订单缩水90%:预制菜加盟商流血出局

雪豹财经社

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· 9月16日

陆正耀的资本故事 还有人相信。

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订单缩水90%:预制菜加盟商流血出局

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图片来源@视觉中国

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文|雪豹财经社,作者 | 李欣彤

首店关门,门店大面积亏损,噩耗在舌尖英雄加盟商之间弥散,预制菜的风口转瞬即逝。

8月初,位于北京常营的舌尖英雄首家门店宣布歇业,从1月开业到撤店不过短短半年时间。紧接着,全国多个城市迎来关店潮。“洛阳、南阳等城市算是撤城,近期一共要关15家店,郑州只剩下1家。”河南省的一位区域代理告诉雪豹财经社,受不断被曝出的负面消息影响,最近一个月加盟商们急得像热锅上的蚂蚁。

作为陆正耀亲自操刀的明星项目,迎着风口而生的舌尖英雄仅飞了半年时间,就狠狠摔在地上。趣店创始人罗敏6月高调宣布进军预制菜,8月底就黯然退出,项目合同终止甚至批量裁员。关于是否有相应的调整方案,舌尖科技(北京)有限公司公共事务部负责人对雪豹财经社表示,暂不作出任何回应。

C端预制菜市场在资本浪潮下被催生,看似光鲜,实则暗礁密布。被困在局中的加盟商们,有人亏本撤店、扔掉重负,有人苦苦煎熬,在踯躅前行中等待逆风翻盘。

亏损

在互联网行业打拼多年的顾杰,对陆正耀这个名字再熟悉不过。有创办神州租车和带领瑞幸咖啡赴美上市的事迹在前,顾杰相信,跟着大佬做生意总没错。

今年4月底,在考察了舌尖英雄和预制菜赛道一个月后,顾杰在北京东四环某大型社区盘下了一个不到20平方米的底商门店,一年房租15万元,算上交给舌尖英雄的加盟费、代理费、保证金、仓储管理费等,前期一共投入22万元。对于刚迈过35岁门槛、一心想创业的顾杰来说,这笔启动资金不是大问题,找到一个正处于风口且具有长期投资价值的项目才是最重要的。

预制菜的未来并不明朗,但他坚信自己找到了一条通往梦想与成功的天梯。

“北京的大型社区有限,当时双井、合生汇周边的好位置已经被人抢走了,我不能再犹豫。”顾杰向雪豹财经社讲述自己开店前的情形。所有加盟商就像在赛跑,一边被舌尖英雄的人每天从早到晚催着签合同,一边自己疯狂找合适的铺面,要赶在其他人之前开业。

开业第一周,顾杰的店每天营业额能达到2000多元,一片欣欣向荣,他觉得自己押到了宝。“当时舌尖英雄在电梯间、抖音等渠道做了很多优惠推广活动,我有70%的订单来自线上,客单价150元左右。”

但好景不长。五一之后疫情反复,门店还得照常开,但周边居民几乎无人出来买菜,顾杰只能守了一个月的空店。到6月正准备撸起袖子大干一场,他却发现品牌方悄悄停止了加盟,营销推广的力度也大不如前。

顾杰过去在互联网公司做过广告投放,他能理解品牌方。据他推测,舌尖英雄此前仅在北京核心商圈、社区投放的电梯广告和抖音广告,应该就有大几千万元。“广告就是这样,砸了钱未必能激起多大水花。”

道理顾杰都懂,但切实的痛楚已然波及自身:来自线上的订单缩水了90%,线下每天只有十几个人到店,而且更倾向购买引流产品——9.9元的宫保鸡丁和10.9元的糖醋里脊,平均客单价不足40元。 

门店落地成本不低,水电费和营销费用不断花出去,换来的却是稀薄的流水和利润。和很多人一样,顾杰发现,被风口托起的预制菜赛道,似乎是一场只赚吆喝不赚钱的狂欢。

舌尖英雄在网络上的声量减弱,对加盟商李梁来说是致命打击。他的两家门店都在北京亦庄地区,前期投入成本近50万元。其中一家门店定位做即时零售,选址在亦庄区域的正中心,既不临近社区主干道,也不靠近核心商圈,全靠线上广告引流。

据他介绍,舌尖英雄品牌方在门店开业初期,会在周边3~5公里内投放抖音广告和小区电梯广告,帮助商家从线上引流。刚开业时,这家店单日流水约7000元,但品牌方给予的广告投放“福利”只持续了不到一个月,到6月中旬单日流水已经下挫到1000元。进入8月以来,500元都成了坎。“不算房租成本,员工工资加上4台大冰箱的电费,每天就超过500块钱。”

把加盟舌尖英雄当副业来做的顾杰和李梁“家底儿”够厚,即使月月亏损,也还在承受范围内。但在北京南三环开店、全家上下就指着这一家店过活的秦萌,显然吃不消。

“正在办理撤店手续。”秦萌如今坐在门店的柜台前,眼里满是失望。她不愿过多谈及自家门店的经营状况,只是表示10万元是她给自己划定的亏损底线。秦萌告诉雪豹财经社,在舌尖英雄加盟商的群里,一口气加盟了十多家门店的北方某省会城市区域代理商正准备全部撤出,近100万元的加盟费全部打了水漂。

预制菜加盟就像一场奇幻的旅程,冒险入局者试图赌一个相对确定的未来,但这场赌局没有赢家。

催熟

秦萌想不明白,为什么舌尖英雄还没跑通单店盈利模型,就开始放量加盟。在她看来,这是将试错成本直接转嫁到加盟商身上。“如果品牌先开20家直营门店,实现盈利后再开放加盟,不会是这个结果。”

李梁却喜欢这种“豪赌”,认为“这正是陆正耀的魅力所在”。他看好舌尖英雄,“就像神州租车和瑞幸咖啡,当年都是一边烧钱一边抢市场,最终上市之后都实现了盈利”。

预制菜to C市场具备高成长性和巨大的增量空间。据欧睿数据,2020年,国内预制菜C端销售额为66.9亿美元,仅为日本同期水平的29%、美国同期水平的15%。国信证券数据则显示,日本预制菜市场to B与to C的比例是6∶4,国内这一比例大概为8∶2。舌尖英雄作为陆正耀在餐饮行业的第三个创业项目,几乎复制了瑞幸早期的打法,通过价格补贴+跑马圈地的模式制造规模化优势。

为了吸引加盟商入局,舌尖英雄给予的补贴十分丰厚。只要加盟商线下发展一个新客户且购买超过15元,舌尖英雄就提供7~15元的现金补贴。北京等一线城市的补贴为15元,如果加盟商在两个月内找到2000个新客户,就可以拿到3万元补贴。

“我们当时为了薅品牌的羊毛,并没有真正做拉新和维护。”一位不愿意透露姓名的加盟商告诉雪豹财经社。他开业第一个月就拿到了3万元补贴,但拉来的新客户也是羊毛党,没有了补贴就不会再来店里复购。如今,舌尖英雄给加盟商的补贴已在缩减,最近两个月的金额只有2000~3000元。

在冷启动阶段,新客补贴结合低价的线上引流产品,对门店流水有明显助益。但一个月之后,新客再难挖掘,此时从线上被导流来的客户,就成为商家的拖累。

“舌尖英雄在抖音上卖的套餐是10.9元,但我们的进货价格是15元,每卖一单就亏4.1元。”上述加盟商向雪豹财经社透露,舌尖英雄的商品毛利率为25%,如果是享受全场5折优惠的新客户,相应的毛利率只有10%。

李梁依稀记得,舌尖英雄招商计划书上写着毛利率接近50%。后来他终于想明白,这是在所有的产品都是正价销售,且将补贴算进收入后测算出来的结果。但现实情况是,品牌方要求所有菜品都打7折销售。

 

烧钱教育市场,这是典型的陆正耀式商业思维方式,但在预制菜to C的这条路上很难跑通。

“面向B端的预制菜赛道已经跑了十几年,冷链物流非常成熟,转向C端之后,运输、仓储和消费场景完全不同。”一位拥有二十余年烧烤品类从业经验的创始人告诉雪豹财经社,B端业务走量,能把成本压缩到极致,但C端业务仅为了实现独立小包装,成本就至少高出2~3个百分点。

资本需要快速爆发,消费者饮食习惯的转变却是缓慢的过程,舌尖英雄想要烧钱催熟市场,最终只会令加盟商们疲惫不堪。

此外,单店的盈利模式没能跑通,舌尖英雄难以形成店铺“铺天盖地”的规模效应。“此前媒体报道的6000家加盟店,真正落地的不到1/10,很多都是意向加盟客户,只交了1万元的意向金,没有签合同打款。”上述区域代理向雪豹财经社透露,截至目前,舌尖英雄在全国只剩300多家门店。

预制菜的热潮奔涌而来,却面临一系列现实的难题。如今潮水逐渐变冷,裸泳的加盟商们亟待自救。

IP王朝

雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。

为了快速跑马圈地,舌尖英雄在成立之初设立了代理商模式,只要交20万元代理费,就可以取得一个地区的代理权,该地区加盟门店归代理商“负责”。

入局预制菜的加盟商大多是圈外人,没有餐饮从业经历,缺乏零售经验,也不具备经营线下门店的能力,只是把预制菜当作赚快钱的工具。再加上区域代理的不作为,一定程度上加速了门店亏损和批量撤店。

“这是大浪淘沙的过程。除了品牌方的迷茫、疫情的冲击和入局者赚快钱的渴望,代理商制度也在加速舌尖英雄的倒塌。”开店4个月,李梁向区域代理商支付了上万元费用,但没有得到任何帮扶。

李梁自诩不是赚快钱的人,他经营多家工业品公司,加盟预制菜是试图寻找第二增长曲线。从入局时起,他就做好了两家店至少亏损一年的准备。如今,一起加盟的朋友接连退出,他来不及惋惜,就快速开启自救模式。

“舌尖英雄在产品线上做出了调整,也在批量更换新包装,但救市的作用微乎其微。”舌尖英雄的门头虽然还挂着,但李梁已经引入了一些新的预制菜品牌以及毛利更高的酒水品牌作为补充。这个月,他还自己印制了一批地推宣传单,也在和社区的宝妈群、团长等开展合作。

他所接触的一些外省市加盟商,为自救更是走起了野路子。

部分商家以7~8折的价格回收倒闭门店的货品,再加价卖给当地的洗浴、酒店、团餐等B端渠道,从中赚取差价。“毛利虽然低,但胜在量大,先把渠道养起来,以后时机合适,再重新找供应商。”

北京东三环的一家舌尖英雄门店在9月初关店,距离顾杰的店不到3公里。顾杰得知消息后第一时间跑过去,看着被搬空的门店和没来得及更换的门头,心里空落落的。但他决定再熬一熬,期待着自己能有不一样的结局。

8月,他开始和美团点评的员工学习如何运营线上店铺和管理评分,想在接下来的国庆、元旦、春节等餐饮行业旺季搏一搏。他相信只要深耕细作,认真养店,就能迎来一丝生机。

“门店刚开4个月,又赶上了疫情,实在不想过早给这家店‘判死刑’。”顾杰告诉雪豹财经社。他认为,最终活下来的一定是这家做预制菜的门店,而不是舌尖英雄。“等更多的预制菜公司进入北京市场,我会考虑换个品牌加盟。”

风口仍然是个充满魔力的词,似乎万千可能性浓缩于一处,以至于有人为它抛弃理性。但很少有人思考,大风起于何处,下一刻又将刮向何方?

陆正耀已另起炉灶,筹划推出新的咖啡品牌Cotti Coffee,试图复制一个瑞幸。市场传言称,舌尖英雄正在被“抛弃”。不得不留在场上的加盟商们安慰自己——陆正耀是想通过Cotti Coffee这一驾轻就熟的业务赚一笔快钱,来养活舌尖英雄。

李梁正是其中一个。他读过陆正耀的20年创业史,“就像神州租车,当时公司一度处于生死边缘,眼看就要资金链断裂,但每次都会在关键时刻化险为夷,融资适时跟上”。

他相信陆正耀有这个本事,也相信预制菜的前景。这一次,他会赌赢吗?

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