华为需要下一个问界

数智前线

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· 7月1日

卖手机和卖车的逻辑还是不一样,经销商需要扩建店铺,需要重新招人,而利润在当下还无法覆盖成本,但没有人想错过新能源的风口。

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华为需要下一个问界

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文 | 数智前线,作者|牛慧,编辑|周路平

相比于手机市场的冷清,华为在新能源车的业务上弄得有声有色。

最近几个月,与华为合作的车企越来越多。一方面,华为的车机、自动驾驶方案与不少车企达成合作,包括比亚迪、长安等;另一方面,华为智选车最近几个月也有不错表现,这也是华为与车企合作最深的模式,华为不仅提供全栈智能汽车解决方案,也会将这些车放在华为授权店出售。在庞大渠道的加持下,问界M5取得了不错的销量。

华为虽然未亲自下场造车,但新能源的江湖里,已经到处都是华为的身影。华为搅动的不仅仅是整车厂,华为数千家线下授权店,也在寄希望于新能源车能够弥补华为手机下滑带来的损失。

01 冲华为买单

“问界M5是华为智选里第一款稍微能打的车。”华为经销商孙超说。问界M5是华为与赛力斯合作的第2款车。此前,华为与赛力斯合作的SF5,虽然名义上是第一款华为智选车,但它主要是拿来跑通流程,包括销售、交付和售后的。

“卖得还是有点吃力。”孙超对数智前线说,一方面整体产品竞争力并不算太突出,也不是纯电;另一方面,毕竟还是新品牌,没有一定的口碑积累,“还是有销售难度的”。

但在华为渠道和品牌的强力加持下,这款车还是有着不错的销量。

2021年底,赛力斯与华为合作的问界M5发布,由华为全面销售,在过去3个月时间里,问界M5累计交付量超过1万辆,而理想ONE达到这个交付量花了20个月时间。

小康股份董事长张正萍也非常高兴,“问界M5的关注度这么高,对于小康和华为双方的合作来说,是一个激励和肯定。”

“至少我们目前没有因为销量低而扣绩效。”一位赛力斯员工对数智前线说,以前如果车的销售额不佳,都是会扣绩效的,但他并未透露内部定的问界KPI是多少。

余承东在今年年初给问界M5制定过年销售30万台的目标。但据数智前线从经销商处获悉,他们听到的版本是20万台。但余承东在后来的一次采访中也承认,这个目标很难做到。

“听一下就可以了,他们的目标都是偏高的。”孙超说,余承东最初进入汽车赛道时在内部说过,期待能通过华为渠道一年销售500万辆赛力斯汽车。

“至于来购买的群体,要么是体制内的,要不然就是华为的粉丝。”孙超直言,消费者还是因为华为品牌才成交的,很少人会为不知名的赛力斯买单。

另一位华为资深经销商林强透露,虽然华为要求他们在销售时说AITO(问界)或者华为智选车,但商家也几乎不会主动提及小康或者赛力斯,“最多说它是一个代工,毕竟我们是授权店,肯定跟华为相关的元素多一点。”

“在华为店里面摆着呢,就是大家不用讲,谁也知道这是华为的。”孙超说。如果你靠赛力斯,肯定产生不了几台销量。

不仅仅是商家,华为也在刻意避开小康或者赛力斯的标签,双方合作的第一款智选车叫“赛力斯SF5”,但第二款车就有了全新的名字“问界”和logo。这样的做法显然对销售更有利。

02 卖车与卖手机,逻辑并不相同

手机店里卖车的一个好处是,能增加门店的客流,也就增加了手机、电脑的销售机会。

华为手机被美国打压之后,手机对经销商的利润贡献越来越低。尽管华为一直在靠4G手机和智选手机支撑,“但它确实没有5G芯片,产品缺乏市场竞争力,导致了整体的毛利其实是下滑的。”孙超对数智前线说,大店的运营成本高,如果电动车做得好,能把手机下滑的利润弥补回来。

通信行业已经非常难做。这几年,不仅仅是华为,整个手机大盘都在下滑,手机厂商也频繁向上游供应商砍单,光靠卖手机已经很难让渠道挣到钱。不久前的618电商大促,排在最前面的机型依然是iPhone,“非常令人痛心。”一位手机经销商说。

华为在一次公开回应中也表示,华为与金康赛力斯的合作也是为了解决华为授权手机店在华为手机大幅减少情况下的生存问题,华为支持部分零售店来销售此款车,零售店可以获得相应收益。

华为内部与经销商接洽的也不是手机部门,而是有专门负责车业务的人,不过这个部门也隶属于华为终端BG。一位华为员工透露,零部件业务和Huawei Inside归属于华为智能汽车解决方案BU,而问界这些智选车由华为终端BG的人负责。

而且新能源汽车有着与传统整车厂不一样的商业模式,不需要传统的4S店,特斯拉等品牌基本都在Shopping Mall里卖,而华为在全国有数千家授权店,这是一个天然的优势。

但卖手机和卖车并不完全相同。

首先,这些卖车的手机门店,并不是让卖手机的店员转岗去卖车。华为门店卖车的团队都是单独招聘,需要经过华为的培训。

据一位经销商透露,华为要求每个店铺的人员配置是“2+6”,其中2个主管,6个销售。这些人以前都是从事过新能源或者有过传统汽车行业经验,在入职前也需要通过华为的面试。

另外,卖车是个长线的过程,无法像手机那样,几千元的东西基本当场就能成交,但车的成交周期都是一个月左右,需要对意向客户和销售线索长期跟踪。而且,卖车的销售员都会考核试驾指标。

不过车的利润返点并不算高。一位华为经销商向数智前线透露,华为手机的利润整体在14个点左右,但车只有5个点左右。卖一辆问界M5,门店能获得的收益在1万元左右。“做得好才能把手机那部分损失的利润补过来。”

而卖车的成本主要来自几个方面:一是房租,华为选的基本是shopping mall里面的店面,卖车的华为授权店基本都在300平方米左右,很多情况下,会要求店铺扩建或者新开店。在某些城市,一个300平方米左右的大店,需要投入五六百万元(包括手机等其他品类的库存)。

二是店员的工资和提成,每个店铺华为要求配备8位员工(2名主管+6名销售)。

三是车辆的成本,一个门店通常需要2辆样车和2辆试驾车辆,这些需要经销商买下来。除此之外,还有线上推广的成本,华为会在线上营销,把意向客户线索给到门店。

但与卖手机相比,卖车的好处在于,不需要压货,门店只管卖车,交付和售后都不需要负责。“我们只接待客户,产生订单,收个定金,后面就由用户中心来做。”而卖手机,库存对资金是个不小的考验。

与手机这种成熟的消费电子品不同,电动车作为新事物,在全国各地的差异非常大。北上广和江浙地区一向是新能源车的主阵地。据数智前线获悉,在包邮区的一个城市,问界M5最近一个月卖了500多辆;在成都,这个数字只能到200多辆;而在山西,一个省也只有100多台的销量。

因为现在很多大店都在亏钱,但连锁的大经销商开车店更多是出于战略考量, 享受“新能源赛道后期的红利”。

“这段时间大家都抢着开华为的这个车店。”沿海城市的经销商王黎说,大店需要汽车这样的大件去解决它的生存问题。尽管车只有五六个点的利润,大多数店还处于亏钱状态,“但从长远来看,还是值得投资的。”

“一般华为是三代出精品”,孙超说,M7之后就算是问界的三代产品,“如果是纯电,可能会一下就起来。”谁也不想错失这样的红利。

03 赛力斯只是前菜

华为三番五次说自己不造车。华为涉及汽车的业务主要有三类:最浅层的是充当零部件供应商,提供鸿蒙系统、车机系统以及电机等,华为的品牌并不会在这些车上出现。

其次是,Huawei Inside的HI模式,指的是应用华为全栈智能汽车解决方案,由华为和车企联合开发,例如阿尔法S全新HI版就是两家企业耗时4年多共同研发出来的产品。

最后一种也是合作最深的模式:华为智选车。华为不仅提供全栈智能汽车解决方案,也会将这些车放在华为授权店出售。

毫无疑问,作为合作最深的车企,华为在赛力斯身上投入了大量精力。据赛力斯员工透露,华为有两三百人的团队驻扎在重庆赛力斯。

 上述员工告诉数智前线,华为的到来,更多是软件、工作流程,特别是思想上的一些转变和优化,“汽车硬件生产来说,华为也不是内行。”

他坦言,华为团队刚开始对汽车制造业不太了解,不太接地气,经过这么长时间的学习,确实要比以前好很多了。

而且,华为的节奏明显更快,加班多,做事也更严谨,每个月或者每个季度的目标分得比较详细,会比较有目的性地去完成各个指标。但车厂没有这么快的节奏,“经常消息已读不回。”赛力斯员工笑言。

赛力斯内部对华为的观望态度也有所转变。在此之前,外界盛传,赛力斯对与华为的合作分成了两派,其中一派认为赛力斯将成为华为的代工厂。“之前其实什么声音都有,现在持保留意见的人更少了。”上述赛力斯员工说。赛力斯与华为签署的战略合作协议里,不同业务的主导权有明确的划分。

但华为的野心,赛力斯远远无法承载。

6月中旬,华为轮值董事长徐直军和长安、宁德时代的董事长出现在同一个台上,三方宣布大力支持长安旗下的高端电动车品牌阿维塔。长安负责整车制造,华为做智能驾驶,宁德时代提供动力电池。不过,宁德时代是阿维塔的股东,而华为与阿维塔并没有股权关系。

但华为的合作名单里,除了长安,还有奇瑞汽车、北汽、比亚迪等一长串的名单。中汽协统计的数据,"中国品牌汽车销量前十五名企业集团" 中,与华为展开深度合作的占了三分之一。

抱住了华为大腿的小康股份,从一家籍籍无名的造车企业,到现在市值突破千亿,这一切都发生在了华为介入之后。

但华为并不是万能的,被外界认为是“华为自动驾驶技术代表作”的极狐阿尔法S HI版几经跳票后,销量就非常一般。

近日有消息称,华为与奇瑞、江淮和极狐已经敲定了智选车业务合作。但这个消息并未得到官方确认。

对于华为而言,拯救渠道的任务光靠问界肯定太单薄,未来会有更多的智选车型加入。不过,目前绝大多数与华为合作的还是民营企业,不愿意交出灵魂的大型国企,比如上汽,在与华为合作上一直保持着距离。

事实上,消费者对华为智选产品的认可度一向不算太高。问界由于是华为高度参与,需要树立标杆,又是首个华为深度介入的车型,所以表现还不错。但随着华为门店里合作的车型越来越多,除了支撑股价之外,能否支撑起车企梦寐以求的销量就不好说了。华为与车企,仍在一个快速“问界”的道路上。

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