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三年营销费用近10亿,增收不增利,“认养一头牛”后面的故事不好讲|IPO速递

戴昊彤

戴昊彤

· 8月16日

营销推广费用高居不下,研发投入不足1%,招股书只字未提“认养模式”,认养一头牛冲刺上市,后续将如何发展?

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三年营销费用近10亿,增收不增利,“认养一头牛”后面的故事不好讲|IPO速递

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近日,认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称“认养一头牛”)披露招股书,拟赴上交所主板上市募资18.51亿元,主要用于牧场建设项目、品牌建设营销推广项目等。

创立于2014年的认养一头牛,主要专注于乳制品的研发、生产与销售,产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。与其他乳制品公司不同的是,认养一头牛走是通过讲故事,靠“认养模式”出圈走红。但钛媒体App翻阅招股书发现,招股书中并未提及关于“认养模式”的内容细节。

增收不增利原材料价格影响毛利率下滑

2019年至2021年,认养一头牛的营收从8.65亿元、16.50亿元逐步提升到25.66亿元,年均复合增长率已高达72.27%。成立6年的认养一头牛,目前营收规模在A股中已达到仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业与三元股份的地位。

从销售收入和销量来看,纯牛奶与酸奶的销量最高。公司收入主要来自于纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳,这些产品营收占比在报告期内都超过90%,分别为96.93%、95.60%和 97.59%。

利润方面,2019-2021年,公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元,归母净利润与营收的呈现相反的增长趋势。尤其是2021年营收实现同比增长55.52%的情况下,净利润却同比下滑了3%。对此,认养一头牛表示,主要由于原材料生牛乳、玉米、豆粕等市场价格当年有所上升,导致公司毛利率下降。以生牛乳为例,其采购单价从3.97元/千克增长至4.76元/千克,采购费用由1.09亿元增长至4.11亿元

从奶源来看,认养一头牛的自主奶源与外采奶源的比例接近五五开。招股书显示,2019年至2021年,公司外采生牛乳的金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元,与对应每年的平均采购单价相比,可计算出公司的外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。然而,2019年至2021年,公司所产纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨。这进一步可推算出,对应期内公司的外采奶源比例分别为53.34%、42.84%与49.57%。

在自建牧场方面,截止目前,公司已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场,其中 5 座为公司自有牧场,2 座联合运营牧场,奶牛存栏数超 6 万头。公司所宣称按照“五好”标准精心培育的“五好”奶牛提供的生牛乳只能满足生产所需的一半。

三年销售费用累计近10亿,研发占比不足1%

国内乳制品品牌产品及业务较为相近,竞争激烈。在销售渠道方面,与伊利股份、光明乳业等乳制品巨头采用KA商超、便利店等线下渠道不同的是,认养一头牛将电商线上渠道作为主打渠道。

公司成立初期,认养一头牛就与吴晓波频道、丁香医生、十点读书等自媒体KOL合作,随后还拓展了抖音、微博、B站、小红书等平台,通过内容营销的方式吸引年轻群体,还入驻头部主播直播间进行带货,并与喜茶、康师傅等品牌跨界联名。

自2019年至2021年,线上销售模式为公司带来的收入分别为5.28亿元、12.46亿元以及19.51亿元,占营收比重分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。

但付出的代价也是巨大的。自2019年至2021年,认养一头牛的销售费用分别高达:1.94亿元、3.03亿元及4.83亿元,占据当年营收的比例分别达到22%、18%和19%,三年销售费用累计约9.8亿元,将近10亿。其中,营销推广费用也由2019年的7113万元持续上涨至2021年的4.14亿元,占销售费用比重也从36.63%跃升至85.73%,呈现出翻倍的增长。

不过,与疯狂增长的营销费用相比,公司的研发费用少得可怜。报告期内,认养一头牛的研发费用分别为0、61.39万元和687.13万元,近两年研发投入占比不足1%

除了高销售费用、低研发外,公司还高度依赖外协加工模式。在2019年以前,认养一头牛并未实现自主经营,直到20220年10月,公司在山东临沂的自主生产基地完工投产,直至去年12月31日,其生产才能满足公司的生产需求。因此,从2016年成立至去年,公司主要依靠外协加工来生产产品。从产品品类来看,外协加工模式主要应用于纯牛奶、酸奶、奶粉等产品的生产。认养一头牛向合作的加工商发出原材料后,外协加工商根据公司要求将其加工成产品,并收取一定的加工费。

从2019年至2021年,外协加工的前五大外协厂商包括:光明乳业、君乐宝、中垦华山乳业、贝因美等。其中,光明乳业与君乐宝连续三年都稳居前三大外协加工厂商。光明乳业占比最高,超过50%,超过其他四家厂商之和。近三年,外协加工费用的最高峰出现在2020年,曾一度高达1.33亿元。到2021年才小幅回落至8193万元。由此可见,尽管认养一头牛对外协厂商的依赖程度有轻微减退的趋势,但依然透露出公司自身产能不足。

值得一提的是,认养一头牛在成立初期,曾试图以“认养模式”走出品牌差异化。

关于“认养模式”的说法,是来源于创始人徐晓波的一个想法。2012年,徐晓波给儿子从香港购买奶粉回内地,但由于不了解限购令被海关质询4小时。这一经历,让徐晓波走上创建牛奶品牌的道路。成立初期,认养一头牛打出了“奶牛养得好,牛奶才会好”的口号,提出“认养”概念——认养一头牛,获得好奶源。 然而,这种认养模式并未在招股书中得到详细清晰的解释。

公司提出的认养模式发端于2020年。当年5月,认养一头牛对外公开的“认养模式”,包括三个层级:第一层级是云认养,消费者可通过淘宝和微信小程序游戏,体验云养牛乐趣。第二层级是联名认养,是公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出的IP联名卡,消费者可以通过购买季卡、年卡等获得联名认养权,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。第三层级是实名认养,即成为养牛合伙人,可在专供牧场提前一年预定牛奶,给奶牛取名字、获得奶牛的照片和生长数据等。在养牛合伙人当中,公司还设置了三个等级,用户要成为养牛人需先购买指定商品,成为养牛红人后,才活得销售佣金和邀请奖励。等级越高的养牛人,他们获得的销售佣金和邀请比例也越高。从这一认养模式可见,公司试图通过这种方式来深度绑定消费者。

消费者投诉不断,库存压力尚存

在所有消费品中,食品安全问题是备受关注的焦点。对于认养一头牛这种新乳制品品牌而言,把握好品控,带给消费者安全的体验,比一切营销推广更重要。

但在黑猫投诉平台上,钛媒体APP发现,关于认养一头牛的投诉条数多达124条。其中,大部分投诉内容均与牛奶品质不良相关。有消费者投诉饮用过后身体出现不适反应,并在牛奶中发现发霉异物等现象。

食品频繁出现变质问题,很多情况下,这一现象与公司的库存压力有一定关系。

招股书中显示,2019-2021年,公司存货账面价值分别高达1.07亿元、2.88亿元和4.52亿元。同时,对应的存货周转次数也由此前的6.99次/年降至4.97次/年。

官方对此表示,存货余额的逐年增长、周转率下降,主要在于保障业务需要、扩大原材料采购,并增加了以乳制品为主的库存商品备货规模。

对于消费品牌而言,产品质量与口碑是影响公司品牌力的重要因素。从公司长远发展来看,在牛奶品质方面,认养一头牛需要加大把控和监管力度,对奶源的安全进行追溯和考察,并加大在研发、品控等环节的投入力度,而非单一高度地依赖线上营销推广。(本文首发于钛媒体APP,作者|戴昊彤)

本文系作者戴昊彤授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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