Q2 SLG战况:网易、阿里、腾讯、4399,谁爆发,谁掉队?

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· 7月19日

二季度SLG赛道全面剖析。

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Q2 SLG战况:网易、阿里、腾讯、4399,谁爆发,谁掉队?

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图片来源@视觉中国

文|DataEye

国内竞争最惨烈的赛道——4XSLG,在经历了惨烈的Q1后,开始各谋出路。

如果说Q1是各方云集血战巅峰,那么Q2就是寻找出路全面逃杀。

阿里持续加码代言人竟也试图撬动年轻玩家;网易《率土》祭出创新谍战玩法;《无尽的拉格朗日》达人营销出彩;腾讯新赛季主张“放开了打”;4399找来腾格尔、联动饿了么...

2022年第二季度,买量CPA维持最高500元/A的高位,但各方似乎不再依赖买量,多元化效果广告崛起、品牌传播得到史无前例的重视。

这场全面逃杀,怎么样了?各方变阵情况如何?

DataEye研究院试图从效果营销的角度,解读SLG Q2最新战况、头部产品策略、具体案例。
诚意分析、客观研究!建议转发给需要参考的同事、朋友。

01 SLG二季度投放市场情况

1、从投放总量来看:《三战》《重返帝国》《文明与征服》相对强势

进入二季度,国内SLG头部产品整体素材量层次明显。投放总量排名第一的《三国志·战略版》投放16W组素材(为一季度的50%),第二为《重返帝国》,第三为《文明与征服》,三者总体素材量大幅度高于其他产品。

2、从投放趋势来看:总体下滑,关键节点加大投放,暑期来临前又略有提升

各SLG产品素材投放趋势总体下滑,投放量下滑比较明显的是4399《文明与征服》,一季度投放量甚至高过《三战》,但二季度投放量明显下滑,约为一季度的1/3。此外,腾讯《重放帝国》上季度末正式上线,所以投放量环比一季度大幅度提升,本季度排名第二。但《重返帝国》缩减投放趋势最为明显,仅《无尽的拉格朗日》在相对低投放的前提下有所提升。

各SLG抢抓特殊节点加投,比如《文明与征服》前夕半周年预热阶段突然提升力度。临近暑期,各方素材量略有提升趋势。

3、从CPA价格来看:投放成本维持高位横盘

根据DataEye研究院数据,策略类CPA在第二季度只增不减,其中安卓端CPA较一季度提升,目前接近150元/A。iOS端在4月中旬开始,CPA持续维持高位横盘,这主要因为个别产品上线后开始加大投放量,财大气粗强势“搅局”,SLG赛道进入门槛继续提高。

众所周知,SLG赛道市场潜力大、生命周期长、用户价值高,与买量投放有着天然的契合度,但是CPA持续高企的情况下,粗犷式的效果广告投放也给厂商巨大的负担,因此国内SLG赛道的头部选手已经逐渐改变营销思路。

DataEye研究院发现,二季度专注于国内市场的SLG头部产品在营销侧上改变了思路,具体有以下表现:

1、粗犷式投放策略持续收紧,SLG创意素材品牌化愈发明显。

2、效果型达人营销崛起,买量不再是唯一“解法”。更多SLG产品开启打通效果型达人营销的推广思路,例如利用短视频平台的游戏推广计划。

那么在二季度,6款专注国内市场的头部SLG在效果营销上具体会有怎样策略变化?

02 “老将阵营”对比解析:《三战》VS《率土》

(一)产品卖点

《率土》:真实天气→真实谍战,围绕游戏特点→围绕用户兴趣。

今年四月末,三国谍战大戏《风起陇西》开播,同时《率土》谍战主题专服也同步上线。这标志着《率土》《三战》对于“真实”概念的竞争,在真实地形、真实天气、真实器械之后,又开辟新战场——真实三国的人物关系(其中尔虞我诈的一面即谍战)

与此同时,《率土》二季度买量素材高频旁白TOP70,变成了“骑兵”、“诸葛亮”、“荆州”、“刘备”、“曹操”等,更贴近三国人物,也更贴近三国用户熟悉的元素。作为对比,一季度《率土》高频旁白TOP70为“城建科技”、“百万大军”、“资源”、“连续暴雨”,则更偏向游戏产品本身。

从真实天气、地形、器械,到真实人物关系,从围绕游戏到围绕用户兴趣,其背后是三国题材4XSLG的竞争已从拉新用户、培育市场的竞争,切换到运营存量、吸引回流的竞争。《率土》对此的理解,是回归人物、人性、关系、心理。

《三战》:丰富玩法策略性,重视玩家社交

在产品卖点方面,《三战》二季度丰富了自身的玩法的策略性、可玩性,比如王师秉节”中的信符系统,再如名将系统。与《率土》相比,《三战》产品卖点上并没有大刀阔斧的创新,而是在运营玩家的线上线下社交方面下足功夫——玩家社交也是产品重要卖点。


《三战》二季度买量素材高频旁白TOP70,仍是“真实三国史”“真实地形”“战略家”等。这与一季度高频旁白差距不大。

《率土》、《三战》二季度产品卖点的对比,反映出网易、灵犀(阿里)的战略思路:网易不断在突破过去,寻求不同,求快、求新;灵犀(阿里)不断坚持核心价值,坚守核心战略,寻求在一两个优势点上做深、做透。

(二)买量创意

吸睛点对比:


为了精准,【长期兴趣】原则中的三国元素,一直是三国类游戏的主要吸睛点,《三战》《率土》均是如此。但二季度,双方高效素材创意又都出现了一些其它方面的新变化。

在吸睛点上,《率土》二季度高效素材除了三国元素,还有更多的真人剧情,特别是通过美女吸睛的实拍短片较多。这些实拍短片剧情往往颇为“抓马”,比如这条《线下面基大哥变美女,小伙在酒店替美女打了一夜游戏》,有面基、美女、酒店、直男、反转等一系列元素,满足了不少玩家的“幻想”,剧情反转再反转,可谓“编剧都不敢这么编”,再比如“美女新室友关注小伙游戏等级,最终撒娇求带”同样如此。

而《三战》二季度高效素材主要就是三国元素(比《率土》占比更高),其次是大量采用明星实拍推荐,包括郭德纲、李乃文以及二季度新邀请的短道速滑奥运冠军任子威。任子威的粉丝画像中,更年轻,女性群体更多,可为游戏带去破圈的能力。截至二季度《三战》三大明星阵容可谓涵盖“全人群”——它希望吸引的不只是中壮年核心群体的注意。

转化点对比:

在转化点上,《率土》二季度高效素材可谓丰富,主要以【好奇尝试】原则,即一句“旁观谍战,还是深入局中?”作为新玩法吸引用户的钩子。其次,还大量解读游戏玩法、策略、选择,希望降低用户心理门槛。作为对比,一季度《率土》主推“真实天气系统”,主要通过【好奇尝试】原则引发转化。而《三战》二季度高效素材同样丰富,与《率土》的主要差距在于明显【从众推荐】的情况更多。

创意形式对比:

《率土》二季度高效素材,半数为素人实拍短剧,希望贴近真实场景,强调与目标用户的相关性、故事性(个别剧情略显“抓马”能引发关注,但不太真实),其次是类原生视频占比34%。作为对比,一季度《率土》的高效素材多为类原生视频,素人实拍短剧仅占20%。

而《三战》方面,总体较为均衡,但整体创意较为硬核,广告性质偏重,甚至出现了比较官方口吻字正腔圆口播介绍游戏这种较为少见的形式。

(三)效果型达人营销情况

6月前后,《无尽的拉格朗日》、《万国觉醒》、《率土之滨》、《三国志战略版》等8款SLG纷纷入局抖音效果型达人营销(游戏发行人计划)。

然而《三战》、《率土》预算消耗一直不佳。截至6月27号,《率土之滨》跟《三国志战略版》相关计划上线近一月时间后,预算仍剩余95%以上,单个达人投稿数量也处于垫底状态。
DataEye研究院认为,这与两款游戏的持续投放有关。一来,两款游戏已经具有了一“硬核”标签,且持续进行多年创意,达人很难从素材中做出创意性的视频。二来,两款游戏早就名声在外,给一些人的品牌形象,过于“硬核”,不符合达人营销娱乐、出圈的营销方式基本属性。

截至7月18号下午,《率土》200万的预算仍剩100%,《三战》于抖音游戏发行人计划上的任务已下线,疑似铩羽而归。

(四)阵营小结

产品卖点方面,《率土》开创谍战玩法《三战》丰富策略玩法;买量创意方面《率土》拍摄大量真人视频短剧,《三战》明星较多、创意硬核;效果型达人营销方面,两款游戏均表现不佳。

03 “新兵阵营”对比解析:《文明与征服》VS《重返帝国》

(一)产品卖点

《文明与征服》上线至今,游戏卖点主要围绕着“征兵0损耗,战斗超劲爆”的核心游戏卖点,向玩家展现游戏有着较低的氪金度和更灵活的玩法。本质上这一卖点并不是游戏产品的延伸,而是一种定价上的低价策略。
DataEye研究院观察到,《文明与征服》举行半周年活动,与某外卖平台进行为期4天的联动活动,购买指定饮品可送游戏礼包卡。此举希望通过跨界合作的方式,挖掘更多年轻白领用户——低价策略走向线下、走向年轻白领,甚至走向女性群体。


二季度这种策略依旧延续,没有出现明显的变化。

同样,《重返帝国》的游戏卖点——RTS内核也在二季度延续。整个4月《重返帝国》风头正盛,但随后两个月大幅缩减投入。6月《重返帝国》更新Slogan为“放开了打”,进一步巩固RTS内核。

DataEye研究院认为,“放开了打”四个字堪称精妙:

其一,它体现出RTS灵活操作的精髓,是核心玩法的放开;

其二,它定位于年轻用户无所顾忌、一往无前的价值主张,是精神内核的放开;

其三,它符合“播传原理”易理解、能口口相传、有传播场景的传播本质,是营销思维的放开。

(二)买量创意

吸睛点对比:

从吸睛点来看,《文明与征服》主要素材为UE类,主打SLG用户的长期兴趣来对目标用户进行注意力的抢夺,而且会通过展现游戏内的武将角色的人物立绘、策略技能等元素吸引目标用户的眼球。另外,也会通过多文明展示、史诗战争以及相关古代兵器作为切入点,对题材爱好者“定向”吸引。

《重返帝国》在吸引目标用户的层面上,更多会通过明星/美女等相关素材作为主要吸睛点,期望通过罗永浩、PDD以及美女演员来吸引用户注意力,更直接的让目标用户持续关注。创意素材会通过一些帝国时代IP的趣味梗、经典BGM等元素,尝试与经典IP粉丝搭起桥梁。

转化点对比:

《文明与征服》的转化点相对单一,更多的创意素材以降低玩家的游戏门槛为主,包括对玩法的介绍、兵种的搭配,试图向玩家传递出“简单、有套路”的游戏玩法。《文明与征服》也会在素材中增强玩家的游戏体验,让更多玩家提前感受到游戏带来的快感、乐趣。

《重返帝国》创意素材中展现了更多的转化点要素,除了通过素材内容降低游戏门槛和提供玩家游戏爽感之外,还会利用帝国时代元素作为玩家情怀感召,突出帝国时代原班人马打造等等,提升相关IP粉丝的好奇心,增加了下载转化的可能性。另外,例如罗永浩、PDD的口播宣传,让目标用户产生被安利的喜悦。

创意形式对比:


《重返帝国》在创意内容形式上,更倾向于通过明星/素人短信的形式制作高效创意素材,这样的创意形式好处可以通过演员、明星的演技吸引更多用户的关注,并且不会出现千篇一律的素材,还能提高素材的完播率。但弊端同样明显,真人拍摄有着相对高昂的拍摄费用,包括场地、演员、设备等等。不过,随着SLG品牌化、剧情化素材愈发凸显,真人实拍逐渐成为热门选项。

(三)效果型达人营销情况

对比于一季度,《文明与征服》在二季度出现了明显的投放量下滑,加码效果型达人营销是原因之一。

不同于其它SLG侧重于效果型达人视频营销,《文明与征服》在效果型达人直播、效果型达人视频双方面均有涉猎,但投入金额不多,呈现出:覆盖面广,大多持续但都“浅投一下”的特点。

作为对比,腾讯《重返帝国》一直与抖音的相关功能无关(理由你懂)。

截至6月27号的一轮发行人计划中,《文明与征服》预算总额50万属于较低水平,消耗也表现一般,但优于《三战》《率土》。按照已消耗预算除以下载用户单价粗略估算,预计《无尽的拉格朗日》在发行人计划中已经吸引了超45万人次的下载。作为对比,其它SLG都是略显暗淡。

(四)阵营小结:

《重返帝国》与·《文明与征服》组成了2022年SLG新兵阵营,两者有着相同的题材,并且玩法同样以“自由行军”为主,但在营销上却明显的“独特性、差异化”。具体来说:

《文明与征服》二季度依然强调底氪度的效果型卖点;《重返帝国》加强了定位诠释,挖掘产品特点,升级Slogan,但营销方式上能做的有限。

04 “题材新势力阵营”对比解析:《无尽的拉格朗日》VS《巨兽战场》

(一)产品卖点

网易新的王牌产品《无尽的拉格朗日》以太空科幻题材为主,在二季度的游戏卖点上,依然围绕产品原创宇宙的世界观进行内容叙述,包括突出宇宙基地、战舰、航母等游戏元素。而创意素材也紧扣这一点,通过电影级的美术效果进行展开,以高精度的3D建模来体现题材较为独特的产品魅力。

《巨兽战场》是一款以侏罗纪巨兽为题材的SLG手游,其目标用户小众且精准,与《无尽的拉格朗日》的立项思路相似。因此在游戏卖点上,“侏罗纪”、“霸王龙”、“骷髅岛”等一众远古生育元素为主,包括SLG常见的兵种设置也变成了“恐龙”。

(二)买量创意

吸睛点对比:

无论是《无尽的拉格朗日》还是《巨兽战场》,两者都是创新性题材产品,因此在创意素材吸睛点上,更加注重从题材爱好者的长期兴趣出发,作为吸引玩家眼球的重要方式。《无尽的拉格朗日》除了延续了对太空战舰展示之外,在本季度增加了对产品独特的“宇宙世界观”进行补充,包括相关提及“暗黑森林法则”等题材兴趣点。

《巨兽战场》更多是围绕远古巨兽作为切入点,通过巨兽的展现,抢夺题材爱好者的关注。另外也会添加机甲相关元素,通过武装巨兽等方式,激发更多关注题材的泛化用户关注。

转化点对比:

作为题材新势力阵营,创意素材在转化点上主要希望给玩家更多的游戏内容感受,让目标用户提前体验游戏带来的题材乐趣。《无尽的拉格朗日》在二季度侧重展示了高品质的短片画面,凸显出产品能给玩家带来沉浸式体验。

《巨兽战场》在展示巨兽造型的同时,也突出巨兽的“竞争激烈”,以贴合题材爱好者的关注点,提前给目标玩家带来优质的游戏体验和爽感。

创意形式对比:

创意题材的SLG主要是类UGC短片的创意形式,其次品牌广告片也有着较高的占比。其实这也是SLG常用套路。这一套路的目的有两个:

①UGC短片可以通过口播的方式给玩家做游戏解读,暗示更多题材玩家可以继续尝试游戏,进行产品的拉新;

②通过品牌广告片的补充,提升产品的品牌调性,例如《无尽的拉格朗日》会采用太空科幻题材+电影级美术的结合,而《巨兽战场》则突出远古巨兽的凶残,加深题材用户的印象。

(三)效果型达人营销情况

总体来看,《无尽的拉格朗日》是二季度效果型达人营销中表现最好的产品之一。实际上,《无尽的拉格朗日》在二季度中,投放预算、播放量均领跑。

相比之下,呈现出参与达人少,但热气高涨的情况,平均单个达人投稿8个视频。
根据DataEye研究院的观察显示,《无尽的拉格朗日》和《巨兽战场》在二季度末同时提高了“预估单价”,效果型达人营销内卷加剧。

(四)阵营小结:

创新性题材产品卖点侧重于放大题材卖点,吸引更多题材爱好者关注。《无尽的拉格朗日》从太空战舰转移到宇宙世界观,而《巨兽战场》更突显题材的凶残;效果型达人营销方面,侧重于娱乐化的创新题材,更吸引达人创作,效果也相对明显。

05 总结

整体而言,二季度SLG赛道变化显著:

①买量成本持续高位横盘,大厂投放力度下滑明显,大规模买量投放已不可持续;

②不论是明星代言、产品定位还是营销方式,撬动年轻用户、女性用户成为新的争夺点,SLG呈现年轻化、出圈化趋势;

③创意素材更注重品牌化、剧情化,其中明星代言、真人实拍短剧成为热点;

④SLG开辟效果营销第二战场:效果型达人视频,其核心关键点是:UGC、娱乐、出圈,有出圈潜力的题材,偏休闲轻度的玩法,显示出低氪、轻松、公平的游戏环境的产品更适合。

总之,国内4XSLG赛道正在走出营销方式的桎梏,甚至走出目标人群的过分聚焦,开始出圈、下沉、年轻化、娱乐化。培育更大市场、教育更年轻用户的趋势正在确立。参照国外市场,长远来看这一赛道仍有无限机遇。

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