太二出酸菜咖啡,为什么我认为这是一个失败的营销行为?

新消费智库

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· 9月14日

几年过去,如今的太二好像已微现疲软。

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太二出酸菜咖啡,为什么我认为这是一个失败的营销行为?

00:00 13:09

图片来源@视觉中国

文|新消费智库,作者|焦逸梦

太二的“古怪”营销

提起太二,你能想到什么?是酸菜鱼还是脑洞?

这不,太二最近推出的酸菜咖啡出圈了,原汁酸菜拿铁,16元/杯,太二建议顾客:“穿着短裤,自由畅快喝更酸爽”。网友积极留言:“喜欢咖啡和酸菜的都沉默了”、“太二每次都像有大病,可我每次都好喜欢”。

和酸菜咖啡一起推出的还有各种创新咖啡,比如随便花菊花柠咖、就你皮陈皮冷萃、快洛神花冰美式以及椒你做人百香果美式,售价均为22元/杯,8月26日到9月8日期间在太二全国门店上新。而太二小程序也上新了陈皮味咖啡固体饮料,售价69元/盒,显示已售600+。

靠着酸菜鱼品类红利,供应链端的高度标准化,以及营销端的一个个出圈事件,过去七年的时间里,太二快速跑马圈地,如今成长为母公司九毛九集团的中流砥柱。截至2022年6月30日,太二拥有384家门店,营收占九毛九集团总收入的78.2%。

在推酸菜咖啡之前,每年的周年庆太二都会“搞事情”,比如二周年庆的酸菜博物馆展,三周年庆的太二中医馆,四周年庆的酸菜探索基地,六周年庆的太二澡堂。这些活动一般都是快闪店的形式,举办地点就在大型商场内,仅限一线城市。

而今年七周年庆的太二舞厅,依然是快闪的形式,只不过地点改到了太二的线下门店,并且是在全国390+门店内举行,餐厅环境稍作改动,再配合上店员的disco风爆炸头装扮,营造边蹦迪吃鱼的氛围。

发现没?太二的营销越做越大了,比如从快闪店到全国门店,但和酸菜鱼的直接关联似乎也越来越弱了。太二的营销和酸菜鱼中间隔着一个二文化。九毛九集团董事长管毅宏曾总结到:“我们对二文化的解释其实就是做自己。”

9月10日,新消费智库致电太二某门店,被告知酸菜咖啡已下架。也就是说,酸菜咖啡也是一次快闪活动。但这种新品短暂上新的快闪形式多少让人有些摸不着头脑,突然火了,等顾客哪天想体验时,又下架了。

营销的目的是什么?是为了让顾客能想起太二。

太二这些年的营销活动固然能吸引年轻人,可是和主业酸菜鱼已没有了关联,反而稀释了消费者的品牌心智。特劳特的《定位》提出,我是谁不重要,重要的在消费者心中是谁,品牌要主导某一品类,成为消费者心智中某一品类的代表。从这一角度来说,太二的营销活动并没有强化太二和酸菜鱼之间的强关联,并不利于主产品酸菜鱼的销售。

那什么样的营销应该提倡?那就是聚焦到产品本身的营销活动,比如瑞幸咖啡和椰树椰汁联名推出了椰云咖啡,不仅上了热搜,销量也很好,成为继生椰拿铁后的又一现象级大爆品。

挑战变多,太二降速

九毛九集团上半年财报,今年上半年,太二实现营收14.81亿元,同比下跌7.43%,占营收的比例为77.99%。这和全国餐饮的营收趋势是一致的,根据国家统计局发布的数据,2022年上半年,全国餐饮收入为20040亿元,同比下跌7.7%。

但如果把今年上半年太二新开的35家店考虑在内,太二的这一业绩可就不理想了。因为如果不计算新开门店的营收,九毛九上半年的营收同比下降比例可能低于全国餐饮的下跌值。

此外,作为衡量餐饮企业的重要指标——太二的翻台率和同店销售额表现也不佳。太二的同店销售额从去年同期的12.43亿元降至今年上半年的9.5亿元。翻台率从去年同期的3.7次/天降至2.9次/天。

虽然九毛九仍将太二的下降归结为疫情原因,但不少业内人士认为,除了疫情,太二当下这个阶段也的确面临了一些问题。

有业内人士称:“太二营销比做鱼更加用心。”熟悉太二的消费者都知道,各种脑洞和营销是太二的重要组成部分,这在太二前期吸引了无数年轻人来排队打卡。但在疫情和消费欲望降低的当下,太二面临的市场竞争也更为激烈了。

也有业内人士认为:“太二的营销跑偏了,应该回归到产品本身来,回归到产品主义,比如多出一些口味的酸菜鱼,把太二在酸菜鱼这个品类的心智给夯实了。”但也有消费者称:“太二并不需要丰富产品,我想吃酸菜鱼时自然会想到去太二,但我觉得价格有些贵。”这些建议的背后可能都代表了顾客对太二当下的不满,真正的痛点是什么,可能就要太二自己去寻找答案了。

此前,太二宣称,通过技术手段解决门店限量水氧供应,实现鲈鱼当日用完,控制鲈鱼死亡率;并宣称酸菜坚决不添加防腐剂,将酸菜的腌制时间缩短至30天,以提升酸菜的清脆感。如果真如宣传所说,太二也是在坚持产品主义了,至少目前大众点评上,不少顾客评价 :“鱼肉很鲜很嫩”,太二的酸菜鱼产品口碑还算坚挺。

据财报,九毛九集团已在佛山中央厨房附近租新仓库,佛山中央厨房的现有仓库已转型为食物加工中心,还在华南以及华北开展建设新的供应链中心。未来,随着店面的扩张,太二能否长期保持鲈鱼、酸菜以及其他产品的品质,也是一个挑战。

此外,酸菜鱼的太二面临的市场环境和竞争也更激烈了。

央视3·15晚会曝光“土坑”酸菜生产内幕,引起了一场酸菜风波,人们闻“酸菜”色变,跟酸菜有关的产品销售也多少都受到了影响。而要重振人们对酸菜类产品的信心,可能还需要产业端的努力,以及相当长的时间。

而酸菜鱼的快餐专卖店也比比皆是,再加上,各个预制菜企业纷纷将酸菜鱼作为头牌,通过抖音、线下门店、商超进行半成品售卖。艾媒咨询数据显示,2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模为5.9亿元,预计2025年达16.9亿元。

酸菜鱼似乎变得触手可得了,那,如果酸菜鱼爱好者通过快餐和预制菜满足了需求,下次外出就餐时,还会选择酸菜鱼吗?会不会更想尝试其他品类?从酸菜鱼这个品类的角度看,酸菜鱼的替代场景变多了,可能也会影响太二的市场份额。

调整多品牌战略

去年,海底捞、呷哺呷哺亏损时,九毛九却实现了营收净利双涨;今年上半年,海底捞、呷哺呷哺还在亏损,九毛九依然实现了盈利,只是这次营收净利迎来了双降。

据财报,2022年上半年,九毛九集团实现营收18.99亿元,同比下跌6.04%;归属于公司股东净利润为5770万元,同比下跌68.98%。财报表示,九毛九集团营收和利润的下降主要是因为2022年上半年疫情影响下堂食服务暂停或限制,同时新开门店成本及广告费用增加。

先看广告费用,根据财报,九毛九集团的广告以及推广开支占总收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。广告费用其实是微增。

再来看九毛九集团的各个子品牌。其子品牌有九毛九、太二、怂重庆火锅厂(以下简称“怂火锅”)、那末大叔是大厨、赖美丽、怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼。

其中,九毛九西北菜仍持续收缩。今年上半年,九毛九西北菜营收3.1 亿元,同比下降 18.2%,营收占九毛九集团总收入 16.5%,翻台率是1.8次/天,跟2021年持平。九毛九西北菜餐厅数量也从2018年的147家一直下降至今年上半年的77家。

作为第一第二增长曲线的太二、九毛九西北菜营收都在降。

而除太二和九毛九西北菜以外的其他子品牌在今年上半年的营收为1亿元,同比增长173.1%,营收占九毛九集团总收入的5.3%。

而且这些子品牌里,有的已经“毕业”了。开了1家店的怂冷锅串串在去年11月全面终止运营。2颗鸡蛋煎饼今年也被剥离出九毛九集团的餐厅网络。

据招股书,九毛九集团曾计划两年内开出460家2颗鸡蛋煎饼。而在2颗鸡蛋煎饼发展的第6年也就是今年,2颗鸡蛋煎饼带着22家门店,被以50.94万元“贱卖”了。而2颗鸡蛋煎饼高峰期的门店数仅为65家,和招股书里的计划相差甚远。在这个品牌上,九毛九集团已付出了太多的精力和心血。有业内人士表示:“卖掉2颗鸡蛋煎饼是一个好的选择,煎饼这个品类,没有万店基因。”

剩下的子品牌有那末大叔是大厨、赖美丽、怂火锅。

九毛九创始人管毅宏曾说过:“在成功找到太二这个第二增长曲线之后,怂火锅会跑出第三增长曲线。”

怂火锅创立于2020年8月,沿袭太二的模式,将牛肉作为招牌,提出“牛肉比下水好吃”的口号,怂火锅门口贴着认怂公告:“不是米其林;不是必吃榜;牛蛙没有哥老官做的好;吃火锅,你开心就好! ”氛围上,比太二更甚,店里聚集了一批颜值较高的服务员,动不动就集体来一段街舞,主打欢乐的氛围。

那,数据如何呢?2022年上半年,怂火锅门店数增至11家,收入8100万元,翻台率从去年同期的2.2次/天上升至2.4次/天。也就是说,创立1年10个月的怂火锅翻台率为2.4次/天,而2016年底时太二创立1年5个月,翻台率为3.6次/天。

从单店营收来看,经简单计算,怂火锅上半年的单店月营收为122.73万元,而2016年太二的年营收达6781万元,门店为13家,简单计算,太二的单店月营收为43.48万元。怂火锅虽然翻台率略差,但在当下疫情大背景下的营收远超此前相同阶段的太二,从这一角度来看,怂火锅确实很有可能成为又一增长引擎。

实际上,九毛九集团也在大力发展怂火锅,9月7日,怂火锅北京首店开业,截至发稿,怂火锅已开了13家店,本月预计新开7家门店。

有业内人士表示:“怂火锅做了很多以顾客价值为原点的创新,如今怂火锅又跑出来了,剥离2颗鸡蛋煎饼,重新调整全局资源配置的权重,从而达到优化整体财务报表的成果,是一个不完美,但很正确的决策。”

小结

有业内人士分析,太二目前的门店数有限,未来依然有很大的增长空间。但从现阶段来看,随着门店越开越多,以及叠加的疫情因素,太二目前已出现疲软。

而对九毛九集团来说,曾经占尽了天时地利人和的二这个“增长引擎”增速已放缓,要么想尽办法恢复,要么则是押注新的品牌。如今在各种尝试、折腾、交学费后,怂火锅则被寄予厚望,那,这一次,九毛九集团打造副牌的路还会灵吗?

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  • 酸菜咖啡,哈哈,不错

    2022-09-14 16:04 via android
  • 太二是干啥的

    2022-09-14 15:46 via h5
  • 回复

    不停增长是不容易的

    2022-09-14 15:42 via iphone
  • 回复

    看着这我也想吃了呀,拼命咽口水

    2022-09-14 15:18 via netease
  • 回复

    咖啡用的还是咖啡浓缩液。

    2022-09-14 15:06 via qq
  • 回复

    酸菜味的咖啡?难以想象味道有多恶心🤢

    2022-09-14 14:55 via netease
  • 什么样的傻逼会喝酸菜咖啡……臭豆腐拿铁你拿不拿?

    2022-09-14 14:53 via netease
  • 要多打造几个特色产品啊

    2022-09-14 14:52 via pc
  • 那个鱼我不会吃

    2022-09-14 14:35 via netease
  • 那个鱼我不会吃

    2022-09-14 14:31 via netease

Oh! no

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