认养一头牛,还是共享一头牛?

公司研究室

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· 7月13日

年收25亿主要靠概念。

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认养一头牛,还是共享一头牛?

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图片来源@视觉中国

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文|公司研究室,作者|吴语

2022年上半年,大部分新消费品牌的日子都不太好过,资本对它们的热情正在消退。最近几个月,更有“头部项目估值大幅缩水、新项目取消”“知名投资机构裁撤消费组”等消息传出。

不过近期,一家新锐乳企“认养一条牛”开启了冲刺上交所主板IPO之旅。

“地产商人转型农场主,并要做出中国好奶。”在这个故事的包装下,借助电商、直播等线上渠道,并在伊利、蒙牛双寡头垄断常温奶市场的情况下,认养一头牛快速走红,年收入超20亿。

然而,认养一头牛创始人徐晓波从地产行业转型似乎没有那么难以舍离;2019年研发费用竟然是空白,奶的质量也时常被吐槽水味十足;每头奶牛一天80元生活费,甚至还比不上光明和新希望。

故事和概念可以帮助认养一头牛快速成长,但日后也有可能形成反噬。

01 被过分夸大的创业情怀

新消费品牌的创业故事一个赛一个好听,徐晓波的故事大概能打动很多养娃的家长。

2012年,奶爸徐晓波在香港给儿子买了8罐奶粉,但因不了解限购令,回来时被香港海关扣押,涉嫌走私的徐晓波人生中第一次被关进了“小黑屋”。

据徐晓波后来透露,“小黑屋事件”深深刺痛了他,4个小时的“小黑屋”经历,让他饱受屈辱。最后,徐晓波只带回了两罐奶粉和一堆侮辱。

“跑那么远去买无非就是图个放心,难道内地真的产不出一杯放心奶吗?”徐晓波这句话道出了很多父母的心声。

徐晓波这个创业故事更是直击国产奶制品安全问题、消费者育儿焦虑等痛点,很容易让用户产生共鸣,进而增强对品牌的好感。

除了“香港买奶粉”这个事件成就了认养一头牛的企业故事外,徐晓波的身份也是关键。在认养一头牛的宣传片中,徐晓波把自己打造成了一名地产商人。

2014年7月,认养一头牛成立,就在前一个月,万科总裁郁亮刚刚喊出“地产进入白银时代”。但无论是黄金时代还是白银时代,与现在地产行业的黑铁时代相比,从地产跨界到乳业,怎么看都是放弃了一个暴利的行业,踏入一个未知领域。

对此,徐晓波总是说:“中国少了一个三流的房地产商无所谓,但如果多了一个一流的农场主,却可能给现代中国农业新的意义。”

从徐晓波的经历来看,他这句话并没有谦虚,反而有点夸大的成分。

在认养一头牛成立前,徐晓波是浙江中盛实业有限公司董事长。工商信息显示,中盛实业的经营范围包括竹胶模板制造、销售,化工原料、建筑材料的销售等。

从中盛实业这家公司来看,徐晓波顶多算得上是地产链的供应商,称他自己为房地产商多少有点勉强。

从企业年报来看,2013年和2014年,中盛实业收入分别为9897.3万和7143.4万,净利润分别为2.6万和-69.7万,经营效益也并不理想。至少,这家企业的经营状况,与外界对地产上行期房企暴利赚钱能力的认知有较大落差。

此外,认养一头牛致力于打造“让中国老百姓喝得起的放心奶”这一形象。2017年,公司宣传一直强调,认养一头牛的奶源全部来自于自己的牧场。2020年,公司相关工作人员也曾向媒体表示,“目前认养一头牛品牌下所有产品使用的均是自有奶源。”

但实际上,根据招股书,2019年,认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产;2020年,仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

毫无疑问,徐晓波这个充满了情怀的创业故事是成功的,2021年,认养一头牛收入25.67亿,成立6年收入已经超过皇氏集团、天润乳业等成立20多年的上市公司。

但认养一头牛过分夸大或虚构了创始人的地产商身份、产品全部来自自有奶源等细节,让公司蒙上了一层不真实感。

02 营销费用率高于同行

认养一头牛CEO孙仕军说过,“我们不是乳制品公司,而是一家替用户养牛的公司。”招股说明书也有这样一句话,“公司以只为用户养好牛为品牌使命。”

认养一头牛更是打出“奶牛养得好,牛奶才会好”这样的广告语,还宣称“每一瓶都来自五好奶牛”,自家奶牛做SPA、享药浴,每天的伙食费约80元等等。

不过,这里需要说一句,认养一头牛的宣传显然是利用了信息差,毕竟大多数消费者并不会在买牛奶前,查一下这家公司奶牛的伙食费是多少。

根据2017年的新闻报道,光明牧场的奶牛戴计步器还享受按摩,一天伙食费大约是104元;新希望千岛湖牧场的奶牛睡着席梦思的橡胶垫,每天伙食费大约110元,均明显高于认养一头牛。

无论是创业故事,还是每天80元生活费,显然认养一头牛对营销十分上心,而且不能否认的是,认养一头牛很善于找宣传点。

2019年到2021年,认养一头牛销售费用分别为1.94亿、3.03亿、4.83亿,销售费用率分别为22.46%、18.35%、18.82%;同期,A股上市乳企的平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。

认养一头牛的销售费用率高于A股上市乳企均值,与伊利相近,几乎2-3倍于与其收入规模相近的皇氏集团、天润乳业。

对此,认养一头牛解释称,一方面是因为公司作为新兴品牌,需要多渠道推广提高市场占有率;另一方面,公司主要通过线上渠道销售,尽管渠道让利少,但渠道费用高,这导致与同行相比,认养一头牛呈高毛利高销售费用率的特点。

2019年到2021年,认养一头牛的毛利率分别为40.25%、30.16%、28.41%,A股上市乳企均值为33.75%、28.62%、25.75%。尽管认养一头牛毛利率在逐年下滑,但仍高于行业均值。

认养一头牛高毛利高销售费用率的特点,与其销售模式紧密相关。

以天猫渠道为例,2019年7月,认养一头牛和天猫签订战略合作,定下3年销售破10亿元的目标。当年,天猫大食品发布新锐品牌联盟计划:未来3年,孵化出500个以上的新锐品牌、贡献至少1000亿的销售额。钟薛高、元气森林、三顿半、认养一头牛等,都是近年来在天猫涌现的新消费品牌。

吴晓波频道主编的《这个国家的新国货》中提到,孙仕军认为,“新的营销模式,新的消费阶层的兴起,开辟了乳制品线上销售的新渠道,让我们可以弯道超车,取得后发优势。”天猫旗舰店、直播、小红书等新兴渠道的兴起让认养一头牛避开激烈的线下竞争,以更低的成本触达消费者。

此次IPO,认养一头牛拟募资18.51亿,其中5.2亿元将用于品牌建设营销推广,主要在淘宝、京东、抖音等线上渠道进行品牌推广。从认养一头牛的计划可以看出,公司短期仍然会以线上渠道为主。

不过,几乎所有新国货都面临同一个问题:居高不下的流量成本,后续乏力的增长瓶颈。当线上增量见顶,线下又成为新消费品牌未来愿景的依托。认养一头牛与伊利、蒙牛线下竞争或不可避免。

03 认养一头牛还是共享一头牛?

这些年爆红的新消费品牌或多或少都面对一些争议,比如完美日记、元气森林、钟薛高等。认养一头牛也有这方面的困扰,它面对的一部分争议便来自“认养”模式。

新消费品牌在消费者和生产者的连接上有了新的变化,品牌可以直接触达用户。徐晓波曾说,“我们没有经销商,主要采取预售的模式,通过新媒体平台精准抓住客户。”

2016年12月,认养一头牛发布的首款产品便采取了互联网众筹的方式,参与众筹的用户可以全年享受奶制品直送到家和免费牧场亲子游,通过微信公众号实时观看奶牛的生活状况。

接着2017年1月,认养一头牛联合吴晓波频道推出两种“认养”活动:一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权;二是花费1万元成为联合牧场主,不仅有权认养一头奶牛,还可享受牧场经营红利。

到了2020年,认养一头牛又把活动升级了,推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法。

最初级的云认养类似于QQ农场,消费者通过养殖游戏得到的金币可以用来兑换实物或牛奶折扣券。

联名认养,主要是联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡,用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,享受定期送货上门以及育儿指南等权益。

实名认养模式下,用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶,最高等级的会员可以决定奶牛的名字,并定期拿到奶牛的生活照以及各项生长数据。不过,据媒体报道,实名认养主要邀请汪涵、陈数、杜海涛、罗永浩等权威用户,普通用户很难参与。

据认养一头牛方面介绍,目前公司会员数超1600万,奶牛数超6万头。实际上,无论是2017年用户花钱参与的认养活动,还是2020年用户通过玩游戏或者买联名卡的认养活动,与其说用户是在认养一头牛,不如说是云共享一头牛。

认养一头牛另一个争议点是2020年推出的“养牛人招募计划”,具体包括“购买商品可返佣金”“分享可赚佣金”“邀请好友扫码绑定可返佣金”等活动。

根据其公众号发布内容,消费者购买指定商品可申请成为养牛红人,推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人,推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

如推广成功,3个级别的“养牛人 ”可分别获得5%到10%不等的佣金。此外,邀请好友加入自己的“养牛团队”,还可以获得3%到7%的邀请奖励。

认养一头牛这种“拉人头赚返佣”的推广方法,打了个“传销模式”的擦边球,还被部分消费者吐槽是“微商式卖奶”。

借着社交媒体和新渠道的红利,向消费者输出一些新的概念,让部分新消费品牌最近三五年增长特别快,感受到了爆红的诱惑,但真正决定品牌安全边界的是产品品质。

2019年到2021年,认养一头牛研发费用率分别为0%、0.04%、0.27%,皇氏乳业近3年研发费用率大约为2.7%,伊利股份大约为0.5%。

作为新消费品牌,认养一头牛想通过宣传快速打出品牌的急切心态可以理解,但不能只靠营销而不重视研发,否则怎么可能生产出让国人放心的安全奶。

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