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文 | 向善财经

8月19日盘后，三只松鼠公布了2022年半年报。报告显示，今年上半年三只松鼠实现营收41.14亿元，同比下降21.8%；归属母公司净利润8213.43万元，同比下降76.65%；扣非净利润2417万，较上年同期的2.64亿元下降90.84%。

面对这份不及格的成绩单，三只松鼠将原因归咎于线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收……

虽然从宏观层面来看，今年上半年的休闲食品赛道受疫情和原材料上涨等诸多客观因素影响，市场整体确实处于低迷和艰难时期。但即便如此，作为国内零食三巨头之一的三只松鼠理应比其他中小零食玩家们拥有着更强的外部风险抵御能力，可如今三只松鼠却依然出现了净利超70%的巨大下滑，这不禁令人疑惑曾经的网红零食品牌三只松鼠究竟怎么了？

线上萎缩、线下关店，三只松鼠成过气网红?

据天眼查APP数据显示，在上半年报告期内，三只松鼠的第三方电商平台营收30.13亿，占总营收的73.25%，而这一占比在2021年全年为66.3%。

不过有意思的是，虽然三只松鼠的线上渠道占比有所增加，但实际营收却似乎出现了一定程度的下滑。如三只松鼠上半年来自天猫的收入为11.97亿元，较上年同期下降25.56%；来自京东系收入为11.19亿元，较上年同期下降21.64%。

而之所以出现如此矛盾的情况，或许是因为三只松鼠线下门店渠道的大量削减导致部分消费者需求回流至线上，进而造成了三只松鼠线上渠道营收占比的上涨。据了解，三只松鼠先是在2021年关掉了超300家店铺，而后又在今年四月份宣布了全面暂停开店计划，上半年报告期内三只松鼠投食店新开1家，闭店56家；联盟店新开37家，闭店182家。

至于三只松鼠实际营收的下滑，抛开前述外在因素来看，在向善财经看来或许还与其产品核心竞争力弱且品牌营销频频翻车有关。

一是产品力层面，三只松鼠从创立之初，采用的就是“代加工+贴牌”的OEM生产模式，而这种轻资产运营模式打法本质上是互联网思维中的“快鱼理论”。思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。

但放到食品零食品类来说，这种追求速度的OEM模式劣势也十分明显，主要集中在两个方面，一是产品同质化严重；二是食品安全问题频发。

一方面在消费赛道，尤其是离原材料极近的坚果浅加工等零食行业，技术门槛本就很低，很难单纯地依靠产品创新拉开市场优势。所以三只松鼠、良品铺子在内的休闲零食玩家们只能寄希望于用市场规模来摊平原料成本，所以集体选择了便于市场扩张的OEM模式。但这就加剧了零食市场的产品和口味同质化问题，以至于抛开品牌外包装，现在消费者们几乎很难从口味上分辨出产品所属的品牌。

另一方面在OEM模式下，由于三只松鼠们并不能真正地深入到产品的生产加工环节中，加之零食产品的sku庞大且复杂，所以三只松鼠们的零食品控很难做到万无一失。比如在今年7月25日，有网友爆料称，其怀孕的妻子吃了半包三只松鼠坚果后，发现食品袋中的脱氧剂泄露。但三只松鼠官方客服工作人员却对此回应称，食品用脱氧剂误食对身体没有什么害处，多喝水可以随着身体排出体外，但孕妇体质比较特殊，多观察，如有问题及时就医……

二是品牌层面，众所周知，产品是品牌的载体，营销是品牌建设的重要手段。尽管前边已经提到了三只松鼠的产品质量安全问题频出，但雪上加霜的是，靠营销发家的三只松鼠又在近年来于营销层面多次翻车，这不仅严重影响到了三只松鼠此前积累下的品牌形象，更甚至引起了现在Z世代年轻消费主力军们对三只松鼠的品牌反感。

比如在今年相继被爆出的三只松鼠广告模特“眯眯眼事件”，就因涉嫌“故意丑化国人”而激起了众多网友们的批评和抵制。紧接着，又有网友扒出了三只松鼠在更早以前的商业广告宣传中违规使用红领巾和少先队员等信息，致使其再一次冲上了大众舆论的风口浪尖。

其实在向善财经看来，现在三只松鼠们瞄准的Z世代年轻消费主力军们有两个特性：一是消费心理矛盾性，Z世代年轻人们既追求品质，也追求性价比；既有冲动消费的特质，情绪消费明显，又有理性消费的属性，注重实际功效。二是爱国热情高涨，民族自信心强烈。最直接的体现就是“国潮”新消费的崛起，以及河南暴雨事件后鸿星尔克捐款激起的“野性消费”事件。

对三只松鼠的品牌建设来说，前者对应的是产品营销，但OEM模式下的三只松鼠产品贵且质量难以保证，很难获得消费者们的品牌认同；至于后者的“爱国”或者说“国潮”营销红利，三只松鼠们似乎也未能抓住，甚至品牌还在一次次的营销翻车事件中走向了Z世代消费者们的对立面。而在这种情况下，于产品和品牌层面同时得罪了消费者的三只松鼠，出现营收、净利大幅的下滑的情况自然也就不足为奇了。

三只松鼠转型成为洽洽？

值得一提的是，三只松鼠在半年报中提到在“向高质量发展全面转型”的变革背景下，公司着力延伸产业链，通过建设坚果示范工厂进入二产，以此推动坚果产业工业化水平提升。目前，其第一座工厂以每日坚果为试点，于今年4月开工建设，而现在首批规划的两条产线已在2022年7月进入试运营，并于8月正式投产。

打造示范工厂或许可以看作是三只松鼠摒弃OEM模式，提高产品品控的第一步。不过有业内人士表示，三只松鼠此举似乎只能算是治标，却不能治本。自建工厂确实可以提高品控，但这个品类的市场差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性价比的原材料才是根本。

在这方面，与坚果产品属性颇为相似的炒货瓜子赛道的绝对王者“洽洽”似乎给三只松鼠打了个样。众所周知，洽洽的基本盘是瓜子，而虽然前期同是靠重广告营销的玩法一举成名，但和三只松鼠、良品铺子们不同的是，洽洽在掌握了市场规模优势后就迅速地将自身的供应链延伸至上游原材料端。

正是或许因为洽洽实现了对瓜子品类上中下游的全产业链掌控，所以其才能够在品类极为成熟且本身消费频次不高、单价较低、市场门槛不高的炒货瓜子赛道最大程度地压缩成本，以保持高毛利率的市场表现。公开数据显示，洽洽瓜子业务的毛利率常年稳定在至少40%以上的水平吗，而即便在今年上半年原材料、运输成本普遍上升的情况下，洽洽的葵花子业务毛利率仍高达31.56%。相较而言，市场单价更高的三只松鼠的坚果业务毛利率也只是维持在27%左右。

其实在向善财经看来，内卷竞争几乎是现在食品饮料行业都绕不开的必经之路，但各大消费品头部玩家们为了破局也似乎演绎出了两条路径：一是从业务面上做广，即从原有细分赛道跨界进入更大的品类赛道，将企业置身于更大的空间并重新定义，从而打响无限战争。最典型的例子就是三只松鼠此前曾推出了婴童食品“小鹿蓝蓝”和宠物食品“养了个毛孩”等多个不同赛道的消费品牌。

不过这一路径并不好走，因为其并没有绕过行业整体内卷的市场环境，所以这就导致三只松鼠虽然推出了多个消费子品牌，但能拿得出手的却只有一个小鹿蓝蓝，并且其想要成长为三只松鼠的第二增长曲线似乎还遥遥无期。

二是从业务点上做深，即在原有的细分赛道进一步深耕雕琢，增厚独属于企业自身核心竞争力。在这方面，奶粉乳业玩家们颇具发言权。由于受新生儿出生率下滑影响，整个婴配奶粉市场大盘从增量市场进入了存量市场。

于是乎，一方面奶粉升级、进军高端化成了包括飞鹤、伊利们在内的各大奶粉玩家们的破局思路。而事实上，追求零食高端化的良品铺子也同样是此路径的拥趸者。不过在向善财经看来，休闲零食受限于CPI，价格层面几乎很难实现大的突破，零食高端化或许是个伪命题。

另一方面为了更好地降本增效，蒙牛、伊利们很早就开始通过并购的方式掌控上游牧场资源，从而在确保奶源质量的同时提高市场集中度减少价格成本竞争，实现最大程度的降本增效。该路径的优势在于企业自身可控且不受外部因素影响，更重要的是一旦形成规模优势，企业品牌甚至能够掌握细分品类的市场定价权，就比如洽洽的瓜子和其正在跨界切入的坚果赛道。

不过相比于产品种类和SKU更多的良品铺子和来伊份来说，聚焦于坚果品类的三只松鼠似乎更容易走上掌控上游原材料的路径。只是上游供应链的并购渗透注定是个重资产长周期的经营模式，虽然三只松鼠自建工厂已经有了重资产转型的趋势，但远水解不了近渴，对三只松鼠来说又该如何撑过这段至暗时刻？

事实上，坚果零食同食品饮料行业一样，爆款产品可遇不可求。不过据向善财经观察前些年诞生的混合型坚果产品“每日坚果”，却给开创者沃隆，以及模仿者三只松鼠、洽洽和良品铺子们共同带来了亮眼的业绩增长。

每日坚果诞生的初衷在于通过坚果产品混合搭配，更方便全面地补充人体所需的额外营养。所以究其本质，每日坚果爆火的根本原因在于抓住了市场消费层面的健康营养需求，而其消费场景也从仅用于消遣娱乐的干果零食，转变成了更高频的日常营养补充的养生健康膳食，简单来说就是零食产品养生化。

那么以营养健康为启发点，三只松鼠们又能否开拓出第二个爆款每日坚果？

尽管新产品大概率难逃同质化的魔咒，但对于现在的三只松鼠来说未尝不是个缓解近渴的捷径。只是三只松鼠究竟会作何选择，这一切或将由时间来见证。