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谋求“健身第一股”,Keep该如何“Keep”?| IPO速递

于莹

于莹

· 9月14日

目前,对于Keep而言,还处于一种摸着石头过河的阶段。不过,这不仅仅是对Keep的考验,整个互联网健身行业,也都在等待Keep的答卷。

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谋求“健身第一股”,Keep该如何“Keep”?| IPO速递

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年初IPO申请失效后,Keep于9月6日再度向港交所递交IPO招股书。但新的招股书似乎并未打消外界对Keep的疑问。

作为国内最大的线上健身平台,Keep在细分赛道中闯出了一片天,并收获了近4000万月活用户。但另一边,互联网公司的“通病”也在Keep身上尽数体现,三年多的时间,Keep的累计亏损已超过61亿元,距离盈利遥遥无期。

更值得注意的是,Keep的商业模式目前仍被市场所质疑。此外,在疫情之下,健身到底是不是一门好生意,也尚未有定论,因此,当前留给Keep的考验还有很多。

业务收入靠“卖货”

钛媒体APP了解到,在创立初期,Keep定位的是内容和工具。在用户规模扩大后,Keep便将业务版图扩展至智能硬件、健康食品、线下健身房等更多领域中,并提出要打通线上和线下,围绕“吃穿用练”为用户提供一站式运动解决方案。 

招股书显示,截至今年一季度,公司的自有品牌运动产品营收为2.13亿元,占比达到51%,业务占比最大。2021年全年,Keep自有品牌产品的营收达到了8.72亿元,占比53.9%。第二大业务板块才是会员订阅及线上付费内容,一季度营收为1.61亿元,占比升至38.6%。广告及其他业务占比为30.4%,营收为4328万元。

可见,当前Keep最大的业务收入来自“卖货”。根据招股书,公司自有品牌产品包括Keep智能单车、手环、体重秤、跑步机等等。数据显示,截至2022年6月30日,Keep已累计卖出大约10.8万台Keep智能单车、150万条Keep手环、100万台Keep智能秤、19.7万台跑步机。

另外,钛媒体APP注意到,2019年、2020年、2021年及2022年上半年,Keep所录得平均月活跃用户(包括付费及非付费用户)分别为2180万名、2970万名、3440万名及3770万名。2021年及截至今年上半年,Keep的月活跃用户共计贡献了约17亿次及11亿次的锻炼次数。按照这个数字计算,Keep已是中国最大的线上健身平台。

在互联网的下半场,市场进入存量阶段,对于一个“初创型”的互联网公司而言,要获取用户增量更是十分困难,但在这样情况下,Keep还是在细分赛道中站住了脚。数据显示,在每名月活用户贡献收入方面,2019年、2020年、 2021年及2022年第一季度,分别为30.5元、37.2元、47.1元及12.2元,金额也在逐步提升。

但值得注意的是,尽管公司已是最大的健身平台,但Keep似乎已进入了用户留存的瓶颈期。招股书显示,2019年至2020年,Keep的月均会员留存率一直徘徊在70%左右,然而今年上半年,该指标跌破70%大关。

这或许也跟线上健身的属性密切相关,在缺少督促机制的情况下,用户很容易流失,而当会员留存进入平台期后,公司的问题也在加速暴露。

公司尚未实现盈利

钛媒体APP注意到,2019年、2020年、2021年以及今年一季度,Keep整体毛利率分别为41.1%、45.1%、41.8%及42.0%,表现十分稳健。

但从盈利上看,公司的业绩则不容乐观。数据显示,今年一季度,Keep实现收入4.17亿元,同比增长37.6%,但同期内,公司净利润亏损达到1.55亿元,去年同期亏损2.37亿元。也就是说,即使公司的营收一直在稳步上涨,但Keep至今仍未探索出一条属于自己的盈利之路。而究其原因,或许可以归结为以下两点:

第一,从前文的数据也可以看出,当前公司最大的收入来源就是健身器材的售卖。但Keep硬件主要采用代工贴牌的模式,其硬件利润率仅有不到40%毛利率,低于行业利润率50-55%。

此外,Keep的累计注册用户只有3亿,月活也只有4000万,与其动辄几亿月活的电商或是种草平台来讲,Keep的体量相对较小。更重要的是,健身产品具有非消耗性,购买频率较低,对于Keep用户来说,其购买行为更像是一锤子买卖。因此,Keep上的留存的用户很难贡献持久的购买力。

当然,公司为了解决这个问题,就会持续大投入的推广以获取新用户或者新订单,而这也是造成Keep难以实现盈利的第二点原因

招股书显示,2019年、2020年,Keep用于销售及营销的开支分别为2.96亿元、3.02亿元,2021年该项支出则直接飙升至9.56亿元。Keep亦在招股书中提到,“战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和留住用户”。

但我们也可以看到,如此大的投入与公司的赚钱能力并不成正比。虽然“烧钱换增长”是互联网公司的惯用套路,但这显然不是一种健康的经营模式。一是这种烧钱模式到底能维持多久?二是在如此大投入下,获客成本会不会越来越高?若一旦没有那么多钱投入,Keep的核心增员又是否会出现下降?

这些都是留给Keep的挑战。

健身到底是不是一个好赛道

根据灼识咨询报告,中国的在线健身市场预计将从2021年的人民币3701亿元增长到2026年的人民币8958亿元,复合年增长率为19.3%。

从刘畊宏的火爆也可以看出,国民对健身的需求只增不减。《抖音运动健身报告》显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%。

但是,作为线下的健身行为本身无法完全转移到线上,这就给线上的健身平台带来了很多考验,比如,如何解决用户体验感大幅降低的问题,由于缺少面对面的交流,线上用户练习时体验感会明显变弱,同时教练教学的成本也有所增加。

因此,即使是立足线上的健身平台也依然无法彻底离开线下空间。

今年2月,Keep也宣布重启线下场景,并称将加大对线下门店Keepland的投入力度,推出“Keep优选健身馆”计划,全部门店的团操课程均降为每节49元。公司表示,未来一年,Keep优选健身馆计划门店数量将达到100家,教练数量超过300位。

实际上,这也并非Keep首次布局线下。早在2018年,Keep就在一线城市布局线下门店Keepland,在创始人王宁的设想中,它可能会成为城市的基础设施,“未来在城市的每一个街区都会有一块空间属于体育运动,Keepland就应该承载这样的使命”。

但这样的小规模团课一直未见水花,2020年疫情到来之前,Keep关闭了北京、上海部分店。

事实上,受疫情影响,健身房的生意一直不稳定,据《2021年度中国健身行业数据报告》显示,2021年全国广义健身类场馆数约14.9万家,相比2020年下滑了5.1%,其中商业健身俱乐部41917家,环比下滑5.39%,健身工作室51939家,环比下滑3.01%,金吉鸟健身、浩沙健身等连锁健身品牌中的老大哥在2021年相继落幕。

因此,对于Keep来说,无论是立足线上还是立足线下,都有棘手的难题待解。

在招股书中,Keep表示,公司在2019年宣布启动“多元化发展路径”,而如今,公司的营收收结构逐步进化为今天的三大收入支撑。但公司也表示,作为一家初创型公司,“Keep一直专注于探索一个合适且可持续的商业模式,而不是寻求立即的财务回报或盈利,以便为我们的长期发展打下坚实的基础。”

也就是说,目前对于Keep而言,还处于一种摸着石头过河的阶段。不过,这不仅仅对Keep的考验,整个互联网健身行业,也都在等待Keep的答卷。(本文首发钛媒体,作者|于莹)

本文系作者于莹授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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