讨好投资人?先放放吧,B站想先获得它的4亿忠诚用户

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· 9月13日

增长依然是最重要的工作。

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讨好投资人?先放放吧,B站想先获得它的4亿忠诚用户

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号品玩(ID:pinwancool),作者|李禾子,钛媒体经授权发布。

年轻的中国互联网公司们今天普遍遇到一个问题:如何面对在宏观挑战发生之前给自己制定的目标。

很多公司选择直接不再提,或事实上进入冬眠。

B站面对的挑战同样不小,在整体的外部挑战快速袭来之前,它给自己定下了两个本就难度很大的目标:2023年达到4亿MAU和2024年盈亏平衡。

而B站的选择是,这些目标依然有效,但要一个一个来。

北京时间9月8日下午,哔哩哔哩(简称B站)发布了2022年第二季度财报。

整体来看,B站第二季度营收达人民币49.09亿元,同比增长9%;净亏损为20.1亿元,较上年同期的11.22亿元扩大了79%,较上季度亏损则多了2亿元左右。

尽管二季度B站49.09亿元的营收与此前市场预期基本一致,但如果纵向对比会发现,这一数字已经是自2021年第三季度以来的最低点(此前三个季度营收分别为52.07亿元、57.81亿元和50.54亿元)。净亏损的数字则和过去三个季度一样,一直维持在20亿元以上。

图源:B站2022Q2财报截图

同样达到最低点的还有衡量公司盈利能力的毛利率。二季度B站毛利率为15%,去年同期为22%,至此B站毛利率已经连续四个季度出现下滑。

图源:B站近四个季度营收、净亏损及毛利率情况(单位:人民币)| 品玩制图

2024年盈亏平衡的目标看起来更难了。

今年以来,和许多互联网大厂相同,B站也把“降本增效”作为了工作方向。二季度电话会上,B站董事长、CEO陈睿也谈及其对于“降本增效”的理解:

“我认为 ‘降本增效’的重点并不仅仅是 ‘降本’,更重要的是 ‘增效’。所谓的 ‘增效’其实是我们要把钱花对地方、更聪明地花钱、让花钱更有效率……公司内部特别强调 ‘聚焦’,即做更少的事、做重要的事,要做就把事情做深、做透;如果是非核心的事,能不做就不要做。”

按照这样的思路来看,财报也有很亮眼的部分。

作为目前B站四大业务之一的广告业务,在市场环境普遍低迷的背景下,收入依然实现了同比10%的“逆市增长”。而更关键的用户数据上,二季度B站8350万日活用户同比33%的增速,也超过了3.06亿月活用户同比29%的增速。

至少在追求4亿MAU的路上,B站还没停下。

投入是一定要投入的,哪怕短期开支会继续增长

从财报来看,二季度B站依然没少花钱。

这一部分体现在经营开支上。财报显示,B站该季度经营开支总额为29.29亿元,较去年同期的25.09亿元增长17%。而组成经营开支的三部分——销售及营销开支、一般及行政开支和研发开支中,除了销售及营销开支,另外两项连续四个季度都在增加。

图源:B站近四个季度各项经营开支情况(单位:人民币)| 品玩制图

过去一年,销售及营销开支一直是B站经营开支的大头,因此该项开支也一直是外界关注的重点。从数据来看,二季度B站销售及营销开支不论是同比还是环比,确实都是在减少的。陈睿在电话会中也突出谈到了这一成果,“我们第二季度的市场费用(即销售及营销开支)同比下降了16%,占收入的比例也从去年的31%下降到了24%,这应该是一个非常有效的工作结果。”

而随着人员规模的调整,行政总务类的支出也是所有互联网公司都在出现短期增长的类目。

而是否选择对研发开支也下手,则是今天区分各家互联网公司应对挑战的思路的重要信号。

B站二季度研发开支同比增长68%至11.32亿元。B站将此总结为“由于研发人员增加、股权激励费用增加及终止若干游戏项目的开支所致”。

B站没少花钱的另一个体现则是,营业成本的增长。

图源:B站近四个季度营业成本变化 | 品玩制图

二季度B站营业成本为41.71亿元,较去年同期的35.06亿元增长19%。财报中将营业成本的增长归因为“收入分成成本及内容成本增加所致”,其中作为营业成本重要组成部分的收入分成成本达到了20.68亿元,较2021年同期增加18%。

这同样是为了增长必须要做的投入。

收入分成成本的投入主要和B站的直播业务挂钩。为了拉拢更多用户,B站正在强化平台上直播的重要性——据B站称,其目前正在持续打造直播与PUGV(专业用户制作的视频)生态一体化,激励更多UP主成为主播,在社区内形成良性内容循环。

从政策来看,B站在直播方面也的确给出了比其他多数平台更大力度的分成优惠。今年年初B站发布了《2022年哔哩哔哩直播公会激励政策》,其中写道2022年1月1日后入驻的新主播,入会后3个月的基础分成是50%,加上奖励,最高可获得3个月70%的分成。而在一般直播平台,这个数字只有50%甚至更低”。

图源:《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》PPT

此外对于合作机构,B站还有不同流水档位的流水奖励;对于新主播,B站还会有不等的底薪扶持和流量资源扶持等等。B站还因此被一些主播和公会冠上了“良心”的评价。

B站内容成本的投入,则是出于巩固基本盘的需要。

不断产出好的内容,才可能留住更多用户。二季度以来,B站接连启动多档综艺,包括聚焦Z世代青年男女婚恋现状的《90婚介所2022》、艺术创作真人秀《疯狂艺术家》,以及恋爱观察综艺《带朋友恋爱特快》等。影视剧方面,6月23日,由B站和坏猴子影业联合制作的系列短片《大世界扭蛋机》上线,6月中旬,B站和迪士尼联合出品的律政轻喜剧《正义的算法》也开始播出,此外跟随内娱复古大潮,还上线了《第8号当铺》、《三国演义》和《笑傲江湖》等老剧。同时,继续抓住青年节、毕业季等时间节点输出内容和营销,这些也都在增加内容成本。

游戏业务交出“战略核心”地位

B站各项成本和支出是否能换来回报,最直接地反映在其四大业务的收入情况上。

B站目前的四大业务包括移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。然而从二季度财报来看,除了增值服务收入在连续不断增长,其他三项业务收入增速都不甚理想,其中作为曾经B站收入支柱的移动游戏收入,更是掉到了过去一年以来的最低点。

二季度B站移动游戏收入10.5亿元,而2021年同期为人民币12.332亿元,上一季度则为13.58亿元。

正如前文提到,B站研发支出增长的原因之一在于“终止若干游戏项目的开支”。至于怎样“把钱花对地方”,B站给出答案是“持续布局游戏自研能力,聚焦精品游戏研发”。

尽管在二季度,随着自研游戏《机动战姬》在海外发布,B站自研游戏收入占总游戏收入比例达到5%,但这一被B站认为是亮点的表现似乎也难以挽回其游戏业务整体的颓势。

B站曾因为《Fate/Grand Order》(FGO)和《碧蓝航线》两款爆款游戏在游戏行业站稳了脚跟,但这两款游戏的成功如今已被外界形容为是B站“撞大运”的结果,而B站“出道即巅峰”的游戏业务此后一直在走下坡路——自2016年9月上线FGO至今,6年过去,B站却再没能找到能与之相提并论的爆款游戏。B站也因此被质疑“是否真的会做游戏”。

爆款难以复制,外部环境也在不断挤压着B站游戏业务的生存空间——游戏监管趋紧的同时,联运业务越来越难做了,B站于是开始转向自研游戏和投资游戏公司。

自研游戏的问题在于需要时间,投资游戏公司又难以直接巩固B站自身游戏业务力量(多为战略投资,B站股权占比不多)。加上腾讯和字节跳动等紧盯着游戏行业的竞争者,B站又显然在流量、行业经验和财力方面都无法与其相提并论,甚至有媒体断言道:在游戏这块,B站已经进入无人才可挖、无优秀制作方可收购、无拳头公司可合作的“三无”境地。 

如今B站游戏业务的收入表现,似乎也在一次又一次验证人们“游戏并非B站战略核心位置”的猜想。

从投入增加,到过去的支柱业务游戏的下滑,都不讨投资人喜欢。B站的股价也不停下跌。但显然B站不再试图讨好二级市场,而开始调整战略核心。

依然谨慎的广告策略

B站认定的“战略核心”,一定有视频内容的位置。

广告是视频内容变现最直接且有效的方法,但从财报表现来看,B站在“多大程度上放开广告”的问题上态度依然谨慎。

二季度B站广告收入11.6亿元,仅同比增长了10%,远低于去年同期234%的增速。

B站在2021年上线的Story-Mode竖屏视频一度被寄予了为广告创收的希望。而在今年一季度财报中,B站也首次披露了竖屏视频播放量占总播放量的比例已超过20%。而据观察,在B站手机端的首页信息流中,几乎每屏(包含10条左右视频推荐)都会出现2-3条标记“竖屏”的内容,点开后支持滑动播放。

管理层对竖屏视频也表现出了信心。陈睿在一季度财报电话会上比喻道,“对于过去很多做中长视频的UP主来说,做竖屏短视频相当于让余华发微博一样容易,但要让微博博主写一部长篇小说很难。”他也表示Story-Mode在商业化方面的好处是模式成熟。而B站副董事长兼COO李旎也透露,Story-Mode的eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)也显著高于原来所有视频场景。

今年4月,B站上线Story-Mode竖屏广告产品,B站表示,相对于图文广告,竖屏广告的沉浸感更强,转换效率更佳。未来,B站还会通过优化算法和产品能力进一步提升广告效率。

然而关于Story-Mode的一大质疑在于,这是否意味着B站产品模式开始“抖音化”,而随着越来越多的短视频加入内容池,B站的独特性也会被稀释,与其他视频产品同质化。

这其实正是陈睿带领的B站最不愿意看到的结果。而从财报数据来看,B站似乎也并没有特别急于加速Story-Mode的商业化。

这也可能是因为B站还没有完全把握Story-Mode的发展方向。

在二季度财报电话会上,陈睿也在试图降低外界对于Story-Mode未来的预期,“在过去两个季度,我发现大家都比较关注Story-Mode,因为它的增长数字很亮眼。但我在这里还是要强调,因为Story-Mode是从无到有,所以看起来它的数字确实很大。”

他同时强调,“尽管Story-Mode是一种竖屏视频,但是我们还是一眼就能看出它是拥有B站特色的、高质量视频。B站对内容生态的培育以及在 Story-Mode中的算法推荐逻辑和我们原有的PUGV是完全一致的:我们强调内容质量、强调用户的正反馈。”

对于Story-Mode这种被外界贴上“商业化能力强”标签的业务所做的表态,再次说明B站心里明白目标要一件件来的今天,最先要顾及的是谁。

二季度B站将大部分成本投入到了给创作者的分成和内容,增值服务收入的数字也不至于太难看。

B站增值服务包括了大会员、直播服务及其他增值服务。根据财报,二季度B站增值服务收入21亿元,同比增长29%,这也是B站增值服务连续四个季度实现增长。

图源:B站近四个季度增值服务收入变化 | 品玩制图

前文已经提到,B站收入分成成本的投入主要和B站的直播业务挂钩,而直播收入的增长也对增值服务收入增长有很大贡献。尽管如此,B站的直播业务依然存在许多不稳定因素。

从对主播和公会的种种激励政策来看,B站的直播业务一度处在“砸钱换增长”的阶段。但更重要的问题是如何让他们留下来。不少参与者往往会“看不上”B站消费能力偏低的95后和00后,一但难以起量,就很容易转战其他平台,或者被其他平台挖走。而且对于有“内容洁癖”的B站来说,引入其他类型主播的动作,也很容易影响到原有的生态。

外部环境也让B站直播业务的处境十分艰难。在直播领域,B站的竞争对手是虎牙、斗鱼、映客和陌陌等已经有着丰富经验的老玩家,以及正在崛起的用户基础更大的抖音和快手。而直播行业也面临愈发严格的监管,比如今年4月,相关部门就曾发布通知,根据《未成年人保护法》和网络直播、网络游戏等相关管理规定,各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏,不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流。

要打出优势,B站只能从差异化的直播内容上下手,而差异化的一大体现,就是UP主们。

这也正是B站目前试图在做的事——打造直播与PUGV生态一体化,激励更多UP主成为主播。盘活UP主做主播被认为是B站做直播最大的优势,也是最高效的直播形式。

但这同样也存在问题。比如现在B站很多UP主只是兼职,视频制作周期较长,已经花去大量时间,直播需要花费的时间也较长;UP主(特别是头部UP主)做直播的目的更多在补充视频内容,从商业转化上来说,直播的性价比并不高。 

和B站内容成本投入挂钩的则是增值服务中的大会员业务,而大会员收入情况直接反应了用户对于B站内容的认可度。

从二季度情况来看,B站依然不缺诞生爆款内容的能力,比如《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》的传播就是B站现象级作品的例子之一。

图源:UP主衣戈猜想《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》视频截图

但就更能吸引大会员转化的OGV(专业机构创作视频)内容来说,二季度B站的表现似乎乏善可陈,几乎没有特别出圈的能让观众记住的爆款出现。

虽然B站二季度增值服务收入有增长,但比起过去几季长得却不是很快。

陈睿在电话会中也谈到B站当前的核心工作:

“我认为首先是视频与增长,而增长又包括用户增长和营收增长,我在今年上半年把资源与钱都花在这几个核心工作上。”他说。

“虽然现在整个外界的大环境非常有挑战,但我在内部依然强调,增长仍然是B站最重要的工作。”

本文系作者品玩授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 要打出优势,B站只能从差异化的直播内容上下手,而差异化的一大体现,就是UP主们

    2022-09-13 22:11 via pc
  • 增长依然是现在最重要的

    2022-09-13 22:02 via pc
  • 目前想要盈利是比较困难的

    2022-09-13 20:56 via android
  • 短视频是真的没有意思

    2022-09-13 20:15 via android
  • 现在距离4亿还有一个亿的小目标

    2022-09-13 20:01 via iphone

Oh! no

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