网易“春风”吹到元宇宙

光子星球

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· 6月28日

丁磊一直有一个电商梦。

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网易“春风”吹到元宇宙

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图片来源@视觉中国

文|光子星球,作者 | 吴先之,编辑 | 王潘

游戏与社交,几乎是所有大厂进入元宇宙的两把钥匙,然而网易偏偏独辟蹊径,另找了一把。

“蓝牙智联”与“支持OTA”的关键词,如果不仔细看,还以为是某新能源汽车的广告词。事实上不是卖车,而是给“司机”的广告词——网易一套计生用品。

日前,网易“软硬”兼施,先是在一个月前上线了一款名为“元力FUN”的APP,随后在六月推出了一款智能计生用品。兼施也很好理解,即用手机,通过APP来控制硬件产品。从ios商店评论来看,APP上线后褒贬不一。

光子星球从某电商平台了解到,前述两个产品只是网易计生用品帝国的冰山一角。截至6月25日,目前在售产品包含9类计生用品,总计60款左右,涉及男女计生用品,且涵盖了各类设备(杯、蛋、棒)与耗材(套、油、液)。

在游戏版号受限,云音乐迟迟看不到盈利希望、有道处于转型期,以及小而精的电商业务难有增量时,计生用品可能会成为电商业务破局点。相较于其他计生用品同行,互联网科技公司,将为这处“隐秘”花园带来种种难以预料的变数。

01 元宇宙的新“下限”

从Roblox到Meta的Horizon Worlds,再到微软Hololens 2 MR头显,这阵风也刮到了国内,如腾讯、字节、百度、映客等公司,元宇宙落地的场景起于游戏,一年时间仅仅幅散至社交与办公,大多围绕还停留在头部做文章。

有且仅有网易独辟蹊径,自下而上。

6月17日,网易春风否认了APP存在每日签到系统与设置每周达标次数要求,从而强制用户使用的功能。多位用户告诉光子星球,网上流传的“多人PK功能”属实。所谓PK,是在APP上比拼时间,时间越长,获得的经验越多,就能解锁对应IP的某些功能。

据了解,“元力FUN”和手游类似,为了提升代入感,构建了一套世界观,只是不少用户反映,现有世界观简单粗暴,毫无代入感。而三个角色需要购买不同内胆,以获取对应体验,内胆包括妲小己、钰环、遥遥三位角色,而每位角色都有五种模式,需要通过使用时长、频次解锁。

“这款杯子真的是集网易游戏‘既肝且氪’之大成。”温云(化名)解释称,杯子其实与其他竞品类似,但是需要购买三个内胆解锁三个角色。真正的差异在于APP。“APP可以遥控、记录健康,获得经验升级。”

上述人士注意到,6月25日晚上10点,在线人数达到了1400+。“让我意外的是,白天竟然也有两三百人在线。”

一位用户范光(化名)认为,虽然网易春风主打“元宇宙”,但剧情与立绘制作水准都砸了网易精品大厂的牌子。“希壤再垃圾好歹有模可穿,网易连模都懒得做了。”至于体验,上述人士认为,相比传统品牌,如对子哈特、TENGA、EXE等厂商存在较大距离。

“从杯到模,在网易云杯出现之前,卖点主要停留在功能和模具上。”一位使用过多款产品的用户告诉光子星球,国内厂商大多还追着欧美、日本厂商,因此前者在价格区间上,很难做到200元以上。

大部分产品主要依靠IP向高端突围,而IP主要包括两类,一类是欧美、日本明星倒模,另一类为主打二次元的卡通IP。

不过一位业内人士透露,所谓模具都是营销噱头,目的都是为了提升毛利率。包装贴上一位岛国明星的“清凉照”,价格就能翻一番。在某电商平台上,大牌产品集中在200元以上。

两种截然不同的模具打法都各有偏废,“明星路线是满足男性的某种期望值,而近些年二次元文化兴起,所以出现了一大批借鉴同人动漫IP的品牌,比如对子哈特。”

目前网易春风并未披露销量数据。根据天猫旗舰店数据来看,产品价格覆盖了整个1000元以下的所有区间,有趣的是,新品虽然价格高达999元,却有700+的月销量,高于其他百元级产品。

02 “日”系网易

丁磊一直有一个电商梦。

昔日考拉与严选构筑的内外两大支柱因为卖掉考拉而土崩瓦解。近四个季度,严选营收增速放缓,在日益内卷的电商赛道,小而精的模式举步维艰。

在猫狗拼与抖快将市场瓜分殆尽时,严选既没有用户基础与海量SKU,又缺乏流量来源的情况下,突围几无可能。不过,高毛利、低渗透率、缺乏统治力巨头,种种特点似乎都告诉丁磊,计生用品市场或许是重新支棱严选的希望。

严格意义上讲,网易不是第一个吃到计生用品“螃蟹”的互联网巨头,京东健康就直接受益于该品类,跻身医药电商诸强之一。当年上市时便有分析人士指出,非药品,尤其是计生用品占平台销售收入中的比例尤重。

而元宇宙带来的沉浸式体验与去中心化特点,则有助于让网易在产品方面寻求突破。作为游戏大厂,网易完全具备国产“i社”(日本成人游戏龙头)的能力。

既有两款自研游戏引擎NeoX与Messiah,前者应用到《梦幻西游》与《大话西游》可用于打造二次元IP,而后者在《一梦江湖》中的美术效果则可向3D仿真上发力。美工与内容上的能力,早已在《阴阳师》《哈利波特:魔法觉醒》《永劫无间》等产品上得到印证。

相比京东健康只是单纯搭建平台卖产品赚取服务费,显然具备产品能力的网易有更高毛利空间。可惜,目前产品美工似乎丝毫没有继承网易优良的制作水准,剧情设置线性化,功能设置简单化、任务流程粗暴化,更像是一款毛坯产品。

左为引导界面,中为时间线与背景,右为用户界面

为了烘托这是一个元宇宙产品,引导人物名字叫“Meta”,要是小扎知道这个单词还能这么用,肯定不会改名。春风宇宙大事记根本无法起到烘托场景、增加代入感的作用,看到开篇那句“科技强国AI技术成熟”如此正能量值爆表的句子,敢问谁还能有兴致?

用户界面的核心是产品主打的所谓“健康管理”,实际上就是简单记录次数、时长以及“元力”。

网易春风旗舰店的企业资质显示,企业主体为“杭州网易严选贸易有限公司”,由严选(香港)有限公司全资控股,法人代表为梁钧,其为网易初创团队成员之一,现任严选事业部经理。梁钧早前提到,“整个网易只要涉及到货的,基本都是严选在做”,介入计生用品市场,或许有寻求线上内容线下化的意味。

网易严选计生用品大多以“网易春风”的品牌上线各大电商平台。根据用户反馈来看,考虑到质量、私密性、及时性,大部分人更愿意从微信小店与京东下单。多位用户表示,网易严选做计生用品俨然“老司机”。“私密性做得不错,顺丰的快递,一个白盒子,快递单也没有写任何敏感文字。”

在营销上也与同行大相径庭,总体来看成本低得多。

众所周知,计生用品宣传的可操作性相当有限,常在河边走的杜蕾斯,鞋子一直就没干过。大部分厂商通常以线下小广告、公众号的方式做传播,而网易严选则将阵地放在了微博,其话题迅速发酵,然后再通过企微-微信留存、运营,最终完成转化。

我们了解到,目前至少有八个元系列产品沟通企微群,按照企微用户创建的外部群人数最多500人的限制测算,保守估计用户与潜在用户接近4000人。群内互动非常踊跃,既有购买建议,亦有体验分享与使用方法。

有业内人士估计,按照线上产品50%毛利,考虑到网易并未进行大规模广告投放、买量,而是以社交裂变的方式运作,其毛利大概率超过行业均值。

“产品开发上看,网易很可能会继续围绕二次元做文章,但考虑到合规性,大概率不会在APP上提供可视化内容服务。”一位业内人士认为,网易春风仅仅提供了三款标签化的IP,在缺乏内容的情况下,前景并不明朗。

“跟那些做真人和动漫IP的品牌相比,网易那三个角色完全鸡肋。”

03 第三把钥匙

游戏可能是元宇宙最快产生商业价值领域,Roblox与Epic(游戏《堡垒之夜》的开发商)提供了两个相对成熟的范本。

不过同Roblox依靠多人在线游戏创建平台的创新玩法入局相异,Epic主要依靠数亿用户与强大的图像处理引擎Unreal,撑起了元宇宙的想象力。值得一提的是,Epic早在两年前在游戏中办了数场虚拟音乐会,针对不同歌曲,变换游戏场景,取得了不错的成效。

另一条则是协同办公,Meta、微软、英伟达,借助元宇宙的概念和VR眼镜来实现高效协同。目前的难点在于携带设备过长就会出现各种不适,何况此前Meta也对量产计划打了折,产品落地还有一段距离。

而国内大厂的发力点也与国外巨头差不多,百度希壤可能是将自己定位于元宇宙营销平台,早前集度发布会可以被视为一种尝试。腾讯、字节、映客偏向于下一代娱乐与社交,这与Meta、微软几乎完全同路。

我们可以大胆推测,高毛利与消费属性的计生用品或许会比游戏、协同办公跑得更快。

元宇宙提供更有沉浸式的体验贴合了成人无限接近真实的需求,去中心化的理念也与个人隐私保护诉求暗合。唯一需要观察的是,偏向于竞技属性的多人PK是否会翻车。

总而言之,无论在产品力、功能性、美观度、内容性上,网易春风目前的产品还与“元宇宙”搭不上边。而在品牌力和营销力上,也很难与传统厂商,如杜蕾斯、杰士邦、桔色成人等品牌相提并论。

即便如此,由于这是第一个由互联网巨头做的计生用品,网易春风依然有着很高的天花板。

计生用品不仅提供了更多SKU,而且还形成了高客单价。大量耗材则能够带来稳定、持续、利润丰厚的现金流。如果能合理运用网易自身的长处——美工、内容、IP,我们有理由相信,网易完全具备演化为“互联网杜蕾斯”的要件。

早前梁钧曾表示,丁磊喜欢玩,经常发掘到一些新鲜东西,就会Push(推给)同事。不知是否是丁磊曾Push过类似产品,从而让梁钧意识到市场还是一片蓝海,总之网易已经借道,打出了元宇宙的旗号。

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