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31年未有之困局中,一汽-大众拿下2022年半程销量冠军

崔志强0207

崔志强0207

· 8月2日

宏观上做出正确的判断与决断,微观上做好每一个看似不起眼的细节;战略上不惧怕任何困难,战术上重视每一个看似微小的问题。或许这便是一汽-大众在受到上半年疫情影响时依旧能够拿下半程销量冠军的秘密所在。

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31年未有之困局中,一汽-大众拿下2022年半程销量冠军

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一汽-大众在上半年最后两个月里不但补回了疫情影响的产销量,更是成为半程销量冠军。

一汽-大众在上半年最后两个月里不但补回了疫情影响的产销量,更是成为半程销量冠军。

“上半年是一个异常困难、跌宕起伏又充满变数的市场环境。在这样的市场环境下,一汽-大众面临着这么多年最复杂 、最困难的情况,三、四月份的持续停产,这是建厂31年以来最长的一次。今年三月,长春突发疫情,总部按下暂停键,疫情打乱了正常的生产秩序,市场遇冷、工厂停产,可以说一汽-大众经历了31年历史上最艰难的一个月。”一汽-大众销售有限责任公司(销售)副总经理刘洪涛在几个月后说起上半年所面对的挑战时依旧难以平复自己的心情。

起跑落后,没想到却拿下了半程销量冠军

在这个大市场环境下,曾经的中国乘用车市场销量冠军一汽-大众也没能独善其身,连续两个月产销量出现严重滑坡。就在所有人都担心一汽-大众今年无法延续此前的优异表现时,上半年的乘用车销量数据千呼万唤始出来:2022年上半年,乘用车总市场达到949.3万辆,同比下降7.2%;新能源市场上半年销量达到225.1万,渗透率达到23.7%,逆势同比增长118.5%;6月乘用车销量达到了199.6万辆,同比增速达到21.9%,环比增速达到43.2%,为近十年来6月单月的最高点,市场增长态势明显。

大家都以为一汽-大众在受到停工停产影响下无法交出一张令人满意的答卷,不成想一汽-大众上半年产量竟然超过了85万辆,以886,147辆(含奥迪进口车)的累计销量,保持冠军位势,比第二名销量高出20多万辆,成为今年上半年销量唯一突破80万辆的汽车企业;六月,一汽-大众终端销量达到214,255辆(含奥迪进口车),环比增长39.8%,同比增长45.5%,蝉联国内汽车市场销量冠军;也是在这个六月,大众品牌再次跃过月销十万的台阶,销量直接达到了120,096辆,环比增长34.9%,同比增长80%,总市场份额达到6.0%,快速回到受缺芯影响前正常的份额水平;1-6月大众品牌累计实现销量492,438辆,总市场份额达到5.2%,ICE市场份额达到6.3%,即使在缺芯和疫情的双重影响下依然实现了+0.2%的份额同比增长。
一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋等管理团队就上半年工作与媒体展开沟通。

一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋等管理团队就上半年工作与媒体展开沟通。

一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋对钛媒体APP表示:“在经济承压的情况下,把被疫情耽误的时间撵回来,把经济搞上去,是我们一汽-大众最重要的任务,是我们必须要干的事情,是我们的责任和担当。”

一汽-大众在起跑时落后却依然拿下了半程销量冠军背后的秘诀究竟是什么?

媒体在变,用户在变,营销破局才能以变应变

一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如对钛媒体APP表示,过去几年中,汽车行业尤其是以传统车企为代表的汽车企业面临着巨大的挑战,从营销角度来看,用户需求多元化、时间碎片化等问题都是十年前无法想象的难题。为了应对这些变化,大众品牌在2021完成了深度营销转型,把营销、品牌推广工作向用户运营、用户连接、用户互动转化,全新的用户运营中心宣告成立。今年在新组织的赋能之下,一汽-大众制定了新策略,同时采用新内容、新渠道、新技术,实现了品牌资产和用户资产的高速增长。

赵英如将一汽-大众的成功营销经验概括为以用户为中心、以数智为驱动、以五“新”策略为根本的“iCode 五精模型”。

一汽-大众将洞察精确化作为“iCode 五精模型”的核心之一,将用户作为所有营销连接的出发点和终点。赵英如和同事们把成交数据和前端互联网平台的数据打通融合,真正实现了对感知人群、兴趣人群、行动人群的精准洞察,进一步把用户画像场景化,实现了对用户场景化的把握,这是传播精准化的基础。

有了精确的洞察才会有精准的传播。一汽-大众传播的核心就是“人、内容、渠道”三者之间的精准连接,基于数据采集能精准地识别出在公域层面哪些用户与人群对大众品牌感兴趣,哪些是泛人群。同时,一汽-大众还构建了包含经销商、员工、KOC、KOL等在内的八维内容工厂,实现内容的敏捷高效生产与质量、数量、效益的倍增。内容共创构建了内容的中台,把人群精准地细分,内容多维匹配,实现内容与目标用户的精准匹配,在不同的触点之间,形成互动。这样的精准化匹配使得从上半年的广告效果大幅提升,广告点击提升50%,观看时长提升了20%,大众品牌留存用户ID.突破7亿,意向用户量突破1000万。

再次便是提效数智化。一汽-大众以用户留资行为为路径,与覆盖100%购车用户的垂直三车和流量两核开展共创共建,对不同意向度的三层人群进行影响渗透,最终实现以数智化手段推动用户资产与线索份额的双提升。通过人找的准、内容投的准,实现公域广告投放提效。今年上半年,通过融合共建与精细化运营,一汽-大众的广告曝光量达到了23.56亿,与465万高潜人群互动,UGC产出提升20%,新增线索93万,线索份额提升了0.3%。

运营精细化也是赵英如和同事们深耕的方向之一。在用户体验创新和用户互动价值挖掘方面,一汽-大众通过全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径。除此之外,一汽-大众还推出云展厅以及虚拟形象品牌官Ida。云展厅由一汽-大众打造,是业内首个游戏化、探索式的云展厅。云展厅运用了云渲染、人工智能、数智人等前沿技术,为用户带来可沉浸式探索、游戏化社交互动的购车咨询体验。一汽-大众虚拟形象品牌官Ida作为智能客服,跟随用户移动和指令,对车型、参数、座舱等内容进行讲解,并提供快捷选车、询底价等服务,为用户带来身临其境般的看车体验。 基于此,今年上半年一汽-大众的私域用户数量突破1500万,线索量提升30%,文创利润倍增,超过了630万。
这种账号矩阵已经是一汽-大众在社交媒体上的常态。

这种账号矩阵已经是一汽-大众在社交媒体上的常态。

除此之外,一汽-大众还在挖潜精益化上大做文章。基于现有体系,一汽-大众搭建了1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵,横向实现大流量平台全覆盖。在内容上,实现了KOL合作、KOC拓展、KOS自产的多样化,并搭建数据中台实现内容自动化监控。截至目前,一汽-大众拥有2000+经销商直播账号,直播矩阵粉丝量已达3000万,其中粉丝量10万+的账号有70个,通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿,线索42万,5月-6月单月线索11万,相当于半个垂媒的供给量。

体验创新,助力一汽-大众电动化业务转型

ID.系列上市之初的表现不尽如人意,好在一汽-大众迅速做出调整,才有了六月单月销量突破9000辆的ID.CROZZ速度。一汽-大众销售有限责任公司 ID.运营中心总监吴迎凯将电动产品出色的市场表现归功于ID.体验生态的创新,其中渠道布局、权益礼包、补能体系以及线上体验都是助力ID.销量飞速增长的原因所在。
ID.系列的用户体验成为一汽-大众工作的重点之一。

ID.系列的用户体验成为一汽-大众工作的重点之一。

在渠道布局方面,一汽-大众以代理商+ID.HUB的模式全面覆盖新能源核心市场。

针对ID.CROZZ家族产品, 一汽-大众推出代理制销售模式。目前,ID.CROZZ家族代理商覆盖200+城市,渠道授权累计844家代理商。此外,一汽-大众还在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB体验中心。ID.HUB将数字信息和开放式的社区文化结合在一起,改变了传统的销售模式,带给用户更便捷的购物体验。目前,一汽-大众已达到100家ID.HUB体验中心里程碑,预计今年下半年还将建设100家ID. HUB体验中心,实现新能源核心市场全面深度覆盖,时刻满足用户购车和体验需求。ID.HUB体验中心的销量贡献度已达30%。

在用户权益方面,一汽-大众推出了ID.点券,购车即享最多26000点券, 20+项个性化权益随心选择,或者四选一无忧套餐可以按需搭配,给予消费者自由选择空间,为用户带来全方位且全新的服务体验。在车机应用上,一汽-大众先后携酷狗音乐、腾讯视频、爱奇艺、云听、唱吧等生态伙伴完成车机应用布局,使用户可以通过车机看视频、听书、听音乐,感受更多元、丰富的驾乘时光。为了让用户实现流量自由,一汽-大众还针对ID.CROZZ首任车主推出终身免流量的福利,这一举措开了合资电动车企的先河。
多种补能形式为用户带来更方便的用车体验。

多种补能形式为用户带来更方便的用车体验。

在充电领域,一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求,包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电以及一键加电应急保障,实现360°全场景充电服务,从根本上解决了用户充电顾虑,提升充电体验。目前开迈斯品牌超充站已经累计上线充电终端达7095个,覆盖百座城市,数量位于行业第二,为ID.车主提供专属充电体验。一汽-大众品牌超级APP已集成国内TOP10运营商公共充电桩,公桩数量超过40余万根,高居行业TOP3水平,覆盖352个城市。同时为提升用户公桩充电成功率,建立公共充电白名单,累计识别3763个优选站。 为帮助用户迅速掌握小区是否可以安装充电墙盒,一汽-大众ID.Hub上线了墙盒安装社区白名单功能,运用数智化手段集成可安装小区数量超25000个,覆盖城市超350个;同时用户可通过ID. Hub进行一站式电表报装,从而大幅优化安装时效至14天。针对用户应急充电场景,一汽-大众还联合了第三方公司为用户停供一键加电服务。用户只需通过大众品牌APP“一健”下单,即可7*24h享受充电服务人员上门加电,为用户提供便捷、人性化的充电体验。目前已在44个城市实现“外卖式”上门加电服务,195个城市实现上门取送车加电服务。
官方超充站

开迈斯品牌超充站已经累计上线充电终端达7095个,覆盖百座城市。

在线上体验方面,一汽-大众于2021年11月上线了ID.Hub,将公域私域、线上线下,360云展厅、个性化定制、交付状态查询、品牌咨询、权益展示等50+功能模块全部打通,使得潜在客户能够便捷地在线上与品牌方沟通运营、服务等问题。

最核心的问题是用户需求的多样化,那就离用户近一些,再近一些

郭永锋对一汽-大众面临的困难并不避讳,“我们最核心的困难点是什么?是汽车企业对待客户的方式,这种方式取决于客户随着经济、社会发展产生的变化,取决于客户体验的需求不同。”

清楚地发现问题的核心,就有助于企业迅速找到解决办法。郭永锋认为:“新能源汽车最核心的是以客户为中心的新营销,什么叫以客户为中心?客户在商圈里面,那我们就要离客户近一点;客户对电动车交互过程中的销售体验有不一样的需求,那我们要去满足。”

宏观上做出正确的判断与决断,微观上做好每一个看似不起眼的细节;战略上不惧怕任何困难,战术上重视每一个看似微小的问题。或许这便是一汽-大众在受到上半年疫情影响时依旧能够拿下半程销量冠军的秘密所在。

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