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纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主

李程程

李程程

· 9月19日

现在,龚宇似乎更明确了一点,所谓的冷静增长,“增长”还是第一要义。下半年至明年,爱奇艺将加大在内容和市场上的投入。

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纠偏“降本增效”,爱奇艺决心以增长挽回广告主

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题图来源:视觉中国

题图来源:视觉中国

搞定了5亿美元的融资之后,龚宇显然变得有些底气了。

爱奇艺一年一度的营销大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇,向广告商们给出承诺,上半年实行的“开源节流”策略暂时告一段落,接下来,会适当加大内容和市场方面的投入。

广告是爱奇艺当前第二大收入来源,虽然它的广告收入及其占比正在持续下滑(二季度同比下降35%),且整体在线广告市场正持续疲软。而广告商们,也是整个影视产业,尤其是综艺节目不可或缺的金主爸爸。

因为外部环境的变化,从去年第四季度起,爱奇艺开启了“开源节流”的策略,具体表现是大幅裁员,控制内容成本,减少内容产出,降低营销和销售投入。得益于此,爱奇艺在今年连续两个季度实现了经营利润为正。

虽然这些动作,使得爱奇艺财务表现上,给了投资者们一个勉强的交代(净利润依旧未负),但这之于公司的实际业务运作而言,未见得是好事。市场在不断变化,市场也永远需要新的内容。爱奇艺也意识到了,依靠内容变现的公司,始终需要投入新的内容产出,才能留住用户,继而收获商业回报。

但恐怕对爱奇艺来说,除了把控内容成本之外,一个新的问题也正在变得棘手起来——付费会员在平台占比持续在提升,上一季财报中,该项收入已经占据了总收入的60%以上,这也就意味着,平台的广告业务对用户的影响力正在持续下降。

如此情况下,爱奇艺要如何说服广告主继续投入?

不只是开源节流,更重要的是增长

龚宇称,今年上半年,爱奇艺的主题是“开源节流,扭亏为盈”。

虽然此前两个季度,爱奇艺在运营利润上实现了盈利,打破了外界对长视频平台能否摆脱长期亏损的质疑,但是,资本市场并未为此感到兴奋。当然了,这也与当前美股中概股涨跌,受国际形势不断变化,尤其是中美关系等外部环境因素强相关。

现实的结果是,这些所谓的“开源节流”“降本增效”的举措,没有能让爱奇艺摆脱生存危机。为此,龚宇不得不以可转换票据的形式从PAG手中找来了5亿美元,并且与竞对抖音开启合作以寻找新的增量

龚宇认为,市场好的时候,跑马圈地更重要,但大环境变化了,就应该迅速根据现实情况做出调整。因此,去年四季度底,爱奇艺确定了“开源节流,扭亏为盈”策略。

经过一系列大刀阔斧的改革尝试,爱奇艺的局面未得到实质上的好转,于是,到了今年这个时候,面对广告商们,龚宇也有了新的表示,“我们追求的不只是‘开源节流’,更是为了增长。”

目前的环境,似乎不足以支撑爱奇艺再实现过去所谓的高速增长,所以,他们用了一个新的说法是,追求“冷静增长”。

就在两周前的二季度财报电话会上,龚宇说,爱奇艺眼中的“冷静增长”是指,不再以现金流大量消耗为代价,而是将资源更多投入到公司的主营业务,以及有更高确定性的高ROI项目中。

现在,龚宇似乎又更明确了一点,所谓的冷静增长,“增长”还是第一要义。

所以,接下来,爱奇艺将加大内容投入。龚宇表示,上半年的做法,让爱奇艺找到了压力测试的感觉,“播出的内容数量减少,但也知道底在哪儿了。而下半年和明年,会加大一些投入,使平台内容更丰富一些,让更多观众喜欢爱奇艺更多样化的题材。”

同时,爱奇艺还将加大市场投入,集中在内容、品牌、新增用户等方面。

这也与哔哩哔哩的高层想法类似。在刚不久的今年二季度财报发布后的分析师会议上,B站董事长、CEO陈睿说,B站认为的降本增效的核心,不在于“降本”,而在于增效,“所谓的增效,就是把钱花对地方,更聪明地花钱,让钱更有效率,当前B站的工作核心依旧是增长。”

在内容投入上,爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖在会上,又发布了一份超长的内容片单,称有235部作品即将上线,覆盖剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。

用王晓晖的话说,爱奇艺希望“用好内容赢回人心”。

赢回人心,的确是爱奇艺当前的重要任务。因为其最新业绩显示,今年二季度,爱奇艺日均订阅会员数较上一季度流失了310万。而现实更令爱奇艺这个昔日国内会员规模最大的视频平台比较难堪的是,腾讯视频、优酷和哔哩哔哩等平台的付费会员数量,当前环比同比都处于增长的态势之中。

首次提出“非会员需求”

付费会员比例持续提升,是内容能力优质的一个力证,但广告主未见得会很乐意出现这样的局面。

这是因为在视频平台上,两种核心收入来源,付费会员收入和广告收入始终存在一个难以调和的矛盾:广告主特别是品牌广告主更希望追逐的是,在相对有购买能力群体之中的曝光度和影响力,而这部分用户,在长视频平台上,恰恰是有实力负担会员费用的群体。更不用说,这类群体购买会员服务的核心目的之一,就是为了避开愈发冗长且复杂的各类贴片和中插广告。

事实上,除了广告商眼中相对优质的付费会员用户,爱奇艺平台上还有大量的非会员用户。二季度爱奇艺财报显示,平台拥有日均订阅会员为9830万。二季报未披露平台日活月活的数据,不过,钛媒体APP从其2021年的年报中发现,2021年,爱奇艺月活跃用户有4.3亿。

也就是说,在付费内容之外,还有近3/4的用户需求,是在用消耗广告的方式满足观影需求。

龚宇也意识到了,收费会员模式的副作用是,一部分用户可能流失,他们有时间看广告但不愿付费,或者经济条件有限不能长期付费

“去年发现了这个问题,并找到了一个解法——推出爱奇艺极速版和基础会员。每年交不多的钱,可以看付费内容,同时有广告内容。”龚宇在会上说。

基于这样的状况,钛媒体APP注意到,面对广告商,今年爱奇艺开始,把用户分为两大阵营:会员用户和非会员用户。这也是龚宇首次在公开场合对用户群体做出如此明确的属性划分

龚宇表示,会员用户主要通过爱奇艺APP、电脑和网页端,及奇异果TV等观看收费内容;非会员主要通过随刻APP及频道、极速版APP观看免费内容。

他认为,差异化需求和消费偏好,构成了会员和非会员用户的特质:会员用户是品质生活的追求者,他们的TGI更高一些,年龄分布集中在19岁至30多岁之间,更关注金融、理财、数码科技、房地产、装修、网络游戏等,更关心享受各种各样的互联网服务。

而非会员用户是积极生活热爱者,年龄多分布在19岁以下或40岁以上,并且在地域分布上更偏重于三四五线城市。在兴趣偏好上,非会员用户对宠物、健康和奢侈品的关注度更高,他们的生活态度非常积极。
爱奇艺眼中的付费用户和非付费用户的特征

爱奇艺开始区分会员用户和非会员用户的特征及其使用习惯

“总之,爱奇艺会员和非会员都是热爱生活、积极向上的一群人。”龚宇说。

虽然龚宇以这样措辞来描述两类群体,可能是希望客户们不以购买力高低,或者高净值与否来区分他们。但想必大多数广告商不会这样看,并且,在精准投放时,广告商会在预算层面上有所区别。所以,这样的策略能在多大程度上提振爱奇艺的广告业绩,还有待后续观察。

电视端的重要性被前置

钛媒体APP观察到,今年招商大会上,爱奇艺的还有一个新的变化是,电视端业务的重要性,被龚宇更进一步前置了。

爱奇艺2021年年报显示,2021年,在电视端,爱奇艺平均拥有1.08亿月活跃用户,以及3410万日活跃用户。

当然,从另一个角度来看,这也与当下移动端观剧市场的变化有关——基于移动互联网而生的短视频/直播平台抖音快手上的短剧发展势头正如火如荼。

比如说,在今年的快手创作者大会上,快手方面就透露,平台过去一年的短剧日活用户已超过2.6亿,其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯,日均在快手观看短剧超过10集。快手星芒短剧过去一年共产生超过420亿播放量。

用户的观剧习惯变化不容小觑,更何况,短视频平台有更多的商业化玩法,除了品牌广告和信息流广告之外,还可通过达人账号体系以直播带货等途径变现,这是长视频平台短期内几乎不可能突破的核心壁垒。

但电视端,的确是以竖屏视频为主的短视频平台的一个短板,因此,腾爱优等主打长视频的平台,在此领域还具备一定的先发优势。

龚宇称,爱奇艺在小米、海信、创维等互联网电视品牌中保持高占比,很多电视开机默认就是爱奇艺内容。该产品的内容和研发将云端数据、算法和客户端贴合在一起。最近,爱奇艺在推一个高规格的电视格式是“帧绮映画MAX”,主要在色彩饱和度、环绕立体声上,打造一个较高的水准。

承载爱奇艺在电视端战略的产品是奇异果TV。不过,也需要看到,电视端市场竞争也非常激烈,各大长视频平台都有重点布局,腾讯视频拥有腾讯极光TV,优酷拥有酷喵等,并且,社区属性浓厚的B站也发力于此。早在去年,陈睿在三季度季度的业绩会上就表示,B站在电视端的MAU,已经超越了PC端,并且成为MAU排名第二的设备,仅次于手机端,并且OTT端的用户数据,与APP端的数据,重合度低于20%,且大多数用户分布在三四五线城市。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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