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文 | 消费钛度

日前，乳业品牌认养一头牛首次公开发行股票招股说明书，拟冲刺上交所主板上市。在业内人士看来，认养一头牛通过上市，可以进一步提升自身在整个市场的影响力。借由“认养”概念营销与品牌故事“出圈”的认养一头牛，近年来以线上渠道杀出重围，成功跻身乳品热门品牌之列。此后，认养一头牛也开启了拓新之旅：业务开始涉足乳制品细分品类和肉牛领域。对此，认养一头牛回应《消费钛度》称，未来公司计划实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动，从养牛端的角度来看我们还是在做着自己的“老本行”。

冲刺沪市主板

7月5日，证监会网站披露了认养一头牛控股集团股份有限公司首次公开发行股票招股说明书，计划冲刺上交所主板上市，中金证券为其保荐机构，拟发行不少于4047.06万股新股。

公开资料显示，认养一头牛成立于2014年，主要从事“认养一头牛”品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了5座自有牧场和2座联合运营牧场，其中6座牧场通过了GAP一级认证。

财务数据来看，认养一头牛近几年业绩保持平稳增长。招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元；净利分别为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元；扣非后净利分别为1.03亿元、1.23亿元、1.25亿元。

良好的增长势头，为认养一头牛引来多家投资机构提供资金支持。企查查App显示，截至2021年12月17日，认养一头牛共获得四轮融资，仅在2021年就完成三轮融资。其中，不乏美团龙珠、德弘资本、KKR国内外一线投资机构。

在高级乳业分析师宋亮看来，认养一头牛冲刺上交所主板无可厚非，企业发展到一定程度以后，一定会通过上市的来达到融资的目的，通过上市来优化股权结构，建立有效激励机制。此外，认养一头牛通过上市，可以进一步提升自身在整个乳制品市场的影响力。

招股书显示，认养一头牛本次上市拟募集资金18.51亿元。对于上市融资后的资金用途，认养一头牛方面对《消费钛度》表示，认养一头牛募集资金将主要用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”“品牌建设营销推广项目”“信息系统升级改造项目”及“补充公司运营资金”。

据介绍，认养一头牛募投项目围绕现有主营业务以及发展规划展开。“伴随本次募投项目的落地，能有效扩充公司现有原料奶产能，提升公司品牌竞争力以及提高企业信息化水平，有利于进一步增强公司核心竞争力。”

食品饮料行业分析师张广阳分析称，“从募资用途来看，认养一头牛是想发展其奶源供应链，把握产品的原材料，不仅可以降低成本，产品还可以保质保量。”

线上“养牛”的AB面

凭借宣传“买牛奶，不如认养一头牛”的核心卖点，认养一头牛仅用3年时间就在乳制品市场的红海中脱颖而出。

目前，认养一头牛的“认养”模式大致分为云认养，联名认养以及实名认养三种类型：云认养用户可以通过淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播；联名认养用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益；实名认养是成为真正的养牛合伙人。

同时，认养一头牛在发展过程中，将线上渠道作为主要销售模式。招股书显示，报告期内，认养一头牛采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。其中，认养一头牛线上模式覆盖了国内主流及诸多新兴电商平台。

张广阳认为，“相比传统乳制品企业的线下渠道，认养一头牛主打线上渠道节约了经销商、分销商等中间环节、减少流通成本，并直接面向终端消费者进行反馈互动。”

线上营销加上“认养”模式，成功让认养一头牛将“养牛故事”讲到了各大乳企纷争的乳制品市场。招股书显示，2020年及2021年，认养一头牛的销售收入同期分别增长90.79%和55.55%，高于行业平均水平。

认养一头牛表示，“在产品销售规模方面，相较于境内同行业上市公司，公司2021年的乳制品销售规模已超过多数区域性上市乳企，仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业及三元股份等大型乳企。”

同时，认养一头牛的销售业绩和产品质量得到了众多电商平台的广泛认可：认养一头牛天猫旗舰店于2020年获“天猫年度超级新秀奖”、“年度最受欢迎品牌”及“双十一最佳贡献奖”等奖项，并在2020年和2021年的“618”与“双十一”天猫品牌旗舰店销量排名中蝉联乳制品行业第一；京东平台官方旗舰店在2020年取得乳制品品类“双十一”销售额第一、会员数第一；抖音平台官方旗舰店于2021年荣获“抖音电商食品饮料行业卓越品牌”……

但在认养一头牛爆火出圈的同时，业界也随之出现对其“养牛故事”的质疑声。曾有乳制品从业者称，认养一头牛的“认养”概念也许只是个噱头，并不能实现认养了一头牛就可以喝这头牛的牛奶。

针对此问题，认养一头牛方面表示，关于“认养了一头牛是不是可以喝这头牛的牛奶？”的问题，基于乳品生产环节特性目前无法实现。“因为刚挤出的牛乳会放进奶罐，迅速进行冷却，以防止微生物的繁殖。冷却过的奶，需要及时送到工厂，经过滤、净化、冷却、均质、等工艺处理。”

宋亮认为，认养一头牛的“认养”模式本身就不是实实在在的要认养，只是要拉近消费者跟自然的距离，通过“认养”的概念来实现自身产品在消费者心目中亲近自然的理念。因为在工业化生产条件下，没有一头牛是为一个消费者服务的，所以这个模式很容易让人质疑。

讲出新故事？

乳制品的故事越来越难讲、认养模式遭受质疑的情况下，认养一头牛最近打起了卖牛肉的主意。

目前，国内乳制品市场化程度较高，已形成以伊利股份、蒙牛乳业等全国性乳企及光明乳业、新乳业等区域性乳企并存的市场格局，行业竞争激烈。

招股书显示，报告期内，认养一头牛主营业务收入主要来源于纯牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳，上述各类产品各期收入占主营业务收入的比例分别为96.94%、95.59%和97.59%。

其中，纯牛奶在认养一头牛的主营业务收入中占据很大一部分份额。招股书数据显示，2019年至2021年，认养一头牛来自纯牛奶的收入分别为2.43亿元、7.52亿元、14.28亿元，分别占其总收入的28.74%、46.74%、56.85%。

张广阳表示，“虽然认养一头牛在乳制品行业已初步具备较高的知名度和用户基础，但仅靠纯牛奶这一大单品无法持续在乳制品市场立足。”

意识到这一问题，认养一头牛也走上了拓展新品之路。2020年，相继推出低脂纯牛奶、基于“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品。2021年，认养一头牛又先后推出了PET瓶装“常温风味发酵乳”和“娟姗牛奶”。2022年4月，认养一头牛推出冷藏娟姗牛乳产品。

但近日，有消费者表示，在认养一头牛旗舰店购买的娟姗纯牛奶出现了变质发臭发苦的情况。对此，认养一头牛方面回应称，牛奶出现变质的情况为偶发情况，主要原因可能是产品在运输或搬运过程中曾受到猛烈的外力作用，使产品包装盒的材料受力破损，环境中的微生物随空气进入产品，导致产品腐败酸变造成的，因此不能继续饮用。

值得一提的是，继加入常温纯牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪棒等品类后，认养一头牛又将触角伸向肉牛销售，并推出品牌肉牛计划。

认养一头牛方面表示，“如今，公司基于牧场管理经验及供应链优势，开始进一步探索并延伸品牌肉牛业务，因此从养牛端的角度来看我们还是在做着自己的“老本行”。未来，认养一头牛计划实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动，为用户养好牛。”

对此，宋亮表示，目前国内整个肉牛产业发展也很好，牛肉的利润也很高，认养一头牛做肉牛产业是一个非常好的方向。认养一头牛这两年也在加快自建奶源和自建木业，很大程度上为认养一头牛做肉牛生意打下了基础。