20元客单价,月销万单,全时段早餐是门好生意吗?

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· 9月13日

全时段早餐,究竟是金矿,还是陷阱?

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20元客单价,月销万单,全时段早餐是门好生意吗?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号餐企老板内参(ID:cylbnc),作者 | 张铎,钛媒体经授权发布。

早餐售卖时间短、客单价低、出品要求快。起早贪黑不赚钱,成为部分传统早餐店的现状。万亿规模的早餐市场,也只跑出巴比食品一个上市公司。

反常识的是:近年来在外卖平台上,出现了一批“全时段早餐店铺”,部分门店月销万单;永和大王推出全天候早餐品牌“大王早餐公司”,盒马在上海的早餐创新业态“盒小马”,却悄然关闭。

全时段早餐,究竟是金矿,还是陷阱?

 

豆腐脑、油条全天卖,全时段早餐解决了那些问题?

2015年前后,部分平台曾经尝试过早餐外卖的生意,顾客需要提前一天定好早餐,外卖员次日在写字楼门口进行分发。但不久就折戟沉沙,早餐外卖赛道沉寂的玩家也不计其数。

一个重要的原因是:随着生活节奏的加快,早餐的时间不断的压缩、外卖早餐的便利性没有显著提升,在时效上也没有确定性的保证。尤其在工作日,外出去早餐店或在便利店解决更为方便快捷。

随着外卖平台的发展,尤其骑手履约网络的完善和配送时效的提升,一批新的「全时段早餐品牌」悄然诞生,在北京市场,就有沫小豆、早乐、万家早安等品牌出现。

沫小豆、早乐、万家早安外卖平台截图

这些品牌有诸多共同点:

  • 首先是产品线丰富,包括豆浆豆腐脑、煎饼油条、汤粥馄饨、包饺饼、小吃和小菜,SKU超50+。
  • 其次是全时段营业,早餐无论早晚全日可售。而传统早餐店凌晨上线经营到次日九点半,品牌早餐店上线时间更晚。
  • 第三是品牌化明显,外卖店铺经过精心设计、产品名也各有来头,比如、「天津·棒槌大油条」、「老北京·三鲜豆腐脑」、「逍遥镇·胡辣汤」、「老上海·葱花饼」、「西安·腊汁肉夹馍」。
  • 第四是在定价上满足消费者占便宜的感觉。起送费20元,但在叠加满减和使用大额专属红包后实际支付金额很低。需要支付打包费用,但是包材明显高一个档次。配送费会根据时间浮动,但大部分时间是0元或者只需支付不到1元钱。平台的种种活动也不缺席。

以上种种特点与优势叠加,使得这些全时段早餐门店,在外卖平台上区域各大榜单上都名列前茅。部分门店的美团饿了么双平台门店月销上万单

从门店的分布与销量情况上也可以看出,这些门店大多位于密集的写字楼和居民区附近,解决的是办公室白领和学生的早餐问题。消费者可以在晚上预定,或者在通勤时单点送到办公室的取餐柜中。

当然,也不仅限于此,早餐普遍被认为是高品质和健康的,尤其是谷蛋肉奶齐全的那些,小吃和零食可以正餐化,早餐自然也能正餐化。

某品牌早餐外卖,内参君拍摄

全时段早餐也吸引了更多的玩家

永和大王在北京和上海,推出了全天候早餐品牌:大王早餐公司。盒马也曾推出自己的早餐创新业态和「盒小马」。

一线实地探访:全时段早餐店们是怎么运营的?

外卖平台上的早餐品牌,并不是独立开店的。比如大王早餐公司部分依托于现有的永和大王门店,部分开在熊猫星厨,其他的品牌则开在共享厨房和美食城的档口与暗厨房。

内参君选取了通州区和朝阳区的部分全时段早餐门店,进行实地探访。

  • 大王早餐公司-新华东街店

永和大王新华东街店,内参君拍摄

该店其实就位于新华东街永和大王门店中。大王早餐公司和永和大王保持着若即若离的关系。

比如「永和」,「大王」全新国潮风格的外卖包装,「早点吃大王早点当大王」的slogan,大王早餐公司,也在承担着和「Z世代」沟通的重任。比起「永和」,「大王」更能打动年轻人的心。「早点吃大王早点当大王」的slogan也朗朗上口。

为了做好品牌区隔,在产品上,大王早餐公司主打的产品之一——饭团,永和大王也有,但是饭团形象不一样,永和大王的饭团也只提供堂食,不做外送。

两个品牌用的外卖包材也不同,永和大王还是在用传统的塑料袋子,大王早餐公司则采用全新国潮风格的外卖包装。

永和大王新华东街店外卖取餐处,内参君拍摄

于此同时,永和大王的门店中可以找到大王早餐公司的灯箱,大王早餐公司的外卖店店铺中也可以看出其中的永和大王血统。

想必,公司也希望双方能够互相倒流,对于不知道哪里出品的早餐外卖,干净整洁的门店形象可以增添放心度。

在永和大王的门店之外,大王早餐公司还在通过熊猫星厨开店。

  • 万家早安-万达店 & 沫小豆万达店

万家早安万达店和沫小豆万达店,在一家名为「食遇优厨」的美食城。

这个位置,可以称得上是一流商圈的三流位置,不过好在对于外卖的经营问题不大。但是美食城里的卫生状况就些许凑合了,美食城门口布满灰尘和油渍的桌子,就足够劝退部分消费者。

万家早安万达店,内参君拍摄

这些新兴的全时段外卖品牌的餐食,绝大多数已经标准化,在门店复热和简单操作即可。

接到订单现做的,只有煎饼、油条、糖饼少数几样,即使是煎饼也有预拌粉,按照比例兑水搅拌就可以调配好面糊。

并不是所有万家早安的门店都是这样,也有不少店铺是通过熊猫星厨开出的,熊猫星厨也将万家早安排在合作品牌的第一位。

熊猫星厨官网截图 | 熊猫星厨美凯龙店内景,内参君拍摄

熊猫星厨的门店相对干净整洁,租金根据商圈和面积变化。内参君了解,以熊猫星厨红星美凯龙店为例,周边覆盖医院、居民区、大学,楼下则有盒马鲜生门店,10平米左右的店铺租金约为6000元,三天即可拎包入驻。

  • 沫小豆常营天街店

内参君根据外卖平台的信息找这家店,花费了一些时间。平台标注的信息是「常通路2号院1号楼」,这个物业地址对应长楹天街东区。

这家店实际上是在,长楹天街的永辉超市中,主食区的「煎饼工坊」下挂着沫小豆的牌子。该区域也有可供堂食的桌椅。

不只是美食城和外卖厨房,超市档口也能容纳全时段早餐。为提高商品丰富度,超市也会将一些早餐、熟食、卤味档口分租出去。

永辉常营店内沫小豆档口,内参君拍摄

超市档口的早餐店,更直接触家庭消费者,比如采买新鲜蔬菜肉制品时顺手才买早餐,或者当作午餐晚餐的主食,明厨明档,在外卖平台上下单也比较放心。

对于超市档口店,一个重要的问题是,营业时间要随着超市变动,在一些美食城和共享厨房24小时运营时,他们只能做早6晚9的生意。

  • 早乐·朝阳门店 & 李陈张豆浆油条集市·国贸店

虽然一个是朝阳门,一个是国贸,但是两家店铺都位于朝外MEN御食坊美食城内,区别在于,一个是有堂食区域的档口,一个是只能做外卖的暗厨。

上班路上进入美食城,穿越一众店铺吃早餐,这件事不符合办公室白领的日常的动线。那早乐为什么还要在美食城做早餐堂食?他的堂食用户,包括美食城的其他经营者,以及来回穿梭的外卖小哥。

即使过了早餐的饭点,在中午,依然可以看到四个员工在早乐品早餐门店工作。丰富的产品线,也可以成为午餐和晚餐的选择。

早乐·朝阳门店,内参君拍摄

美食城在招商方面对早餐品类有严格的数量限制,也是为了保证店铺的收益。御食坊美食城的招商人员告诉内参君,他们这里可供堂食档口租金大概1.6万一个月,只做外卖的暗厨,只要8000。

李陈张就开在这家美食城的暗厨中,在过道的墙上简单粗暴的贴着一张A4纸,引导前来取餐的外卖员穿过堆放着纸箱包材的货架,找到出餐口。

李陈张豆浆油条集市·国贸店,内参君拍摄

仅在美团外卖上,李陈张就做到了月销售万单。虽然主打豆浆油条,但产品线中也包括粉、面、饭等中式快餐,并不是完全意义上的只经营早餐。

基于以上实地探访,我们可以将以上全时段早餐品牌做简要划分:

第一种是基于已有的餐饮门店,将早餐品类单独开外卖店铺。

第二种是有堂食区域的美食城档口和超市档口,堂食和外卖双主场运营。

第三种则是在共享厨房和美食城的暗厨只做外卖生意。

  • 消失的盒小马

盒马在2020年推出早餐创新业态「盒小马」,在地铁沿线和商务楼开设,目标用户是上班族,提前点单、并在取餐柜自取。

此后也推出了网订柜取+堂食的社区型盒小马。虽然做的是早餐,但是也会从早上7点半运营到晚上的7点半。

 

内参君获悉,盒小马业务已经于2022年3月16日关闭,部分门店转型为盒马夜肆

盒小马在点餐环节和取餐环节做到了创新,但创新所带来的增益,无法支撑起门店的运转。

为什么看上全时段早餐,这门生意有多赚钱?

种类繁多的产品、全时段营业、精细化的运营、积极参与平台营销活动,理论上,都会增加很多成本。这些全时段早餐店赚钱吗?

内参君以加盟商身份,联系到了早乐和万家早安的品牌方

  • 早餐外卖的缘起

这两个品牌其实有着千丝万缕的联系,早乐和万家早餐都有着相同的后缀——品致早餐。据万家早安的工作人员说,两位老板曾经一起开店,但是因为理念不合最终分道扬镳。而早乐的工作人员则简单的回应称:他们是抄我们的。

早乐品致早餐第一家门店于2015年在北京霄云路开业,也是当时为数不多的网红早餐店。最后在这家门店在政府「开墙打洞」的治理行动中关门。

在万家早安,最开始起源于早餐站点,几个人租用200平米餐厅做厨房,一人一辆电动车、一个泡沫保温箱、一个小马扎,在地铁口「打游击」。随着治安管理的加强,站点逐步倒下。

政策、优质点位房租压力和不断增加的人力成本,让他们选择做早餐外卖。

这些新兴的全时段早餐品牌,说白了就是基于标准化和供应链管理的早餐。避开巴比的包子、曼玲的粥品,将标准化延续到了更多早餐品类中。

万家早安小程序采购后台

  • 为什么要做全时段

万家早安的工作人员举了一个例子。

全时段早餐品牌在产品和体验上,都胜过传统早餐店。在9点到10点,传统早餐店陆续结束营业,平台上售卖早餐的店铺屈指可数。

在中午,他们避开了米面主食为主的中式快餐的内卷竞争。在晚上,一堆重油重盐高热量烧烤中,又显得十分健康。

工作人员称,门店需要配置5个人,但晚上时段其实只需要1个工作人员值班即可。

在高客单价烧烤的「助攻」下,他们的外卖客单价是高于早餐时段的。综合一下成本,夜间订单只要超过10单,多出来的都是利润。店铺挂全天,也有利于接受预订单。

  • 真的赚钱吗?

早乐的招商手册中,有着一个简单的盈亏分析。

在客单价20元,日均单量200单的情况下,月交易额是12万元,扣除5.4万的食材包材成本,1万元的平台推广,0.8万元的店租,1.6万元的人工成本和0.72万元的水电杂费。净利润是2.48万元。考虑到加盟费用不足3万,理想状态下,经营两个月就能回本。

万家早安的盈亏平衡是这样的。

开店投入上,加盟费5.98万元,三个月房租2.1万元,设备1.5万元,物料0.5万元,合计9.98万元。以月营业额16万为例,人员工资2万,水电杂费0.9万元,物料成本为3.2万(20%的成本),合计是6万。再扣除每月0.7万的房租,5%的品牌服务费,每月盈利也有将近8万左右。

算上爬坡期,也只要两到三个月就能收回投资。

万家早安的工作人员也向内参君展示了其优质门店的外卖后台截图:门店双平台日有效订单破500单,预计营收超1万。

万家早安的外卖后台截图

工作人员还称,他们是美团饿了么的大KA商家,此前饿了么的免单活动万家早安就有参与其中,区域经理也频繁走动。

另外,早乐和万家早安的工作人员也提到,他们会通过美餐或顺丰接到「早餐团餐」的订单,并且分配到就近门店承接。也是加盟商的一大收入。

不过,招商文件的盈亏平衡毕竟是纸面上的,拿来分析和展示的,都是理论上的和最优质门店的水平。实际的经营数据肯定有差异

部分外卖门店,月订单量勉强破千,简单计算就可得知是赔钱的买卖

外卖后台的截图,也不能全信,可能是在做营销活动后的结果,并不能完全代表真实的水平

大王早餐公司运营的如何呢?

虽然内参君未能拿到内部数据,但也可以从侧面看到大王早餐公司的效果,以及永和大王重投大王早餐公司的决心。

在中秋节前后,大王早餐公司更换了最新头像,显示其全国连锁门店数已经超过200家。要知道,截至去年年底,永和大王门店数也刚刚突破500家。

在饿了么平台上,在只提供「早餐」的情况下,部分店铺的单量可以达到正店的1/3,甚至是1/2。

大王早餐公司的订单,绝大部分可以视为增量,而它对主品牌永和大王的形象提升和新客的引入,做出了重要的贡献

大王早餐公司外卖平台截图

金矿还是陷阱?

  • 对于全时段早餐市场

首先,在目前的市场环境下,全时段外卖早餐还是一片蓝海市场,参与竞争的主体并不多。但是这种红利期能够持续多长,我们不得而知。同时,能有做到万单的优质点位,也是有限的,之后竞争会变得更加激烈。

其次,虽然有团餐做补充,部分经营者也有堂食,但是绝大多数订单是依赖外卖。目前全时段早餐和外卖平台处在蜜月期,未来这种关系是否会生变?比如佣金提高、准入标准变严。

第三,如果品牌方对加盟方管控不利,容易爆发出食安危机,带来的影响是巨大且深渊的。甚至不同品牌的早餐外卖也会相互影响。

第四,基于标准化的早餐,是否具有足够的特色,又是否足够好吃,靠着加盟费和抽成赚钱的品牌方是否又持续改善食品品质的动力。

  • 对于其他的餐饮品牌

目前正在做早餐的经营者,改做全时段早餐、或从夜宵时段开始经营早餐,可能并不是很值得,需要重新和现在的合作方重新谈合作,用标准化的食品替代现有的特色早餐,丢失自己本来的优势所在。

做全时段经营的餐饮品牌,也可以像永和大王一样,将早餐品类单独开设外卖店铺做全时段运营,一定程度上也是对现有全时段早餐外卖的「降维打击」。

而对于一些已经「卷」不动的餐饮经营者,也可以借此思考,我是否可以做到像目前全时段早餐一样错位竞争,找到自己的经营优势。

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