前置仓,把生鲜电商引进“死胡同”?

道总有理

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· 6月30日

以亏损为代价的效率,可能支撑不了模式的运转。

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前置仓,把生鲜电商引进“死胡同”?

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图片来源@视觉中国

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文 | 道总有理

去年的6月25日,每日优鲜早于叮咚买菜登陆了纳斯达克,成为名副其实的“生鲜电商第一股”。然而次日,开盘即破发,跌超18%,盘中跌幅一度超过36%,截至收盘,该股跌幅为25.69%,总市值22.74亿美元。

不过,当日的徐正怕是没有想到每日优鲜日后会更惨。4 月下旬以来,每日优鲜的股价接连创新低,低于1美元,仅为高峰时期的1%。因此,6月2日,每日优鲜收到了纳斯达克的“退市”通知函。

每日优鲜陷入如今的困境,其实早有端倪。去年每日优鲜大规模缩减前置仓数量,从2019年的1500个减少至2021年6月的625个,下降超过一半,20个城市缩减至16个城市。实际上不只是每日优鲜叮咚买菜也在“断臂求生”,先后关闭了河北、安徽、广东等多地的业务。

曾几何时,前置仓被认为是解决生鲜电商最后一公里的最佳模式,然而现在每日优鲜叮咚买菜仍深陷亏损泥淖,危机重重,这是否意味着前置仓的商业逻辑本身就无法成立?

01 效率和盈利不可兼得

生鲜电商的模式大致可分为四种:以每日优鲜叮咚买菜代表的前置仓模式、以盒马为代表的店仓结合模式、以京东到家和淘鲜达为代表的商超到家模式、以兴盛优选等为代表的社区团购模式。对比这四种模式,前置仓的核心优势明显在于配送效率,尤其是与时效较差的第一代生鲜电商相比,前置仓带来的体验可以说是质的提升。

每日优鲜官网上,极速达服务从2015年的2小时,到2017年的1小时,再到2021年招股书中的平均39分钟内送达。

然而,每日优鲜的老用户们最近明显感受到送达的时间越来越长,“现在送到我家,要超过2小时,别的平台20分钟就送到了”。究其原因,每日优鲜的常年亏损已经无法让其再维持高效率的运转。

这从财报就可以看出,一面是降低的毛利率,一面是增长的履约费用,毛利难以覆盖履约费用,几乎看不见盈利的可能。

2020年,每日优鲜的毛利率一度高达19.4%,而2021年前两个季度,每日优鲜的毛利率均有所下滑,第二季度跌破10%,第三季度毛利润净值虽然同比上年增长9%,但毛利率却由去年同期的16.6%,降至12.3%。毛利率的变化主要因为疫情,2020年疫情期间,毛利率大幅提升,如今回落至正常水平。

再看履约费用,从2018年到2020年,每日优鲜的履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元,占当期营收的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%,逐渐下降。但2021年第三季度,又重新升至上市前的高占比,达到30.06%。

我们可以以2021年第二季度的财报数据为例,根据第二季度7.5%的毛利率和96.1元的客单价计算,每日优鲜的每单毛利约为7.2元,而该季度履约费用为5.41亿元,订单总数达到0.238亿份,也就是每单的平均履约费用为22.73元。很显然,每单的毛利与每单的履约费用之间还有较大差距。

物流配送是履约费用的大头,如叮咚买菜21Q1单均配送费用为12.7元,而过去两年,每日优鲜的配送费用率压缩至20%左右,约为14元左右。

可以对比一下,美团订单配送费用稳定在7.2元左右,京东到家稳定在5.9元左右,这些平台的配送费用都比每日优鲜叮咚买菜低。更关键的是前置仓模式难以在单仓成本上实现边际递减效应,尤其是最后一公里,由于生鲜配送骑手提成部分相对刚性,每单配送费用并不会随着订单密度的提升而大幅摊薄。

而且也正是因为卖的是生鲜产品,反而更不容易实现规模效应,各个城市、各个城市的区域,消费者购买蔬菜、水果的习惯不尽相同,需求也不同,像北京这样人口密集的大城市,单个仓库也只能达到800 —1200单左右。

效率,确实是生鲜电商能否渗透更多消费者的关键,可以亏损为代价的效率,可能支撑不了模式的运转。

02 走不出“五环”

从今年5月开始,叮咚买菜启动了“撤城”模式。据报道,叮咚买菜陆续在天津、唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等十多个城市发布了《停止服务公告》。经《财经天下》周刊查询,目前叮咚买菜App上,可查到的运营城市只有28个。

每日优鲜缩减的前置仓数量更多,从1500个减少至625个,这导致每日优鲜的月活跃用户数排行跌至行业第三,比2020年年底减少约78万人。

不难看出,每日优鲜叮咚买菜“优先”抛弃了二三线城市,业务更加聚焦于北上广深等超一线及其他一线城市。这固然是因为互联网平台纷纷开始降本增效,节约成本,但追根究底,前置仓模式根本无法成功复制到低线城市甚至是下沉市场,而这一硬伤也可以说是约束生鲜电商发展的最大障碍。

首先模式的扩张就卡在了客单价上。每日优鲜的平均客单价高达94.6元,核心用户的年平均消费额为2106元,叮咚买菜稍低一些,上海的客单价高达66元,其它市场目前只能勉强维持在60元左右。

价格越高,在低线城市就越没有吸引力。把每日优鲜的产品与美团优选、永辉超市等做比较,可以发现,无论是蔬菜还是水果,每日优鲜的价格都是最贵的。尤其是水果,每日优鲜的价格甚至高于定位中高端水果零售的百果园。比如百果园550克A级进口香蕉售价为5.5元,每日优鲜销售的佳农进口香蕉600克售价为9.9元,会员价为8.5元。

高客单价和复购率是前置仓模式有机会实现盈利的关键,因而每日优鲜叮咚买菜不可能在价格上进行妥协,更不会像以前互联网烧钱大战时,用大规模补贴与低价来培养用户习惯。

二三四线城市及小县城,很多消费者购买蔬菜和水果早已形成了既定的习惯,尽管疫情一定程度上帮助生鲜电商完成了市场教育,可疫情过去之后大多数人还是选择回归商超及菜市场。他们热衷于充分比较各类生鲜市场,货比三家并了解门店信息后,谨慎地选择购买想要的产品,这种习惯很难被生鲜电商改变。

一位成都人表示,“当地人生活都比较悠闲,大家习惯早上上班之前就去附近的菜市场买好菜了,而使用叮咚买菜每日优鲜的用户,80%都是来成都工作的外地人”。

价格、消费习惯、优惠力度…诸多因素使得前置仓模式根本无法在五环外的地区生存,更难以实现盈利。像叮咚买菜,除了上海外,至今还没能在其他城市实现全面盈利,每日优鲜也是如此,所以才不得不砍掉原来在低线城市的前置仓。

而对于一个平台型企业来讲,不能下沉,这大大压缩了其未来的成长空间和发展前景,更无法通过规模效应形成在行业中的绝对优势,从而成为类似滴滴、美团这样的互联网巨头。

03 预制菜不是前置仓的“救命稻草”

为了实现盈利,每日优鲜叮咚买菜自上市后都在加紧探索新的营收途径。

比如会员制,通过会员制,不仅可以绑定消费者,提升交易额,而且还给平台贡献了不少的会员收入。数据显示,2021年一季度,叮咚买菜月均交易会员数为150万人,占月均交易用户数的22%,贡献了47%的GMV。而每日优鲜2021年第三季度财报显示,付费会员贡献收入同比增长了800%。

不过有一点,平台推行会员制,初衷是为了提高消费者的复购率,可目前这方面的效果还未显现。2021年二季度叮咚买菜会员月均贡献3.4单,同期每日优鲜会员月均仅贡献0.7单,对比非会员用户高不了多少。

生鲜电商复购率的提升,不能靠会员,买生鲜终究要回到产品上来。我们看到,每日优鲜近两年不断进行品类扩张,SKU增长到3000个,而叮咚买菜的产品战略则是兼顾低毛利的蔬菜和高毛利的新品,前者吸引流量,后者提升利润。

叮咚买菜的“拳击虾”为例,“拳击虾”毛利率33.8%,远高于公司整体毛利率水平,单价在98.9元左右,超出平均订单单价73.9%。

“拳击虾”是叮咚买菜推出的自有品牌,属于预制菜,进入2022年,预制菜赛道爆火,餐饮巨头纷纷涌入,这似乎也为生鲜电商带来了新的机遇。以叮咚买菜为例,叮咚买菜预制菜业务已布局超过1000个SKU。据公司2021年四季度财报数据,预制菜为叮咚买菜贡献了9亿元营收,在全平台用户订单中渗透率达到30%。

其实从疫情之后就有生鲜电商开始布局预制菜,而今年预制菜的走红,可以说是吹来了“东风”,但它是否能解前置仓之困呢?

根本在于预制菜能火多久。疫情之后,新消费热潮涌动,在资本的带动下,茶饮、中式糕点、面食等行业一度焕发出新的活力,并创造出各种各样的新消费品牌。但是,进入2022年,新消费的投资风口急转直下,所有赛道几乎都开始偃旗息鼓,不复往日。风口的存续时间越来越短,预制菜是不是也稍纵即逝,可能谁心里也没底。

关键还有一点,预制菜是由疫情影响下年轻人的囤货需求衍生出来的,疫情防控时期,物资紧缺、选择变少,消费者开始尝试和购买预制菜,尤其是堂食不营业,不想再吃速食产品的年轻人就把目光转移到了预制菜上。

而一旦疫情彻底过去,口味上没有优势的预制菜,需求很可能会急剧下滑。

预制菜本身不是一个短时间能井喷式爆发的市场,如今的热闹更像是虚火,而这对于把盈利希望放在预制菜上的每日优鲜叮咚买菜来讲,前景更不容乐观。

当然,当下摆在他们面前更现实的问题是如何活下去。

本文系作者道总有理授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 模式有好多种,难道都亏损吗

    2022-06-30 16:44 via android
  • 没有企业能一直亏损着运营

    2022-06-30 16:27 via h5
  • 以亏损为代价的效率,可能支撑不了模式的运转

    2022-06-30 15:04 via android

Oh! no

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