抖音摸着微信过河

商业数据派

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· 9月16日

一只羊搅动的两个小程序。

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抖音摸着微信过河

00:00 10:31

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|商业数据派,作者|何聆筝,编辑|刘雨琦

山中无狼,一只羊也能搅动整个互联网圈。

这款号称通关率只有0.01%,逼“疯”万千网友的小程序游戏,从中秋假期开始发酵,在几天之内便形成了现象级的传播。

9月14日,《羊了个羊》以超580万的热度值领跑微博热搜榜。在抖音上,出品方通过“小游戏+达人推广+22万奖金+蹭娱乐明星八卦”的方式,话题也高达3.5亿播放。

9月15日,网传《羊了个羊》日入百万、月入千万的收入,但被马化腾随后辟谣,称收入数据为ps伪造。

有意思的是,在抖音上,这款小游戏至少在去年就已上线,但并没有得到同等量级的传播,反而在微信上先火出圈。

同一款产品“淮南为橘,淮北为枳”的现象,正说明不同超级APP的小程序生态属性,有着天壤之别。

抖音不是没有打造爆款的能力,但在小程序上的发力的确才刚刚开始。

一周前,抖音首次推出了面对开发者的开放平台,其中透露出一个核心信号:小程序将作为重要载体,连接起抖音商业生态的供需两端。

公开数据显示,微信小程序在去年DAU已经超过4.5亿,开发者生态突破300万;支付宝小程序紧随其后,平台内已有超200万小程序入驻,MAU超过6亿;百度智能小程序在搜索场景下,也在逐渐成长,智能小程序数量达66万个,MAU达4.2亿。

小程序的战场早就已经硝烟弥漫,抖音此刻下场会不会太晚了?

这个问题很难有答案,但可以肯定的是,小程序对抖音补足自身能力的功能,远大于对外竞争。

公域和私域融合的大趋势下,抖音内越来越复杂场景的需求缺口下,小程序是抖音的必选题。相比第一次试水小程序的时候,二次出发的抖音会怎么布局?

01 强化私域,抖音杀入小程序

和微信、支付宝等入局小程序时,仍需要探索应用场景不同。目前抖音的需求很迫切,对小程序的目的性更强。

“在抖音上不做私域,粉丝就好像不是自己的。”

“每次直播间进来的人不少,但如果不马上转化,后续就很难了。”

随着短视频在生活服务和电商领域的持续加码,抖音如今已经成为不少商家线上运营的必选。但与此同时,公域流量难留存、履约配送难等问题却逐渐凸显 。

抖音曾经分享过一组数据,在电商直播间内,粉丝比非粉丝的转化率高出15倍以上。这便意味着,在抖音上如果私域流量达不到一定量级,电商的获客成本会急剧增加。

一有私域和公域融合的趋势在前,二有无数具体的难题在后,抖音发现,小程序仍然是解决这些问题的最优解。

近日,在一些短视频、直播间、账号主页、评论区等位置,已经可以看到一个“小雪花”标志,用户点击小雪花,就能直接跳转到相对应的抖音小程序,并且一站式完成下单。

购买知识付费的课程、团购券、门票和电影票等等,还可以点外卖、订酒店,包括约新车试驾、支付购车订金。

这些能力并非抖音自己提供,而是多数都由第三方开发者搭建。比如,千千惠、食物主义一直都是抖音本地生活团购的主要供应商。

作为平台,抖音要搭建更基础的平台能力,才能唤醒生态的活力。9月6日,抖音开放平台上发布了四大能力,小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力。其中,利用短视频的公域流量挂载小程序的方式,是抖音跟其他小程序生态很大的不同。

四大能力恰好对应着一次完整的经营链路,商家可以根据自身需求进行调整设置,将“获客—转化—留存—复访—促活”等一系列动作紧密串联起来。

可以看到,抖音开放平台提供的一系列功能最终导向了复购。这不仅意味着对单点交易量的提升,更重要的是帮助商家形成“私域运营”的能力。

商家一方面在线上推动短视频和直播种草,通过挂载小程序来做用户触达。在线下,门店则同步给顾客提供使用引导小程序,提高订单的转化率,同时将更多的流量反哺到直播间。

目前,抖音开放平台已开放了生活服务、小游戏、电商、媒体、娱乐、硬件等行业经营方案。

02 摸着微信过河

腾讯是工具箱,小程序是连接器。这是张小龙曾为微信小程序下的定义。

抖音同样需要想明白这个问题。

如上文所讲,超级APP生态属性的不同,让小程序的价值和作用存在着巨大差异化。

微信小程序一端连接的是微信的社交场景、公私域生态,另一端则连接的是服务和转化,在完全去中心化的流量分配方式下,小程序如毛细血管般渗入进去,最终承载转化。

而支付宝则具有更强的交易属性,用户进入小程序的目的明确,有很多特色的公私域联动获取玩法,比如繁星计划中,商家通过自运营获取了相应的流量,可积累繁星点数,兑换公域流量,类似于淘宝的“流量草原”战略。

生态属性的差异,同样意味着小程序传播的路径的不同。

以最近爆火的《羊了个羊》为例,从朋友圈的刷屏爆火和小游戏本身重社交的玩法中不难看出社交传播在中间发挥着巨大的推动作用。

而抖音却没有这个引擎。

不过社交也不是小程序传播的唯一引擎。

根据艾瑞咨询此前发布的《2022年中国商户私域布局洞察报告》,自2020年疫情爆发以来,私域运营成本平均涨幅40%,公私域联动对商家而言已是势在必行。

腾讯在逐渐加强公域私域联动,以体现公域的重要性。而公域恰恰是抖音的特色。

此前,抖音已经基于自身内容生态做起了全域兴趣电商,为商家提供从流量到变现的转化新路径。

抖音小程序和抖音号的互通后,抖音小程序一端连接的是以短视频和直播为主要形式的内容生态,比如信息流内容分发场景、搜索场景、直播场景、企业号,通过抖音达人、品牌号、商家号等介质,连接抖音用户也就是消费者。

以抖音的团购场景为例,一端连接线下商家,一端连接线上用户。商家还可以通过平台提供的达人任务台模式,在线上进行达人撮合。在个性化推荐的分发逻辑下,达人任务台也会就近向达人推荐感兴趣的品类。

用户还可以在使用小程序时调用“拍抖音”的能力,一键发布至抖音,带动UGC投稿增量。目前,使用这个功能最多的正是到店团购的商家。

此外,抖音的公域流量挂载能力、直播挂载能力,也是重要的连接窗口。

抖音此前对公域流量挂载一直较为谨慎,商业数据派本次也走访了多位开发者,大家依然对其多变的规则感到心有余悸。

而现在抖音小程序最大的流量入口正是用户昵称上方的视频挂载。

不过,想要完成更多闭环,生态能力的多样性是前提。抖音不够,合作伙伴来凑。比如今年抖音和饿了么宣布合作以后,用户可以通过饿了么小程序完成点单、外卖送上门。此前如果要点餐,用户大概率只能在线上购买团购券,到线下实体店核销。

通过与饿了么合作,抖音快速完善履约配送的能力,完成了对C端服务能力的补充。

这也是抖音开放的思路之一,在后发的形势下,通过外部成熟的体系,快速补齐拼图。

同时,抖音本身也是连接器。正如抖音副总裁韩尚佑所言,“只靠抖音自己是没办法真正服务好这么多样的需求场景的;同时我们也发现,很多行业的经营模式,也已经非常成熟,有自己独特的调性,只需要和抖音进行有效的连接,就可以产生很大增量价值。”

通过开放流量和平台能力,加强实体经济中生产与消费的互动,抖音可以推动中小商家实现数字化转型。

而之所以连接这部分群体,是因为在微信生态下,中小商家已经很难入局。微信小程序太重运营,没有运营就没有流量,冷启动太难。

而抖音可以通过拍视频+挂载小程序的方式,利用内容作为传播的突破口,好的内容就能带动小程序的传播。同时,小程序还是商家留存和复访的工具,更低的运营门槛同样也是加深连接的一种方式。

抖音挖掘场景,开发者和服务商来实现。在这样的模式下,微信做了3年才搭建好的基础能力和场景框架,抖音可能很快就能完成。

不过在当下抖音重算法的生态下,没有成熟的私域池,用户最终留在哪里,如何持续的转化,是下一个问题。

虽然抖音最近两年在加码私域能力,但当下私域能力仍然不够完善,即便不断发展粉丝群的能力,但粉丝群和小程序如何打通?如何在群的场景进行转化?这是抖音即将迎接的大考。

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