综艺赞助,元气森林不见了

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· 6月30日

2022年上半年,过去几年在综艺市场频频出手的元气森林,没有投放一部在播综艺。这背后既有预算收缩的原因,也有营销策略调整的因素。

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综艺赞助,元气森林不见了

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图片来源@视觉中国

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文 | 新声Pro,作者 | 范子彤

对国内综艺节目来说,元气森林已经消失快半年了。

从2019年开始,元气森林在综艺市场频频出手。2021年,她和旗下独立品牌外星人Alienergy共冠名或赞助了9档不同平台的综艺或晚会。与之同频的,是这家饮品新贵销售和市场声量的高歌猛进,加之创始人敢营销、敢花钱的形象广泛流传,2021年估值达到近千亿元的元气森林,一度是综艺市场最受关注的增量新星。

但实际上,自1月23日收官的东方卫视《一路唱响》之后,元气森林再未出现在任何一档已播综艺的赞助名单中。这背后,既有增长不及预期下的预算收缩,也有营销策略调整的因素:综艺销声匿迹的同时,元气森林在剧集快速铺量,仅过去半年就以情节植入、背景植入等方式,出现在14部已播剧集中。

元气森林对综艺赞助的试水,始于2019年。

当时,这个创立于2016年的饮品品牌,还处在蛰伏阶段。知道的人不多,2018年5月其主打产品苏打气泡水刚上市,全年销售额仅1.6亿元。创始人唐彬森是二次创业,之前的项目23亿卖给了上市公司,这次自然不是为了做一家小公司,赛道选择直指可口可乐。而要迅速顶起C端品牌的知名度,赞助综艺是不二之选。

刚开始,手头钱不多的元气森林,在东方卫视的《我们的歌》第一季试水,还赞助了爱奇艺的《你次饭没》第三季。牛刀小试后,2020年对综艺的投放开始上量,一口气冠名了5档综艺、2档纪录片和一场晚会。

这个时候元气森林已经显露出「饱和式攻击」的投放打法,目标性强,大开大合。2020年,元气森林赞助的5档综艺全部来自湖南卫视和芒果TV。5档综艺投放下,基本上只要是芒果的用户,总能被元气森林覆盖到。

「饱和式攻击」是字节跳动创始人张一鸣特别喜欢的做法,所谓「大力出奇迹」。据称唐彬森特别欣赏字节跳动,他与张一鸣相差一岁,2001年分别进入北航和南开的计算机专业学习。

「大力出奇迹」的做法唐彬森也用过,他在做上一家公司智明星通时,旗下游戏《列王的纷争》号称中国历史上最成功的出口游戏。他在接受《左林右狸》采访时,就表示秘诀在于「敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放」,且都是「在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出」的打法。

对元气森林来说,「中心城市」还包括年轻人聚集的B站,2020年她赞助了B站的两档出圈纪录片《人生一串》和《生活如沸》。当年底,又冠名了哔哩哔哩《2020最美的夜》。B站的这档晚会出圈效果非常明显,唐彬森认为投放特别值,用8000万成本就撬动了B站2亿活跃用户,且这2亿年轻用户与元气森林目标消费人群重合度极高。

对B站晚会的成功投放,进一步刺激了元气森林在综艺投放的手笔。加上新消费正火,无论销售上还是资本市场,元气森林都风头正劲,让其有了更强的底气。

2021年,元气森林赞助了9档综艺,除了江苏卫视的《2060》是特约赞助,剩下8档都是冠名。包括B站新推出的恋爱综艺《90婚介所》,东方卫视的音乐旅行综艺《一路唱响》,爱奇艺的《爆裂舞台》和《舞蹈生》,以及江苏卫视的2022跨年晚会。此外,其旗下的新品牌外星人AliEnergy,继2020年在《飞驰的尾箱》中植入后,2021年开始独立冠名,包括优酷的《中国潮音》和《2021天猫双11狂欢夜》,以及芒果TV的《说唱听我的》第二季。

元气森林大笔「撒钱」的同期,经济下行对剧综广告的影响其实已经开始显现,尤其是到了下半年。所以像元气森林这样手里还有大钱的明星公司,自然成为平台关注的焦点,传言元气森林2021年完成了7亿美元融资,估值达到160亿美元。根据新声Pro的了解,2021年12月,爱奇艺CEO龚宇就曾亲自带队拜访唐彬森,讨论2022年的投放计划。

但形势已经不同,根据《财经》杂志报道,2021年下半年,之前从来不参加各部门年度预算会的唐彬森,组织了两周的会议研究预算,计较一分一厘的成本,每个事业部负责人都要参加。从后来的动作看,其那个时候已经下定决心,缩减营销投入。

2022年至今,元气森林未再赞助新的综艺节目。核心原因是对未来形势的保守判断。根据《晚点LatePost》的报道,元气森林2021年的销售回款额约70亿元,低于其内部制定的75亿元回款目标。今年4月15日,元气森林在首次召开的经营沟通会上发布的数据显示,一季度的同比增速,已经从2021年全年的260%,下降到了50%。背后既有经济形势的变化,也有蒙牛、伊利、农夫山泉等竞争对手更大压迫的因素。

不过,尽管在综艺节目的投放暂停,但我们观察到,元气森林在剧集上的投放,一直在稳步增长,尤其今年,不减反增。毕竟元气森林只是暂时放弃了高举高打的「互联网思维」式打法,品牌建设仍然需要继续。相比综艺冠名,剧集投放更便宜,也更灵活。

元气森林在剧集的投放,最早是2020年6月5日首播的《你是我的命中注定》,在这部由企鹅影视出品、腾讯视频播出的偶像剧中,以背景的方式出现过三集。在当年10月央视电视剧频道和爱奇艺播出的《小大夫》中,元气森林参与更深入,几乎每集均有展现,还在其中一集有约10秒的情节植入。

2021年,与在综艺的大笔投放同步,元气森林剧集投放上也开始放量,全年共投放了13部剧集,涉及江苏卫视、芒果TV、腾讯视频、优酷和爱奇艺5家平台。其中,爱奇艺和优酷成为重点合作对象,和优酷合作了4部剧,包括在当年的大热剧《司藤》中做了两集情节植入;和爱奇艺则合作了6部剧,并且成为「迷雾剧场合作伙伴」。

到了今年,元气森林又加大了剧集的投放力度截至6月29日,我们已经可以在14部长剧集中看到元气森林。

除了数量,我们还可以看到至少三个变化。

首先,在多部剧集中,元气森林均以「饮品植入独家合作伙伴」的名义参与。

其次,在去年尝试投放《你是我的荣耀》后,今年明显增加了对腾讯视频的剧集投放力度,共投放了8部热门剧集,包括《梦华录》《开端》《余生,请多指教》等;减少了对优酷剧集的投放,仅有外星人Alienergy出现在《重生之门》其中一集。

第三,元气森林开始尝试抖音短剧,在《浪漫游戏》中做了情节植入。

 图片来源:元气森林官方微博

 这背后是元气森林一贯「游牧式获取用户」思路的延续:小量测试一个平台的效果后,就密集投放,「吃尽」平台覆盖的用户群体,然后再转移到下一个平台。一如20年的芒果和B站,21年的优酷和爱奇艺。

未来元气森林的投放会发生什么变化?短期内紧缩已成定局。从长远看,如果想成为更有影响力的消费品牌,元气森林在综艺等的投放上,还会再次增加。毕竟,过去几年综艺投放对品牌的价值已经在伊利、蒙牛等对手身上得到验证。而当下,正是投放剧综最划算的时刻。

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