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DTB出海,如何穿越转型新周期?

柳大方

柳大方

· 9月16日

在DTB出海这一赛道,To B端企业的发展思路需要被重新定义。

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DTB出海,如何穿越转型新周期?

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B端出海卖家正在迎来新的转折点。出海环境越来越卷,在DTC品牌火热融资过后,B端卖家和终端买家之间都在不断寻找实现双赢的机会。

传统B2B外贸交易的中间环节已经在日益减少,但To B企业依然缺乏直接触达终端企业客户的渠道。尤其是在DTB(Direct To Buyer)模式下,市场环境对B端卖家提出了更高的要求,需要卖家有能直接面对终端客户的运营能力。

B端中国优质工厂和品牌商出海也在面临物流成本上涨、线上流量红利流失等严峻挑战。如何抓住跨境商采增长的新机遇,便成为重中之重。 在DTB出海这一赛道,To B端企业的发展思路需要被重新定义。

挖掘B端出海的新窗口

从全球市场来看,跨境电商B2B在2020-2027年,市场年复合增长率达到17.5%。从亚马逊企业购数据来看,2015年亚马逊企业购投入运作,第一年的全球营收达到了10亿美元,到2021年已大幅增长至250亿美元。

更新的跨境趋势,实际上是用更直接的方式连接国外的终端用户。B端中国优质工厂和品牌商出海,虽然已经简化了部分传统B2B外贸交易的中间环节,但依然缺乏直接触达终端企业客户的渠道。

中国供应链的优势是劳动力红利+工程师红利,还有一层潜在红利是直接触达海外终端用户。以高效加多品种打败快时尚巨头Zara的SHEIN模式,已经证明了在中国做DTC供应链出海大有可为。B端企业,其实本质也是如此。 

对B端企业出海来说,首要解决的第一个问题也是,如何直达全球企业客户。

渠道搭起了企业和终端客户的桥梁。亚马逊全球开店近日发布了亚马逊企业购最新的三大业务重点:持续赋能制造工厂和产业带数字转型,完善数字化智能工具,以及优化企业购专属客户支持。

一方面,DTB企业通过亚马逊企业购这样的数字化渠道,能够跳过批发商、零售商等中间环节,直接触达终端企业采购用户,促进对海外终端客户趋势做出更快的反应。

更细分的方向,在ToB与ToC端的商机方向,亚马逊一个帐号既能做B端也能做C端市场,用亚马逊同一个帐户销售,无需额外创建Listing,也可以使用相同工具促销和推广,提高效率。

亚马逊中国副总裁,亚马逊全球开店亚太区企业购卖家业务负责人杨钧表示,与其他电商平台相比,亚马逊企业购背靠全球巨量的商业采购需求,高效数字化智能工具,能够承接大宗批量大单。

早期跨境电商从中长尾采购开始,依托的是MRO工业体系,进行非计划型采购。近两年的变化在于,亚马逊也出现了大型企业机构买家计划性采购的大宗采购需求。

震坤行工业超市,是一家数字化的工业用品服务平台,为客户提供一站式的工业用品采购与管理服务。

有别于其在国内提供更多采购相关、一站式的服务,震坤行工业超市在境外的模式是以卖精选产品为主,类似于工业领域的COSTCO模式,是工业品B2B电商行业的“独角兽”。

早年,“震坤行”主要从事胶粘剂和润滑剂等化学产品的代理销售。为了解决客户一站式采购痛点,2014年,改名为“震坤行工业超市”,转型为工业品电子商务平台,并从最初工业胶粘剂产品拓展到全品类工业用品,目前已拥有32条产品线,1500多万sku,以专业能力严选长尾的小类目的国内品牌一起出海。

可以看出,从采购供应端到运营端整合竞争优势,针对工业品B2B出海,OEM直面买家之外,B端工业品整合商也在挖掘新机会。

DTB时代也需要品牌化

以工业品为代表的B端企业在出海过程中,逐渐出现了品牌化的机遇。早年B端的信任建立在人和供应商身上。随着数字化不断发展,B端出海企业也开始树立自己的品牌。

从传统OEM大卖家到跨境电商大卖家和拥有多个自主品牌,杭州巨星科技经历了品牌化的转型之路。1993年,巨星科技开始出海做贸易。2015年,亚马逊全球开店进入中国,巨星科技果断闯入跨境电商领域。到2020年,巨星科技已经成为亚马逊手工具销售额国内出口卖家第一名。

从业绩表现来看,2021年,巨星科技实现营收109亿元,今年上半年营收约62.34亿元,同比增加40.1%。 

巨星科技高级副总裁李锋提到,“巨星科技最早百分之百代工,直到有了十年计划,想要做到60%代工。最近的五年计划是,代工要减少到40%,60%做自己的品牌。当前巨星科技的发展趋势远超预定目标。其中一个原因是,收购了一些欧美的百年一线大品牌。OEM份额越来越少,这是发展的必然趋势,也是其长期战略。”

目前,巨星科技已拥有ARROW、PONY&JORGENSEN、Goldblatt、BeA、shop.vac、SK等多个世界级百年工具品牌。

与之相类似的还有国内知名企业“稳健医疗”。“口罩第一股”是外界给稳健医疗最多的标签。事实上,稳健医疗的产品并不只有口罩,还拥有稳健医疗、全棉时代、津梁生活三大品牌。 

从OEM走向自主品牌,稳健医疗通过亚马逊,把“winner”品牌的医用口罩和医疗敷料销售给专业的海外医疗机构。早期国外消费者对高级纸巾的需求并不精细,国产棉柔纸巾刚进美国C端非常困难。稳健医疗通过在棉柔巾产品上持续投入,将其打造成了明星产品,在C端市场也达到了高复购率。 

从这一点上来看,不管ToB或者ToC,卖家还是品牌,有一个共性在于,商品贸易已经从以前的信息不对称,变成了谁能够更快地根据消费者新出现的痛点,用产品进行反馈,并用数字化工具找到匹配的消费者。

出海形势,仍然紧迫

当前,跨境电商的经营和发展步入一个新的阶段。

从更新一代的创业者角度来说,红杉中国合伙人邹家佳对钛媒体APP提到,越来越多国外的小众爱好、小众需求正在被中国新一代出海创业者挖掘。

中国的供应链弹性与十年前相比已经大幅提升。邹家佳表示,供应链弹性的评价标准一般是起订量和交期,如今,整个跨境市场的多数行业交期在越来越短。

震坤行工业超市董事长兼CEO陈龙认为,低端制造业逐渐往外去,就像从东部到西部,从西部到海外,再到东南亚这是一个正常的发展逻辑。

“实际上这是一件好事。中国未来的方向肯定往高端制造,智能制造这个领域去,是时代的趋势。”

不过,品牌出海形势依然紧迫。

今年以来,B端工厂的劳动力与生产成本不断高涨,很多产业将工厂生产迁移到东南亚等成本更低的地方。与此同时,虽然DTB能够实现直接面对客户,但企业制造商对客户需求的了解还是欠缺,需要企业敏捷的反馈、制造、营销等能力集合。

邹家佳提到,“中国是先行者,在制造业方向建立了壁垒,具备‘比较优势’,但其他国家可以比照中国进行追赶,一旦停下来不进步了,就会被别人赶超,所以企业也还需要保持紧迫感。” 

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 工厂可以考虑做独立站

    2022-09-16 18:35 via netease
  • 极度认同!

    2022-09-16 15:54 via netease
  • 回复

    我觉得企业会不断的创新然后进步

    2022-09-16 15:43 via netease
  • 任何企业都有生命周期的,在成长阶段可以穿越周期,必须时刻反省成长阶段是否已经过去.

    2022-09-16 15:29 via netease
  • 静观其变,未雨绸缪,乐享其成.

    2022-09-16 14:49 via netease

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