火热的行业,一下被浇了一盆冷水。据“澎湃新闻”报道,新政出台后一年,受此影响倒闭的跨境电商达上百家。其中不乏烧掉2.6亿元资金的蜜淘。

为求生存,包括蜜芽、洋码头在内的创业型平台纷纷开启转型模式,拓展跨境进口商品之外的品类,并在线下、直播等渠道发力。

但转型也并非易事。曾碧波透露,2020年以来,疫情对于进口电商冲击严重。“各个国际进口快递的国际航班运能大幅减少,口岸清关时效大幅拉长,整体时效链路时效拉长后,买手的资金结算回笼也受到严重影响,用户订单取消率比以前更高,洋码头业务持续下滑。”

集体的不景气,让市场传出了“海淘平台时代已过”的声音。

跨境进口电商创业公司为何沦为巨头附庸?

值得注意的是,虽然有一些海淘平台倒下,但整个产业仍在持续增长。数据显示,2021年中国跨境电商进口市场规模3.2万亿元,同比增长14.28%,海淘用户规模1.55亿人,同比增长10.71%。

“冰火两重天”背后,行业经历了残酷的洗牌,如今的市场已经成为了巨头的天下。易观分析发布的报告显示,2022年二季度,中国跨境进口零售电商市场中,天猫国际以38.1%的份额排名第一,其次是考拉海购和京东国际,份额分别为23.4%和22.9%,第四名的唯品国际,份额已经降至8.5%。

来源:易观分析

与此同时,抖音全球购正在先发巨头身后紧紧追赶,现已愈发接近成为最快破百亿GMV的跨境进口电商。今年上半年,其GMV突破40亿,订单超2000万单,同比增长近7倍。

市场发生剧烈转变背后,2015年时曾碧波的一句话,道出了创业平台逐渐式微的重要原因。“行业发展至今,供应链、物流、服务是三大主要发展瓶颈,也是行业入局者的破局点所在。”

资深业内人士董伟对此解释称,跨境意味着供应链的变动要素更多、变动幅度更大、从售卖到收回资金投入再采购的周期更长。如果把电商业务简单抽象成买家和卖家两个点之间连一条线段,那么货物的运输清关、货款的收回、建立和维护买卖双方之间信任的成本,都使这条线段更长更易断。

2014年后,我国的跨境电商产业链开始成型。一方面,主流玩家不再是散兵游勇,越来越多的大型外贸企业和工厂参与进来,让产品得以从尾货、二手货源升级成一手货源;另一方面,跨境电商逐渐打通了制造、营销、物流、金融全流程,中大额订单比例进一步提升。

在此背景下,跨境进口电商创业平台逐渐在与大厂的较量中落入下风。

首先,大厂的资金实力雄厚,在供应链商家面前的议价能力也更高。这不仅让其在一轮轮价格战中游刃有余,更能让其在物流和供应链端做更多投入,从而在消费者心中树立正品形象。

2017年时,某跨境电商负责人透露:“像花王纸尿裤,618京东、天猫、网易考拉都在搞价格战,考拉的纸尿裤60多元一包,低的一塌糊涂,这个价格连到港成本价都买不到。”

曾碧波曾表示,洋码头在6年的时间里烧了8个亿,而被丁磊寄予厚望的网易考拉海购,一年就亏了20个亿。

其次,创业平台的试错成本相对也更高。曾碧波在接受“创业家”采访时曾对2018年的洋码头做了复盘,从试图将整个App小程序化,到组建团队帮品牌商做市场营销,再到找空降兵当副总裁,三项战略误判不仅没能让业务有所起色,还让整个组织元气大伤。

再次,以蜜芽为代表的跨境垂直电商平台,或许本来就是阶段性的时代产物。在综合电商平台日益精进的算法面前,这类平台的优势已经所剩无几。

最后,或许时代的因素也不能忽略。艾媒咨询CEO张毅认为,过去这些平台有空间和机会,与消费者需求、国内产品生产力、品牌力不高有关,随着近年来国货的崛起,进口电商需求增长在减缓,也进一步压缩了一些平台的成长空间。

 “卷”完国内互联网巨头们向海外进击

回溯历史不难发现,跨境电商行业的起伏与政策风向息息相关。而2020年受疫情影响后,跨境电商已经成为了推动外贸转型升级、打造新经济增长点的重要突破口,获得了众多政策的支持。

如《“十四五”商务发展规划》中就明确提到,要推动外贸创新发展,到2025年使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%。

受此影响,现在的跨境电商行业成为了巨头们布局的下一块战场。

招商证券研报将当前的跨境电商产业链分为上中下游三部分,其中上游由安克、海信等品牌商组成,中游由交易平台和服务商组成,下游则是消费者和渠道商。

更具体而言,交易平台分为出口和进口,出口又分为B2B、B2C、C2C三种模式;而服务商则包括软件服务、金融支付、仓储物流和营销服务四部分。

需要注意的是,我国跨境电商市场一直以出口为主导。2021年出口和进口的跨境电商行业规模占比分别为77.5%和22.5%;而在2014年,出口进口的比例则是85.4%和14.6%。

“中国的跨境电商领域出口比进口热,原因和是不是中国无关,甚至和产量无关,个人觉得主要与进出口政策和生产效能有关。发货方出口政策放得更开,收货方进口政策放得更开,对于发货方来说出口自然大于进口;发货方生产的效能更高,收货方生产效能更低,货物自然从高效能处流到低效能处。进口热还是出口热不只受中国要素影响,而是一种多国要素比较出来的结果。”董伟表示。

“我国制造业水平发达供给充足、产业链配套完整,成本优势及优质供应链能力为B2C跨境出口带来了突出的性价比优势和利润空间。”招商证券在研报中提及。

在出口平台中,B2B是外贸主流,占比约七成。目前阿里巴巴国际站是我国最大的跨境B2B平台,整体市场呈现“一超多强”格局。

相比之下,直接面向境外消费者的B2C市场竞争更为激烈。目前,国内互联网电商大厂已悉数入局,其中阿里收购了Lazada,腾讯间接持有Shopee股份,拼多多跨境平台Temu已经在美国结束了平台内测并开放全品类商家销售,京东主攻B2B业务,抖音则依靠TikTok电商在全球范围内攻城略地。

而自B2C品牌独立站起家的广州快时尚电商公司SHEIN,近一段时间估值更是被传已超千亿美元。

在业内人士看来,巨头们出海与国内流量见顶有关,同时海外的电商市场渗透率也存在较大的提升空间。

不过,跨境出口目前也面临诸多不确定性。

董伟认为,以拼多多为代表的后来者短期内或能撼动当地的市场格局,但长期看没有优势,就像亚马逊没能进到中国一样。适合这些新兴市场的电商模式,可能是市场没见过的,根植并成长于本土的新物种。

不同于国内,国外电商市场更为分散。以美国为例,2021年其最大的电商公司亚马逊市占率达41.8%,但CR5(市占率最高的五家公司之和)却不足60%;对比之下,同期中国电商的CR3就达到88%。

此外,董伟表示,国内的创业者受平台思维控制比较严重。在中国的电商市场,淘宝、京东等电商平台垄断了用户关于商品信息的搜索,而海外的独立站商家占比会更多,也就是国内更习惯去“大超市”里买东西,海外则更多去“专卖店”买东西。

除了本土化方面的问题,国际形势及政策的扰动也为跨境电商赛道的玩家们带去不少挑战。2021年4月亚马逊开启封店潮,超3000个卖家账号受波及,部分国内商家损失惨重。

即便如此,进军全球市场依旧几乎所有中国互联网公司的最佳选择,只是不知道下一批“洋码头们”,是否已经准备好接受未来的命运。

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