B站学抖,焦虑加倍

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· 9月12日

学抖的本质,是用户的换血。

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B站学抖,焦虑加倍

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文 | 光子星球,作者 | 文烨豪,编辑 | 吴先之

身处主流化进程中的B站,仍旧未能解决一直以来的盈利心病。

北京时间9月8日,B站公布了截至2022年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示,B站二季度营收达49.1亿元人民币,同比增长9%,净亏损20.1亿元,净亏损同比扩大79.5%。

近几年,出圈一直是B站的头等大事,而在出圈引力的拉动下,B站第二季度月均活跃用户数突破3亿,同比增长29%,日均活跃用户达8350万,同比增长33%,数据反馈较为良好。

然而,激增的用户数似乎并不代表B站社区粘性有所增强,甚至可以说,诸如竖版视频等拉新打法,实则为B站用户换血的阳谋。只是,在众多业务增长趋缓的当下,即便B站正在调和甚至于逐渐改变了用户基底,但却无法为其匹配上规模变现的出口,进而陷入尴尬的局面。

看不到的盈利拐点

互联网语境中,B站一直以来给人略显佛系的印象,其内部环境甚至可以用“慵懒”来形容。而当下的B站,似乎已逐渐从刻板印象中走了出来。

此番转变源于生存压力。上市以来,B站一直致力于做大用户基数,毕竟当时顶着中国YouTube的B站故事尚未告破,只需将体量提升,资本市场便会抢着买单。可随着一份份令人失望的财报接连公布,叠加中概股的低迷境遇,B站亦从“香饽饽”变成了“烫手山芋”。

在此背景下,B站不得不将降本增效、加速商业化提到了更高的维度——2022年以来,不论是原有APP的调整,还是新业务的推出,B站明显加快了脚步。然而,纵使B站毫不掩饰想要赚钱的心思,现实却未能如愿,不仅多项被寄予厚望的业务表现亦略显平淡,亏损更是大幅扩大。

财报显示,今年第二季度,B站增值服务业务营收为21.0亿元,同比增长29%;广告业务营收为11.6亿元,同比增长10%;游戏业务营收为10.5亿元,同比下降15%;电商业务营收为6.01亿元,同比增长4%。表面上看,第二季度B站各项业务表现尚可,殊不知,其中多个业务已然丧失了短期的增长空间。

以毛利较高的游戏业务为例,其作为B站过去的营收主心骨,巅峰时期一度为B站贡献了半数营收,当下却在大环境的裹挟下被迫收缩。单看游戏业务,B站体量远不及腾讯、网易等传统大厂,这使其受游戏周期性影响较大,很难像腾讯、网易一样靠着庞大的已发行游戏保证营收。

通常,一款游戏从研发走到发行的时间在1-3年不等,当重点游戏身处研发期时,厂商业绩难免低迷,而一旦游戏发售,业绩便会迅速抬升。

曾经支撑起B站半壁江山的《Fate/Grand Order》《碧蓝航线》等游戏,当下难免陷入半衰期,加之今年上半年B站缺乏有市场说服力的独家新游,游戏业务的滑坡并不让人意外。问题的关键在于下一阶段,B站能否拿出下一款《FGO》。然而,在游戏产业寒冬、内卷加剧的境遇下,纵使B站正在收购投资新的游戏工作室,其规模亦远远无法与大厂相比。

此外,在二次元游戏红利时期已然过去的当下,即便B站已获得4款新游戏版号,但似乎均不具备足以继承《FGO》的爆款潜力。基于此,即便下半年新游戏的推出抬高了营收,其游戏业务或仍将步入下滑周期。

等待下一款爆款游戏的同时,B站今年以来亦开展了众多新业务的探索,这其中数字藏品的故事值得一谈——作为今年互联网语境中屡屡刷屏的新词汇,数字藏品正被一众深陷盈利难题的玩家们奉为圭臬,无论是B站还是爱奇艺,均流露出进军数藏的野心。

B站的数藏脚步始于年初,彼时,其推出面向核心用户的“鸽德”系列数藏,而后推出免费数藏“寅虎”系列,二者激起水花后,B站正式开启了数藏贩售之路。

在此过程中,从99元的不亦乐“虎”系列头像,再到399元的冷鸢十周年纪念数藏,B站不仅“胃口”越来越大,更是悄然上线了“转赠”功能,规定用户持有数字藏品30天后可以无偿转赠实名用户,受赠人持有30天后可以再次转赠。

众所周知,数藏的核心玩家并非单纯地为收藏而来,变现、投机才是真实目的。而对并未开设二级市场的数藏平台而言,流动性基本取决于转赠冷却期长短。

相比阿里鲸探二次转赠长达两年的冷却期,B站30天的转赠周期,无疑是一次阳谋——对布局较晚、背书稍弱的B站而言,唯有刻意提升流动性,才能在群雄环伺之下分得蛋糕。尽管B站称其一直严格审慎地开展数字藏品业务,但在某闲置交易平台上,贩卖B站数藏的用户比比皆是,部分藏品系列甚至溢价高达数十倍。

然而,即便B站全力抬高其数藏的流动性,亦无法掩盖数藏炒作风式微的事实。今年下半年以来,头部数藏平台藏品逐渐开始滞销,二级市场数藏价格暴跌,腾讯更是直接将其数藏平台幻核关闭,行业收缩之下,B站数藏的处境只会愈发艰难。财报显示,第二季度B站电商及其他营业额6.01亿元,虽实现了同比略增,但对整体营收贡献并不大。

基于此,游戏及以数藏为代表的新业务接连受挫的B站,将增长空间投向了视频业务,其中一改平台传统、对竖版视频的变革,更是其今年以来的一大看点。

学抖的本质,是用户的换血

众所周知,用户基数一直是近些年B站最为看重的指标之一。第二季度,B站月均活跃用户数突破3亿,同比增长29%,日均活跃用户达8,350万,同比增长33%。

虽说打破二次元调性,是亚文化出身的B站的增长宿命,但与其说其渴望破圈,倒不如说是渴求生存。财报显示,第二季度B站增值服务业务营收达21亿元,同比增长29%,是众多业务中表现最突出的一环。

只是,B站增值服务业务的增长并非付费率提升所致,相反,今年上半年B站大会员渗透率反倒较去年均值有所回落。换言之,在付费率难以持续上涨的局面下,B站增值服务业务的增长态势乃用户基数的提升所致。

此外,增值服务业务的增量,亦得益于直播业务的快速发展。财报显示,第二季度B站活跃主播数同比增长107%,直播业务月均付费用户亦实现了同比提升70%。不过,同多数行业初始时一样,直播市场众口难调,“烧钱”仍然是由零到一的直播业务的关键词。

然而,对于急需降本增效的B站而言,同昔日斗鱼、虎牙那般卷入头部主播争夺战无疑费力而不讨好,纵使其曾将冯提莫等头部主播纳入麾下,亦难以规避语境不同的负面影响。基于此,B站在财报中透露,其当下正试图将PUGV生态与直播业务结合,将UP主们发展为直播主。

B站此举显然是想以廉价的方式填补直播生态的空缺,并顺带解决UP主的生计问题。不过,UP主的内容制作逻辑,与主播全然不同,内容制作强调选题、文案、剪辑、后期等多个维度,而直播更多考验实时互动能力及人格魅力。换言之,纵使视频人见人爱的头部UP主,亦可能陷入直播平平无奇的尴尬局面。

另一方面,无论是直播这类新业务、还是诸如知识区、体育区等新板块,B站一直在试图补足内容生态以吸纳新用户。其中,有悖长视频属性的Story-Mode竖屏视频,正是其近些年内容层面变动最大的一次调整。

表面上看,竖屏视频旨在攻略用户的碎片化需求,进而提升社区活跃度。但实际上,竖屏视频的扩张,不论是在形式上,还是在底层逻辑上,都更像是B站对用户的一次换血。

对承诺不添加贴片广告的B站而言,相比用户主页写着“推广”的广告视频,上下滑动切换的竖屏视频对广告的展现无疑更友好。而除却形式方面的变革,不断入侵的竖屏视频,本质上是B站对原生文化的刻意稀释。虽说竖屏、横屏的切换从某种角度上调和了矛盾,但其却明显有着倾向性。

众所周知,B站用户有着众视频平台可望不可及的社区文化与用户粘性,但对于商业化进程而言,极具归属感的社区氛围非但不一定是灵药,有时甚至会成为束缚变现的枷锁。

以广告业务为例,电话会议上,B站管理层将广告业务的疲态归咎于大环境的影响,殊不知在另一方面,B站热衷白嫖、颇爱指手画脚与搞事的用户基底,亦劝退了诸多广告主——与其投B站,不如投抖音。

基于此,对正试图不断吸纳更多用户的B站而言,商业化进程中很可能面临着原住民与新用户二选一的窘境。在此方面,相比变现不再稳定的原住民,抓住尚待教化的新用户似乎是更好的选择。以大会员为例,该业务早期几乎根植于原住民们对二次元番剧的需求,然而随着B站在涌入主流的过程中不断妥协,原生用户们自然也不再愿意为更新慢、删减版的番剧付费。毕竟原生用户怀念的B站,恰是曾经盗版满遍布的小众阶段。

而新用户则不同,其大多未曾参与过早年B站社区文化的创造,不仅易于转化,也不具备阻挠商业化变现的“主人翁意识”。只是,在原有的中长视频生态中,不熟悉社区语境的新用户们往往很难参与讨论,进而“失声”。

而竖屏视频的出现,则在很大程度上打破了原住民的强势地位,不仅基于内容呈现形式,评论区被弱化,众多沿袭抖音的内容亦能覆盖更广的用户需求。于原生用户视角,“抖味”十足的竖屏视频拉低了原有内容生态的含金量,但对急于缓解变现压力的B站而言,相比维护内容生态平衡,改善变现基因显然更为重要。

B站被打回原形了吗?

其实,老用户对内容质量的担忧,亦非无稽之谈。

财报显示,第二季度B站月均活跃UP主数量达360万,同比增长50%;月均投稿量达到1320万,同比增长56%。短视频的加持下,内容生态似乎愈发丰富。

但据一位UP主透露,B站内容创作的激励重点在于点赞、投币、完播率,这意味着,相比野蛮的流量生意,B站更愿意投喂内容质量较高的作品。而第二季度B站在月均活跃UP主、月均投稿量同比增长近5成的背景下,收入成本(创作激励)却仅同比增长18%,数据差异背后,正是内容质量下滑的直接体现。

纵使短期来看,引入竖屏视频能够帮助B站进一步靠拢主流市场,并改写过去广告业务的尴尬境遇,但立足长期视角,仅通过形式化的变革拉动增量,对当下的B站无异于杯水车薪。显然,挖掘新用户的变现潜力,才是重心所在。

然而,在新故事接连告破的局面下,B站新老业务处于高不成低不就的阶段,这使其陷入了空有用户,却难以变现的窘境。

其中,备受争议的付费视频,便是深陷窘境的B站变现焦虑的集中体现。今年6月,UP主“勾手老大爷邓肯”推出全站首个付费视频合集《世界十大未解之谜》,合集定价30元,单个视频均价3元。不出所料,付费视频一上线,便被大众舆论骂上热搜,愤怒的网民们纷纷痛诉B站近些年的丑陋吃相,更有人直言其是“病急乱投医”。

虽说第二季度B站推出付费视频,大概率只是抱着试水的目的,但舆论反馈已然给出了答案——当下的B站,仍无法适配大范围的商业化,付费视频尚且如此,更不必说违背承诺引入贴片广告。

而从付费视频的贸然推出来看,现阶段的B站似乎并没有想清楚新的变现路径,抑或是经过深思熟虑后放弃了一些更激进的想法。但不管怎么说,对于试图用“竖屏”戏码强行改变基本面的B站而言,变现问题仍是一个待解开的结。

而在资本市场不再相信新故事,商业化难题待解的局面下,B站似乎正逐渐被打回了原形,被变现天花板压得难以喘息。

 

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