多弹连发,快手综艺谋局背后的野心与焦虑

文娱商业观察

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· 8月10日

急速扩延综艺版图,快手试图制造更多“跳板”。

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多弹连发,快手综艺谋局背后的野心与焦虑

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图片来源@视觉中国

文|文娱商业观察,作者|富贵

快手综艺又开始了新故事。

继《快有笑点了》《新知董事会》,快手又牵手笑果文化在2021年年末至2022年年初期间接连制作了《超Nice大会》《诞愿人长久》。

几乎同时,快手还推出了《时空店铺》《11点睡吧》,并配合冬奥会上线了 《冰雪队队碰》《冰雪英雄》。

但很可惜,内容市场从来都不是以量取胜。简单以被快手标榜“火爆出圈”的《超Nice大会》为例。

截止发稿前,该节目的豆瓣评分、知乎评分仍然未出,微博话题#超Nice大会#阅读量不过4.7亿。而智联招聘等7大品牌的青睐,是源于对快手综艺的相信,还是对笑果厂牌和足以与《脱口秀大会》匹敌的嘉宾阵容的偏爱,透过余下节目的招商梳理可以清楚窥见答案。

大规模的盛放更多是给用户和市场输送了一场场“低水平的勤奋”,快手综艺又一次止步快手,并在《时空店铺》《11点睡吧》收官后陷入“断更”,快手对平台自制综艺的宣传也同步偃旗息鼓。

快手显然不想就此放弃。

经历近4个月的沉淀,快手综艺在进入8月后高调“续更”,接连官宣了中老年相亲节目《老铁情缘》、代际真人秀《出发吧!老妈》以及音乐女主播成长真人秀《声声如夏花》。

只是这一次,快手想要拥抱的不仅是综艺市场。

情感需求叠加亲子关系,快手化身“老年之友”

一个不争的事实是,“银发经济”已经成为新价值洼地。

QuestMobile《2022下沉市场洞察报告》显示,截止2022年4月,下沉市场月活跃用户6.92亿,已是带动大盘提升的核心力量和各行业新增流量的核心来源。其中51岁以上中老年群体占比26.4%,中老年用户的线上中高消费能力较去年同期有小幅提升。

另一边,在年初国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》中,首次设专章提出了“大力发展银发经济”。

基于此,无论是在用户还是商业化层面,快手都必须拿下老年群体。

据《财富》今年统计的中国500强榜单显示,有49家上市公司未能盈利,亏损总额约4363亿元。而快手一家就贡献了18%的份额,即780亿元+,高居亏损榜榜首。

尽管在经过调整亏损净额之后,快手在2021年真正的亏损额应该是188.52亿元,但这一数字仍足以令人咂舌。更为关键的是,快手的年亏损额在肉眼可见的急速增长。

2019年-2020年,快手的亏损额分别为10亿元、78.6亿元。

188.52亿元高亏损的背后是快手急速扩大的销售及营销开支。财报显示,2021年快手该部分支出同比增长66%至441.7亿元。

增量市场,砸钱造势并不是新鲜事,但快手的问题在,总是很难把钱花在刀刃上。最直观的佐证就是持续踏步于3亿左右的日活用户。

从《老铁情缘》《出发吧!老妈》看,快手在如何有效花钱上成长不少。

根据相关媒体报道,在中国60岁以上的老年人中无配偶的达35%,有再婚意愿的达37.6%。与爱情相同,亲子关系的处理对老年人也至关重要。

从这两个最具话题度与普遍度的问题切入,《老铁情缘》《出发吧!老妈》的流量底牌就有了。在此基础上,快手又分别在传播渠道和嘉宾选择层面为节目的流量聚集和综艺效果产出添砖加瓦。

具体来看,在《老铁情缘》的制作上快手选择牵手黑龙江卫视,并与黑龙江广播电视台文体频道同步播出,且参加节目的中老年嘉宾皆为黑龙江本地;《出发吧!老妈》邀请的杨迪母子、大张伟母子、李雪勤母女不仅颇具国民认知度,也都拥有超强的综艺感。

大搞音乐选秀,为“造星”也为“信任”

如果说《老铁情缘》《出发吧!老妈》是快手撬动增量市场的一场造局,那《声声如夏花》就是快手围绕“造星危机”制造的一场破局。

回看2022年,从记录自己农村生活日常的“张同学”,到身体力行推动全民健身浪潮的刘畊宏,再到被称为“直播间的清流”的“东方甄选”,短视频的每一场造星高潮都离不开抖音的身影,而在此期间,快手的高光始终停留在“郭老师”。

需要强调的是,“郭老师”虽起步于快手,但走红于B站,活跃于抖音。

全民新星迭代迟缓,平台主播的粉丝增长也表现乏力。

据新播场数据,最新一周(8月1-8月7日),横向对比,抖音粉丝增长TOP20整体远高于快手;纵向上,抖音TOP20账号构筑的增长曲线相对更平滑,快手有很强的断层感。

这与快手仍旧显著的“家族化”问题密切相关。

7月25日-7月31日这一周,分居快手涨粉榜TOP1的“蛋蛋”与TOP3的“赵梦澈”皆是“辛巴门徒”,而在最新一周拿下TOP15的“猫妹妹”、TOP17的“五五”也是同样。

这一问题的存在,不仅会给快手吸收和培养新鲜血液带去一定阻力,加剧构建多元化、持续化内容生态的难度,也在对平台信誉产生冲击。

“糖水燕窝事件”还未尘埃落定,今年4月,“辛选”又因与运动品牌YPL的商标授权争议再陷“售假疑云”,而不久前另一个在快手拥有近2000万粉丝的“辛巴门徒”徐捷也被爆“售假”。

快手方面不止一次公开强调——信任是快手电商的基石,并将“信任驱动”作为平台电商发展的一大主旋律。

但与之对立的是,不仅是“辛巴家族”,由“驴嫂平荣”掌舵的“驴家军”、坐拥3900万+粉丝的“二晨”、“散打哥家族”、因“潘嘎之交”赚足眼球的演员嘎子谢孟伟和潘长江等都曾被曝出“售假”或“虚假宣传”。

快手想在“去家族化”与治理“售假”问题上具备“壮士断腕”的底气,必须养出更多破圈头部KOL。同样的,快手电商想有效破解货币转化率的难题,这也是一条必由之路。

这样就不难理解为什么快手会如此重视《声声如夏花》,一面请来曾操刀《偶像练习生》《青春有你》的鱼子酱文化在制作层面保驾,一面邀来郑秀妍、汪苏泷、杨丞琳以“主播经纪人”身份在传播层面护航。

更为关键的是,《声声如夏花》是直接面向快手站内的音乐女主播,而在女主播的选择上快手也极尽多样化,包括曾在海外出道的音乐人、游戏主播,妈妈,生活在大山里的学生……

造梦易,圆梦难

快手想要制造“跳板”,可市场从不缺野心家。

QuestMobile《2022跨平台KOL生态报告》显示,截止2022年4月,51岁以上用户在快手、微信占比均超过20%,抖音为18%。

快手具备一定的领先优势,但一个不能忽视的事实是,几乎所有的互联网巨头都将“银发经济”作为自身发展的一大必选项,群狼环伺下,快手想在波云诡谲的市场里保持住这份优势必须付出更多。

但很可惜,《老铁情缘》《出发吧!老妈》目前的表现还配不上快手的野心。截止发稿前,微博话题#出发吧老妈#阅读量仅300多万,距离出圈任重道远。

福无双至,祸不单行。原定8月5日上线的《声声如夏花》因“技术原因”临播撤档,至今未公布新的播出日期。

另一边,快手虽在“疆域阿力木”走红伊始便急速上阵,将其吸入“2022幸福乡村带头人计划”,提供平台流量资源、品牌资源和培训资源等全方位支持,但“疆域阿力木”并没有重现“张同学”的增长故事。

2020年10月4,“张同学”在抖音发布第一条视频“饺子配酒”,11月下旬“张同学”开始走红,在11月22—11月28日这一周涨粉超过600万,到12月底粉丝总量达到1763.2万。

反观“疆域阿力木”7月25日-7月31日,“疆域阿力木”全网涨粉总量仅360万。更显尴尬的是,这一周“疆域阿力木”在抖音的涨粉量最高,比快手高出29万,而在最新一周,“疆域阿力木”在抖音、快手的涨粉主播榜TOP20中皆查无此人。

这一方面是因为是”张同学“后,挤在“村口”的掘金者太多了。另一方面是对比“张同学”,“疆域阿力木”的内容缺乏情感共振,拍摄也缺乏技术性,他的走红更多是击中了互联网大众的哗点。

一个笑话是很难让人笑一辈子的,而在当下短视频市场,从“顶流”到“过气”,也往往不过寥寥几月,甚至是十几日。

截止发稿前,“张同学”抖音粉丝1885.4万,也就说,在过去8个多月的时间里“张同学”仅吸引到了122.2万新粉丝。

或许《声声如夏花》与“疆域阿力木”都不是快手破局“造星危机”的转折点,但不能否认,快手仍具备创造改变的可能。

在结束不久的2022快手光合创作者大会上,快手宣布会在今年下半年对4大垂类优质达人投入20亿流量扶持,打造“泛娱乐达人培养计划”、“乘风造星企划”、“满天星计划”、“寻找宝藏音乐人计划”等多个激励计划。

只是,在抖音与爱奇艺牵手后,市场留给快手原地踏步的时间更少了。

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