真要变天了?新势力车企竟然想“平替”豪车

智行驾道

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· 8月11日

流量生意并不利于车企品牌建立自己的护城河。

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真要变天了?新势力车企竟然想“平替”豪车

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图片来源@视觉中国

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文 | 智行驾道

抢占高端市场,围剿BBA,似乎成了今年国产车企的OKR。

8月10日,小鹏G9正式开启预订,内饰也首次高清无码公布,前排双14.96寸屏幕+副驾驶娱乐屏腿托,支持杜比全景声7.1.4等等,就差价格这个唯一的悬念了。

短短24小时,小鹏G9的订单量已达到22819台,相比理想L9 72小时破三万的成绩,小鹏G9作为后发者实力也不容小觑。此前何小鹏称,这将是50万内最好的SUV,在背刺“500万内最好SUV”的理想L9的同时,还跟保时捷卡宴、迈巴赫等豪车品牌攀了个亲戚。

近期,蔚来ES7、理想L9、问界M7、阿维塔11等车型扎堆上市,我们可以看到一个有意思的局面:他们都是爆款产品,且热衷对标豪车,叫板BBA,“豪车平替”的说法也应运而生。

在各品牌磨刀霍霍的架势下,消费者因“豪车”二字燃烧的心也该回归冷静,今天就和智哥一起盘清楚几个问题:想成为“豪车平替”的新势力,到底是真实力还是硬碰瓷?新势力是否真的抢走了BBA等高端品牌的蛋糕呢?爆款思维是否能成为新势力的护城河?

豪车平替,是个伪命题?

“豪车平替”这个话题最早出现在在理想汽车L9上,当时CEO李想表示:“哪怕是和库里南相比,我们也完全不怕。”这与理想之前的宣传风格一脉相承,李想之前就宣称L9是“500万以内最好的家用旗舰SUV”,最初的对标对象是宝马X7和奔驰GLS,后来就变成库里南了。

之所以有这样的底气,是因为新能源汽车的崛起,造就了新势力,无论是产品力还是智能化程度,都达到了新的高度。在售价相近的前提下,提供了比肩甚至超越豪华品牌的品质和配置,销量也验证了消费者的选择。

从市场表现来看,理想ONE的确成为爆品,2021年全年销量超9万辆,累计交付12.4万辆。理想汽车“活”了下来,并再次实现季度盈利。去年四季度,理想车辆销售收入103.8亿元,净利润2.955亿元。同期,蔚来净亏损21.79亿元,小鹏净亏损12.87亿元。 

显然,小鹏G9也想复刻理想ONE的路子,走豪车平替、爆款思维的策略,所以何小鹏才会说出“50万内最好的SUV”这类的话。但是,豪车平替终究只是新势力的营销话术,它们真的能对标豪车吗?

如果只是从科技感智能化来说,新势力确实做得比传统豪车要好,甚至是遥遥领先,但要论综合体验,新势力显然还差点火候。

新势力们自己也清楚,何小鹏后来又在微博说道:“小鹏G9的底盘操控可以媲美保时捷卡宴,整车NVH可以媲美迈巴赫”,悄悄加入了对比项。我们看破了还得说破,突出内饰、底盘、屏幕等某一功能或参数的优势,针对用户的特定需求进行高密度宣传,是新势力惯用的营销手法。

有个细节是,能做出和百万豪车差不多舒服的座椅,不代表整辆车都能与其相提并论,豪车平替,替的也只是车的一小部分。

举个简单粗暴的例子,如果一个新的咖啡品牌,称自己的咖啡豆和星巴克是同一产地,那原本天天喝星巴克的人,会因此转而购买这个新品牌吗?答案是有可能,但很难。正如美股资深投资者陈达评价理想L9时所说,“46万买对标库里南700万的车并不香,只会让他觉得自己要醒一醒。”

因此,BBA等豪车品牌只是新势力灌输豪华观念的宣传素材,“豪车平替”也不过是新势力营销游戏中的一个伪命题,注意,这里说的营销游戏,不是贬义词。事实上,这正是新势力品牌的成功所在。他们遵循缺哪补哪的原则:打出部分硬件媲美BBA的旗号,再大力宣传BBA暂时追不上的软件功能,简称“弯道超车”。

新势力三大头“蔚小理”中,毛利率最高的理想就针对“奶爸车”这一概念持续发力。从命名到内饰,到外观谍照,再到空间大、家庭出行舒适、加热奶瓶等特色功能,理想L9的信息像牙膏一样,被一点点“挤出来”,逐步在消费者心中打下了“买家用车先看理想”的印象。

以“车圈海底捞”蔚来为例,从车主购买蔚来汽车的那一刻起,品牌服务才刚刚开始。蔚来的每位用户都拥有自己的N对一专属服务群,蔚来APP的生活服务体系,还为车主提供了分享日常、购买周边、赞美或吐槽汽车的平台,让品牌和用户一直保持连接,也让汽车的研发迭代有了更多的参考来源。

此前,蔚来联合创始人秦力洪提及,疫情期间有69%的订单都来源于老车主引荐。可以说,以用户为中心、打造企业生态圈的营销方式,对汽车销售有直接的促进作用。

爆款思维打法下,众多新势力品牌打响了自身优势,增添玩法和热度,极大提升了用户体验。与其说新势力与豪华品牌存在平替关系,不如说这是两条完全不同的品牌赛道,用户也不会用平替的思维在两者之间做选择。因为豪华品牌以阶级身份为中心的品牌护城河十分牢固,而新势力以兴趣圈层为核心的理念也是豪华品牌无法具备的。

老牌车企被迫分档高

不得不说,新势力互联网思维+爆品思维的双重打法确实奏效了,在电车市场,BBA的品牌已经没有了以前的光环,且这个节点来得比我们想的要更早一点。

2021年上海售价35万人民币以上SUV中,蔚来市场份额达到23%,整体销量排名第一。这其中包括燃油车和电动车。无独有偶,据Automotive News报道,在大洋彼岸的美国,特斯拉2022上半年在豪华汽车市场的份额已占到21.6%,击败BBA。

国产品牌,尤其是新成立不足十年,甚至不足五年的品牌,敢于在这个价格区间和拥有百年积淀的传统德系豪华品牌正面短兵相接,有人可能会觉得不是卖的人疯了就是买的人傻了。即便到了现在,也有人将蔚小理称为“电动三傻”,但骂归骂,真要下单的时候,掏钱的动作比谁都利索。

虎嗅调研数据显示,特斯拉、小鹏、蔚来成为消费者未来最有兴趣购买的电动汽车品牌,占比分别为26.7%、23.3%、10%,过去在燃油车市场一骑绝尘的BBA却落榜了,新势力的崛起,给了BBA们不少的压力。

针对这种现状,李想作了一个预言:“预计最快到明年年底,最晚不超过2024年底,BBA国产后的中大型SUV的主力车型销售价格将会低于50万元人民币。消费者将成为最大的受益者。”

原因在于,BBA的产品力已经撑不起本身的高昂售价,拿新发布的小鹏G9和奥迪第一台纯电车型e-tron做个对比,小鹏G9配备XPILOT 4.0智能驾驶辅助系统,双激光雷达和双Orin芯片。而奥迪e-tron的自适应巡航、车道保持等智能配置都比较基础,智能化仍处于初级阶段。

新势力的成功之处就在于另辟蹊径,用创新技术重新定义了豪华,也打破了传统的出行场景,从传统车企不擅长的方向入手,通过升级消费者用得着摸得着的地方,将隐形需求拿捏得死死的。这些卖不动的电动车劝退购车人的理由不是钱包,是BBA缺失的产品力。

7月11日,吉利旗下的极氪汽车宣布投入3亿元,为极氪001所有新老用户免费升级基于8155计算平台的新一代智能座舱。此前不少车主对极氪车机系统的BUG深恶痛绝,所以像吉利这样的传统企业想要留下来,即使自掏腰包,也要提升用户的智能化体验。

这些在燃油车时代不曾有的黑科技,如今成了新势力品牌冲击高端市场的优势。在消费升级的背景下,用户更愿意按照需求和偏好购车。看腻了BBA这类传统车型的老车主,便把目光转向了特点鲜明的自主品牌。

如果没有这些主攻新能源的汽车品牌,多次购车的消费者大概率会增购或换购一台更高级的BBA。新势力的科技亮点加上地方政策对燃油车上牌的限制,和对购买新能源汽车的大力扶持,消费者们动摇了,新势力也趁机抢走了本该属于BBA的蛋糕。

爆款思维能撑多久?

爆款思维短期能让新势力获得流量与订单,但从长期来看,维持爆款思维并不是一件好事。

爆款思维这种逻辑的根源,最早可追溯到电商早期9.9元的“爆款逻辑”,2017年前后,诸多新消费品牌的崛起特征中,依托“超级单品”火遍全网,销售额动辄千万,甚至上亿,并在2年时间就完成品牌建设不在少数:三顿半,元气森林、汉口二厂汽水、钟薛高、王饱饱,花西子、完美日记、蕉内等等。

这些品牌的成功似乎都可以归结为爆品战略,无论是以品类创新破圈,新场景的打造与潮流引领,还是跨界营销、内容种草的互动营销,“爆品”都扮演着重要的角色。

但近年来,直播等售卖形式让商家产生了唯流量论的误判,车圈显然也陷入了这个怪圈,汽车从来就不是一桩流量生意。从工业角度来看,单品打爆是最能触发「规模效应」的手段,但作为一个重资产行业,sku过于集中的流量生意,并不利于车企品牌建立自己的护城河。

汽车消费高度个性化,小姐姐跟奶爸的需求并不一样,单品爆发能解决的问题有限,不可能满足大多数消费者的长尾需求,更接近一锤子买卖。

好在,车企本身也意识到了爆款思维无法长久的问题,目前大有回归行业本质拼内功做品牌的趋势,这也成为了行业的新共识。但在具体的实践层面,要想走通并不容易,主要有两个维度。第一,在于设计层面要把握趋势。第二,在于供应链的整合能力,保证产品的快速落地。

设计层面不仅仅指的是外观,还包括智能座舱、能源动力等系统性的设计,这点新势力做得都不错,外观科技感、内饰智能化都是第一梯队,但第二点就不是加加班就能完成的,需要一点时间沉淀才行。

供应链整合能力在2021年开始就已经被车企重视,原因是缺芯等问题给不少新势力厂商上了一课,蔚来到近两个月才缓过来,之前月销量甚至没有一万,这也让新势力开始悄悄布局供应链。

2022年以来,以“蔚小理”为代表的新势力们,不断通过建厂、合作、入股等方式加码布局供应链,不过这是一场持久战,比亚迪汽车团队2003年组建,经过了将近20年的供应链垂直整合,才在2022年的今天达到了月销16万的成绩,相比之下新势力还有一段路要走。

在新势力破壳前期,利用爆款思维获取流量无可厚非,但在经过将近5年时间的优胜劣汰后,想要走得更远更稳,就需要将“流量”变成“留量”,建立私域、沉淀品牌,才是拼内功的最后一步,也是关键的一步。事实上,告别纯粹的爆款逻辑,才符合汽车行业的正常发展规律。

智行观

在电动化领域,BBA等传统豪华品牌已经开始奋力追赶,电动汽车的话语权将花落谁家,仍是未知数。但可预见的是,豪华新能源汽车的市场竞争必然会更加激烈,汽车产业和消费者,都是竞争中的受益者。

未来还有可能不断出现新的政策、新的品牌,甚至新的交通工具。当全新的状况发生,是应该顺势调整,还是坚守现状?市场对国产新势力车企的考验,才刚刚开始。

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  • 不看好!一时的兴起罢了

    2022-08-11 12:37 via iphone

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