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瑞幸咖啡回归常态增长与正循环

柳大方

柳大方

· 8月11日

瑞幸咖啡,这家此前备受争议的公司,正式进入常态增长与正循环的新阶段。

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瑞幸咖啡回归常态增长与正循环

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在经历了2020年的整顿期,2021年的恢复、调整期后,2022年的瑞幸咖啡正式进入常态增长的正循环发展期。

8月8日,瑞幸咖啡公布了2022年第二季度财报。财报显示,第二季度瑞幸咖啡总净收入为32.99亿元,同比增长72.4%;GAAP准则下经营利润为2.42亿元。

今年一季度,瑞幸的经营利润(GAAP准则)为0.16亿元,首次转正。在历史性首次单季盈利之后,瑞幸第二季度在全国平均每天约670家门店临时关闭的情况下,业绩依然大幅增长。

这种增长不是昙花一现,也没有疫情与环境影响冲击。可以从增长的数据明确看到,瑞幸的商业模式已经跑通,回归到了生意经营的本质。

眼下,新零售期待新的样板,瑞幸也需要被重新定义——一个曾经狂奔的瑞幸,正在行稳致远,进入良性的高速拓张,和常态增长的正循环。

逆势增长,瑞幸重塑

瑞幸咖啡,已经改变了很多。过去两年,瑞幸咖啡在战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等方面进行了重塑。今年一季度,第一次实现了季度经营利润转正。

疫情影响下,消费环境低迷,来到第二季度的瑞幸,还在逆势增长。财报披露,二季度净收入增长主要是由于销售商品数量、门店数量、月交易客户数量的增加。

具体来看,第二季度,瑞幸自营门店收入为23.31亿元,同比增长52.4%;联营门店收入为7.78亿元,同比增长178.4%。

一个更新的变化在于,进入2022年的瑞幸,盈利能力持续提升

在GAAP准则下,第二季度瑞幸经营利润为2.42亿元,去年同期则为亏损0.48亿元。同时,瑞幸在今年第一季度的经营利润为0.16亿元,这表明,瑞幸首次实现了连续两个季度盈利。

第二季度,瑞幸非GAAP的经营利润为3.43亿元,去年同期为0.23亿元,营业利润率达到10.4%,而在2021年同期,这个数字还是1.2%。
图片来源:钛媒体App制图

图片来源:钛媒体App制图

同步提升的,还有瑞幸的门店利润率。第二季度,瑞幸自营门店门店层面利润为7.12亿元,自营门店同店销售增长率为41.2%,自营门店门店层面利润率达到30.6%,与2021年同期的23.1%相比显著提高。

实际上,这两年的瑞幸经历了门店优化的阵痛之后,门店扩张节奏逐步趋于理性。如今可以看到,智能化规划选址体系与门店运营效率的提升加速了扩张的节奏。

整个二季度,瑞幸净增门店数达到615家,去年同期为308家,同比增长99.7%。而在今年一季度,瑞幸净新开门店也超过了500家。

联营业务的推动结果也很可观,去年年初,瑞幸宣布“0加盟费”开放加盟,用更轻的模式向下沉市场扩张。

财报显示,二季度,瑞幸的自营门店进入3个新的低线城市。这其中,银川、西宁等新增直营城市的新开门店业绩表现强劲。联营门店更是渗透到了11个新的低线城市,且在二季度新增的615家门店中,联营门店数量超过了自营门店。

值得注意的是,截止第二季度末,瑞幸共有7195家门店,包括4968家自营店和2227家联营门店,成为中国最大的连锁咖啡品牌。而截至7月3日,星巴克在中国拥有5761家门店,这意味着瑞幸咖啡已超过星巴克中国至少1000家门店。

瑞幸,这家此前备受争议的公司,如今业绩持续亮眼,以肉眼可见的姿态正式进入常态增长与正循环的新阶段。

重构“人货场”,瑞幸进入正循环

6年前,在新消费遇冷之前,消费行业就开始表述新零售一词,数字化改造、打通线上线下空间.......瑞幸一时之间成为新零售的代表。

但疫情导致消费环境持续低迷,消费者购买力直线下降,新零售品牌们纷纷面临经营困境。今年4至5月,瑞幸在全国每天平均临时闭店数量约900家。但为何瑞幸的业绩却能常态发展,甚至逆势增长?

这得益于重构“人、货、场”三者的关系,发挥了品牌势能、新品研发、门店布局等方面的优势。反观瑞幸这两年,从至暗时刻到逆势上扬,瑞幸其实有一条清晰的成功路径。

从“人”的角度来看,第二季度,瑞幸月均交易用户数达到了2070万,较2021年同期的1230万增长68.6%。新增用户超过千万,公号粉丝目前已达三千多万,私域用户突破2800万。

这背后其实是,瑞幸已经成为越来越多年轻人的首选咖啡品牌,签约谷爱凌、利路修等明星,与年轻人不断玩梗。用户运营方面,从2020年起,瑞幸建立的私域流量池已经在不断作用,触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营,留住了大量用户,奠定了降本增效的基础。

年轻化也是瑞幸重要的品牌策略,这一点延伸到了爆款“货”品的推新。

今年第二季度,瑞幸共上市了34款新产品。高频上新之后,爆款也在持续频出。今年4月,生椰拿铁上市一周年,销量突破1亿杯。从2022 年4月到第二季度末,新品“椰云拿铁”已售超过2400万杯,门店总收入高达4亿元。

尤其是,继第二季度爆款“椰云拿铁”之后,瑞幸还将目光放在受年轻人喜好的低糖低脂产品,上新了偷心西梅、抓马西瓜等“0卡糖”拿铁。

从前端业务数据,到后台创新研发相互支撑良性循环,通过持续打造爆款产品,瑞幸也在反过来不断吸引着年轻消费者。

聚焦在“场”的层面,对瑞幸来说,疫情对其线下门店影响有限。

瑞幸的门店类型和场景结构对疫情具有天然的抗风险性。瑞幸自营门店以写字楼门店,大学高校门店居多。这些近似封闭的场景,除了封城等最严重的情况外,基本可以保持正常运营。以自提店为主的门店结构,数字化门店管理系统,也使得房租和人力成本更为集约高效。

技术优势,一直是瑞幸咖啡区别于传统新零售物种的最重要优势之一,疫情这只黑天鹅,更加凸显了数字基因对于品牌抗风险及长线发展的重要性。

通过规范高效的开店加【场】实现规模化增长,再用品牌势能与私域运营不断留住用户【人】心,而不断的爆款【货】品又能带来新客和复购,反哺到线下客流,如此形成的正循环是降本增效的保证,也是品牌稳固形成常态化增长的基础。

瑞幸版本的新零售,在技术驱动的紧密运营下实现规模增长,在数字基因下展开品牌能力,塑造了新零售的新样板,告诉我们爆品和持续是可以并行循环的。

如今的瑞幸,技术已经不仅仅是优势,更是支持持续增长,跑出中国式消费品牌的核心动能。

重估瑞幸

瑞幸已经成为云南咖啡生豆的最重要买家之一,在Q2财报会议中,瑞幸也表示,二季度加大投入咖啡供应链,第二家咖啡烘焙工厂(昆山工厂)已签订完成投资协议,设计产能3万吨,计划今年年底开始动工。

这意味着,形成正循环的领先只是第一步,瑞幸现在正在做的,是主动拓展产业边界,进一步提升对原料采购成本、品质的把控,修筑自己的护城河。

国内咖啡行业仍然处在高速发展上升期,咖啡消费频次和用户数量的还在迅猛增长。茶饮品牌所在的市场红利,很可能在咖啡市场上来一次。

站在这个红利节点,我们又该怎么重估现在的瑞幸?

某种程度上说,瑞幸咖啡曾经给咖啡品牌带来的价值,是创新私域APP、“自提+外卖”等新零售模式的启发。

现在看来,以平价咖啡继续教育国内更年轻更广阔的消费群体,通过爆品又带动培育更多消费者养成咖啡饮用习惯,瑞幸构筑的新的产业模型才是其更深层次的价值。

更重要在于,这不是一个存量博弈过程中的替换,而是通过推动产业进化和升级,瑞幸在不断催生新的消费需求,商业价值得到进一步的认可,也推动了国内咖啡市场的实质发展。

这也是瑞幸的独特之处。重估瑞幸,从资本市场的搅局者到中国最大的连锁咖啡品牌,强大的市场规模与连续两个季度的盈利只是一个开始。

转身可以看到,同时期星巴克中国的业绩持续收缩,上游到云南的咖农,下游到更多年轻消费者,都在对瑞幸及中国的咖啡产业报以更多的期待。

(本文首发钛媒体APP)

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 瑞幸构筑的新的产业模型才是其更深层次的价值

    2022-08-13 18:29 via pc
  • 技术优势,一直是瑞幸咖啡区别于传统新零售物种的最重要优势之一

    2022-08-13 10:28 via pc
  • 年轻化也是瑞幸重要的品牌策略

    2022-08-11 18:02 via h5

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