罗永浩俞敏洪,无意做“抖音一哥”

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· 9月14日

俞敏洪向左,罗永浩向右。

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罗永浩俞敏洪,无意做“抖音一哥”

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图片来源@视觉中国

文|锌财经,作者|陈妍,编辑|大风

俞敏洪和罗永浩擦肩而过三个月后,直播带货界又热闹起来。

近日,新东方在线CFO尹强透露,东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。也就是说,目前东方甄选的日销售额达到2000万。

交个朋友直播间数据却不太乐观,在过去两个月,直播间掉粉超过6万人。为了挽救颓势,罗永浩前不久再次回到直播间,开启“综艺带货”。这场带货直播累计观看人次176.2万,销售额供给235.7万元。仅从数据上来说,目前东方甄选完胜交个朋友。

俞敏洪和罗永浩,曾短暂地在新东方相遇过。俞敏洪赶上了九十年代的创业潮和留学潮,于是顺势而为,建立了国内第一家赴美上市的教育公司新东方。而罗永浩最早也是作为新东方的一名老师被人熟知,他的“老罗语录”更是在网上被疯传。

罗永浩离开新东方后,两人本该再无交集,然而直播带货的兴起又让他们再次相遇。

交个朋友和东方甄选双双走红后,两人开始探索起不同的新路。罗永浩有意弱化自身IP影响力,想借助抖音生态,做一家系统化的带货机构;俞敏洪则悄悄上线了东方甄选独立App,又宣布与顺丰物流、京东物流达成合作。

可以看出,不管是罗永浩还是俞敏洪,他们都无意做“抖音一哥”。

做个人IP不如做品牌IP

这对曾经的老板和下属,之所以会走进直播间,原因倒是雷同:“创业”失败。

在转型直播后,罗永浩和俞敏洪都选择亲自上阵,做起了带货主播。但罗永浩争强好胜,俞敏洪柔和温吞,两个人完全不同的领导风格,导致他们的直播间一开始呈现出完全不同的面貌。

罗永浩的交个朋友直播间,用一句话形容就是:出道即巅峰。

不得不说,比起俞敏洪,罗永浩张扬、容易引起争议的性格,更适合做流量时代的网红主播。早在直播首秀前,罗永浩就开始了铺天盖地的宣传炒作。

罗永浩联动了企业家、品牌方、KOL等多方势力,全维度为自己造势,在抖音形成持续性热点事件讨论。比如,罗永浩向粉丝千万的抖音大V“玲爷”发起“吹牛”挑战,该条视频收获73.1万点赞,2万评论,以及无数网红的跟风模仿。

在直播首秀当天,罗永浩团队在3个多小时里总共卖出超过91万件货品,销售额达1.1亿元,累计观看的人数超过了4800万,抖音音浪收入超过360万元,创下了当时抖音平台最高带货纪录。

此后,罗永浩继续借着自己的IP热度,把交个朋友直播间成功推上抖音带货C位,他自己也成了“抖音一哥”。但他没学“强势IP+绑定平台”的套路,反而在今年选择激流勇退,让“交个朋友”代替“罗永浩”成为真正的品牌,自己也再次投入创业。

另一边,罗永浩的前老板、东家俞敏洪和新东方的直播电商转型,一开始并不被外界看好。一是俞敏洪在直播间的带货表现并不算好,不能为新东方吸引更多流量;二是培训机构老师转行做主播一事,闻所未闻,甚至有些荒诞。
去年12月28日,“俞敏洪”账号和“东方甄选”账号同时开播,两个直播间的销售额共计超500万元,其中,东方甄

直播间的销售额只有47万元。后来俞敏洪发文称,那段时间“连员工的工资都不够发”。

直到今年6月10日,董宇辉卖牛排的双语带货视频火爆全网,东方甄选也坐上了流量顺风车。几天后,东方甄选粉丝数突破千万大关,到了月底,直播间粉丝突破2000万。趁董宇辉出圈的时机,东方甄选又推出顿顿、YOYO等多位素人双语主播,并继续招聘新主播,开出最高6万的薪资。

俞敏洪做东方甄选伊始,就没打算主打“俞敏洪”个人IP。除去一些重要嘉宾到场的直播活动,俞敏洪基本上隐身于东方甄选,甚至还出现俞敏洪现身直播间没多久,就被网友催着离场,让他别打扰授课的情形。但这种“劝退”不仅没有让俞敏洪不满,反倒正合他意。

细看下来,交个朋友和东方甄选虽然走红方式、路径不同,但罗永浩和俞敏洪关于直播间个人IP影响力的想法竟出奇一致。他们都不想做超级主播,也不想让个人IP占据直播间的主导位置。

直播间2.0时代

直播电商来到下半场,靠着主播名人效应收割流量、赚快钱的模式已经不好走了。交个朋友和东方甄选想要形成稳定的利润,都得形成系统化、机构化的直播模式。但在直播间的布局安排上,俞敏洪和罗永浩的选择不太一样。

罗永浩还是“抖音一哥”时期,交个朋友就在悄悄组建自己的直播团队。在直播模式上,交个朋友采取不断轮换人的直播带货形式,区别于市面上的网红号、师徒号。也正因如此,交个朋友可以做到像全家便利店一样7x24小时不间断营业。

交个朋友想做的是直播间的“百货商场”,因此打造了“交个朋友+某品类”多个垂直类矩阵号,尽量覆盖全品类。

目前交个朋友有13个垂类号,包括酒水食品、美妆日化、数码及智能家居等品类,用多矩阵号的方式快速吸粉,沉淀细分赛道的用户,在流量稳定的情况下,矩阵号的带货效果自然会比一个直播间效果好。

罗永浩进军直播行业,主要是为了解决自身债务问题,因此交个朋友的最初创业理念,就渗透到以抖音生态链为基础的商业世界中,一切以盈利为目的。交个朋友的战略布局都跟着抖音大盘走,比如,大盘里突然冒出来一个新类目,交个朋友就会跟着开一个相关类目直播间。

东方甄选在直播间机构化以及24小时不间断轮播的设置上,与交个朋友没什么区别,但在产品类目的抉择上有很大不同。俞敏洪决定进军直播行业时,就重点提及要做一个大型农产品供应链平台。

同样是商人,罗永浩喜欢在商言商,俞敏洪却总是强调情怀理想、诗与远方。俞敏洪对外表示,他从小在农村长大,对农业抱有情节,于是找到直播平台,开始了助农带货之路。

俞敏洪的个人情怀是硬币的一面。另一方面,我国近年来一直鼓励乡村振兴,助农直播作为解决产品滞销、带动农村经济发展的重要手段,受到政策扶持,也成为新风口。俞敏洪关注到了这点,便在这个档口重新成为“农民”。

新东方在近一年里逐步完善供应链、售后能力,并推出了自营产品。最新财报电话会中有管理层透露,东方甄选自营产品占销售收入的15%左右,未来比例会进一步提升。

蝉妈妈数据显示,近一个月,东方甄选直播间销售额排名前10的产品中,有9款产品来源都是东方甄选的抖店。可见,东方甄选不只想做“甄选好物”的平台中介,还想成为能提供产品供给的自有品牌,再用大量自营商品提升毛利率和复购率。

除去东方甄选直播间,新东方也陆续创建了图书、家庭教育、生活用品等矩阵号。新东方的前身是教育机构,主播大部分是新东方的老师,这让它在推销书籍等学习教育产品上,有着得天独厚的优势。目前,专售教育产品的东方甄选之图书的粉丝数超过346万,仅次于东方甄选。

直播相关事务项目化、公司化、组织化,是交个朋友和东方甄选直播间的新趋势。

要做抖音的好朋友吗?

罗永浩和俞敏洪的直播间都是从抖音起家的,但他们的未来规划不同。

显然,俞敏洪不想把鸡蛋放进抖音一个篮子里。

近日,新东方悄悄试水的东方甄选独立App引起关注,截至目前,累计总下载量已经接近20万。此后,东方甄选又宣布和顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系,计划建立20个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

新不少人怀疑,刚刚在抖音上爆火三个月的东方甄选,想要出来单干了。

事实上,打从一开始,俞敏洪和东方甄选就没想只停留在抖音一个平台。比如,在入驻抖音的同时,东方甄选开设多个微信公众号和视频号,还与有赞达成合作,上线小程序商城并接入视频号。此外,东方甄选还在淘宝、京东上开设旗舰店,产品以东方甄选的自营商品为主,目前正在筹备淘宝直播。

经历了教育“双减”风波后,俞敏洪和东方甄选团队始终有一种危机感。今年8月,俞敏洪在个人公众号上表示,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。

东方甄选想要长远发展,就不能过度依赖单一平台,独立上线的App或许就是东方甄选应对直播风险的一个自留地。

而罗永浩和交个朋友则选择了all in抖音。毕竟,出来单干的风险性并不比留在抖音小。比如,做独立App的技术开发、维护和升级成本就很高,App推广还会面临更多营销投入。薇娅、李佳琦等主播在巅峰时期都没尝试过离开平台,就是因为不确定性太多。

和东方甄选不同,交个朋友和抖音电商几乎是一起成长起来的,彼此之间建立了深厚的革命友谊。

和抖音始终步调一致,是交个朋友最大的优势。一开始,抖音想做电商时,缺少一个像辛巴之于快手、薇娅李佳琦之于淘宝的标志性人物,于是罗永浩和抖音一拍即合,成为抖音电商的招牌,双方实现合作共赢。

抖音在电商领域站稳脚跟后,不再需要超级主播,而罗永浩也选择在这个时候退出,交个朋友开始“做号不做人”的运营理念再度与抖音电商的发展规划吻合。可以说,交个朋友自带和抖音适配的DNA,驻扎抖音是交个朋友安身立命的根本。

尽管过程不同,但罗永浩和俞敏洪都在抖音直播带货中创造过奇迹,又双双退出对“抖音一哥”的争夺。因为相比起这个,他们对交个朋友和东方甄选有更大的野心。

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