奈雪的茶推奈雪币背后,过度虚拟营销是否擦边

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· 6月30日

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奈雪的茶推奈雪币背后,过度虚拟营销是否擦边

00:00 06:38

图片来源@视觉中国

图片来源@奈雪的茶天猫店

文 | NFT营销工场,作者 | 刘尔

今日奈雪的茶在官微宣布推出上市一周年活动,奈雪的茶推出“奈雪币”和虚拟股票,后者涨跌幅与真实股价挂钩。

6月30日起,每消费1元即可得1个奈雪币,用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票,成为虚拟股东,也可以在奈雪币商城使用奈雪币兑换各种礼品,奈雪虚拟股票和真实的股票涨跌绑定,虚拟股价=奈雪港股真实收盘价*港币兑人民币汇率。 

奈雪的茶介绍,6月30日到7月2日,在小程序下单实付满30元,赠送30股,每单仅赠送一份,每人不限量(30股约可在奈雪币商城兑换3元礼券)。

值得一提的是虚拟股票可加入杠杆借币玩法,用户可选择x2、x5、x10倍杠杆。有网友评价,消费品公司能转型Defi。

更有网友在微博评论到非法集资警告,打政策监管的擦边球。

还有部分网友提到,画大饼在割韭菜,奈雪的主题色是绿色,搞股票不吉利。

据消息称,奈雪还将联合网易瑶台,推出元宇宙阵地“奈雪乐园”,将于今日20:00上线。虚拟股东可以在此寻宝。

01 奈雪元宇宙故事,给资本和用户洗脑

奈雪还做过NFT的尝试――围绕IP推出线上NFT数字艺术品 ,于去年12月发售“NAYUKI” NFT 艺术品盲盒。

含隐藏款在内共7款,全球限量发行300份,只在线上以盲盒形式发售,不制作实物。该数字藏品具有独特专属,不可复制、数量稀缺,同时不可以转让和交易,不具有投资属性。即每一件数字艺术品拥有专属唯一编码,只有所有者才有权利展示“正版”。

有媒体报道,即便奈雪的NFT盲盒本身锻造成本不高,开出来的也只是一张以奈雪女孩为主体的插画,但因为NFT具有唯一性、可确权等特性,依旧吸引了不少热衷于收藏限量款的年轻人的目光。加之,盲盒的玩法正被当下年轻消费市场所追捧。

作为新茶饮行业的首次尝试,同时拥有“NFT”“盲盒”两大标签,上架仅1秒便被抢购一空。在奈雪官方的微博下,大批网友遗憾自己没能成为“三百分之一”。

奈雪发布概念视频,正式官宣品牌大使――NAYUKI。这个来自美好多元宇宙的IP人物,将在虚拟空间和现实生活中穿梭,探索每一个充满美好的宇宙空间。

值得一提的是,此次NAYUKI还提到储值卡充100得150的福利,72小时斩获GMV 近2个亿,这一动作也为奈雪六周岁生日收割了一波用户。

奈雪的茶成立在2015年,曾获天图资本、深创投、弘晖基金、广发基金、南方基金、建银国际等多家资本投资。2021年,奈雪的茶在港股挂牌,发行价19.8港元,上市首日跌破发行价,一路走跌后震荡,于2022年3月触及历史最低价3.65港元。较发行价,奈雪的茶目前价格跌去近66%,资本也对奈雪的茶有点失去信心。

奈雪入局元宇宙,主要是想通过元宇宙获得资本市场的肯定。而这次直接下场做奈雪币和虚拟股票更是补充之前元宇宙认可的动作。

02 内压外困,奈雪需要寻找增长点

“即使在疫情之下,在很难的情况下,我们都不能放弃寻找发展和增长的机会,不能放弃找到顾客更刚需的需求,然后去满足他们。“奈雪的茶创始人彭心在采访时提到过。

在今年3月份,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。截至去年12月份,奈雪的茶会员数超4200万,较上年年末增长逾40%。

奈雪的茶是彭心跟他先生两个人白手起家做起来的,一直靠的是,把这个月挣的钱,投进下个月的品牌发展。

因此,当两年前新冠疫情来临时,奈雪的茶的账上资金非常紧张,甚至连发出一个月的工资都很困难。当时,彭心跟她老公抵押了所有房产,用个人担保的方式,通过银行周转资金去发工资、还货款,投入开店。

非常幸运的是,两年前的那次疫情得到了快速控制,在当年三月份,她们的利润就转正了,四五月份又再次进入快速发展。

和其他新消费企业一样,租金、原材料和员工成本,价格战这都为奈雪带来了很大的压力。

近日,奈雪的茶还开始试水“自动奶茶机”,可以看出奈雪的茶到处在找出路提高效率,降低成本。据悉,目前该机器已在广深120多家门店投入使用,预计2022年三季度将在所有门店内投入使用。

据了解,该奶茶机由奈雪的茶数字化团队完全自研,可10秒做完一杯奶茶,产能可提升40%。不止“自动奶茶机”,奈雪的茶还在继续研发“自动奶盖机”、“自动茶汤匀质器”等系列设备,并已进入规模测试环节。

在喜茶新品方面的压力冲击之下,留给奈雪的思考时间也并不多了,虽然创始人彭心曾经表示。“我们始终坚持以一种更加轻松、时尚、有趣的方式将茶带入更多人的日常”,但是奈雪的茶自己也并不轻松。

无论是奈雪的茶推奈雪币,还是元宇宙NFT,对于奈雪来说都是在讲新故事,一方面讲给投资人听,另一方面寻求用户的新增长,作为网红茶饮,他们比其他品牌更知道搞噱头和新玩法的意义,当没有了增长,面临产品和业绩压力的时候,都会找到新的突破口。

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