都是宜家杯子,3块9和79块9的有什么区别

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· 6月24日

在宜家,成本不决定价格。

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都是宜家杯子,3块9和79块9的有什么区别

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号这家公司不简单(ID:insider163),作者 | 苏缘,钛媒体经授权发布。  

说起宜家,很多人第一时间会想到它独有的陈列风格。

把相同类型的产品摆放在同一片区域集中展示,再用精心设计的样板间串起一条固定的“观光路线”,确保顾客不会遗漏任何一件商品。

书柜挨着书柜、沙发挨着沙发,灯具区里有上百种不同形状的灯,到了香薰区,各种味道的香薰蜡烛能让鼻炎患者打好几个喷嚏。

同类型产品摆在一起,方便消费者选购,价格也一目了然。

仔细端详价签,你会发现宜家同类产品的价差惊人。799 的储物抽屉旁边是 79.9 的抽屉组合,价格差出 10 倍。一套白色餐具,这边卖 99 ,旁边那套卖 399 ,只是多出 2 个盘子、 2 个碗而已。

宜家相同类型的商品,价格差距怎么会这么大?宜家,怕不是在劫富济贫吧。

诡异价差,都是宜家设计好的

要回答这个问题,很多人的第一反应是:成本不同,定价自然有差异。

就比如售价 299 元的芬比书架,跟售价 2299 元的赖尔多书架相比,前者的材料是普通刨花板,后者用的是实木隔板。刨花板是最便宜的板材,无论是防潮性还是抓钉力都不如实木板。

两个书架的尺寸、设计也不一样。芬比书架有六层,更贵的赖尔多书架,不仅多了一层,宽度更宽,还搭配可调节的支腿,即便在不平整的地面也能保持平稳。

材料、尺寸和设计的差异,都会影响一款书架的成本。成本决定价格,这是古典经济学告诉我们的。

现实生活中的产品定价哪有这么简单。在宜家,你看到的那些诡异的价差,很可能都是设计好的。

这是因为宜家自己有一套独创的产品开发战略——先定价后设计。

突破了传统的先设计生产,再根据成本考虑定价的思维,基于这套战略,宜家内部会先确定好价签,再交由设计师基于价签去设计产品[1]。相当于用定价,去反推成本和设计。

这样做有什么好处呢?举例来说,宜家曾在设计特里索(Trysil)卧室五件套之前,先跟中国零售商了解到当地消费者的需求,参考市面上同类竞品定价,最终确定了一个在市场上有竞争力的价格[2]。

事先框定好产品的价格,让设计师在产品设计之初就能够充分考虑到材料、配件、存储、运输等环节并控制成本,保证最终售出的产品价格即使低于市场价,也能够获得盈利。

这一策略不仅让宜家的商品在市场竞争中获得足够优势,也为日后的降价促销预留充分空间。

这时候你可能会产生一个疑问,既然是先定价,宜家为什么又要设计价格差呢?

翻开宜家中国官网的产品目录,你会发现在一万两千多种商品中,同类型产品的价格不仅天差地别,而且往往呈现一种有趣的“数列状”。

就拿玻璃杯来说,最便宜的斯黛纳(Stelna) 3.99 元,最贵的斯图辛特(Storsint)卖到了 129 元,两种价格之间还有很多选择,从 7.99 元、 9.99 元、 12.99 元、 14.99 元、 19.99 元......

而这些价格其实就构成了宜家玻璃杯产品的价格带。价格带越宽,意味着产品矩阵越丰富,能够满足的客户需求越广,可挖掘的销售潜力也就越大。

宜家有差异化的产品定价一定程度上,反映了其满足多元消费群体的定位。

就像前面提到的 299 元的书架,尺寸适中,用料更轻便,明显更适合居住在小而美的单间的租房一族。而 2000 多的书架,很可能是锚定了有客厅的自有房一族。

除此之外,宜家同类型的书架产品中,你还可以找到 99.99 元的两层简易书架、 499 元的带门书架、 947 元的拐角书架等超过 400 种不同的产品和配件。

巨大价差背后,宜家用丰富的产品给了消费者更多选择,以及发挥创意的可能,让人们能自由组合和搭配不同价位的产品,在这些计算和选择中,找到心中有关于家的“最优解”。

高价商品,吸引你的诱饵

不过,不是所有的宜家产品都能精确瞄准消费者的需求。总有一些定价“离谱”的商品,让人百思不得其解:跟更便宜的同类型产品相比,它到底贵在哪里。

比如宜家曾出售过一款台灯,设计理念让人迷惑,钢圈上缠了一个小灯串,除此之外没有其他功能,结果卖到了 99 元,从性价比来看可以说相当“失败”。

事实上,宜家很可能也意识到了这一点,它的真实作用是充当“诱饵”。

举个简单的例子,当你面前摆着一款设计平平无奇、售价仅 49 元的台灯,和一款设计更精美,增加了可调节高度的底座,价格为 129 元的台灯,你很可能难以做出决定买哪个。

但是如果在它们中放入上述那款售价 99 元的台灯, 49 元那款台灯对你的吸引力,可能瞬间就会提升。

人的消费选择严重依赖情境,往一家商场既定的产品组合中,放入一个更差的选项,会让原来的某个选项更有吸引力[3]。利用消费者趋利避害的心理,促使其作出选择,这就是诱饵效应。

有项研究指出,诱饵效应曾经让一家线上珠宝零售商的毛利增加了 14 %[4]。在宜家,有些价格较高,不那么划算的单品,其实一直都在充当同类型低价商品的“诱饵”。

例如,宜家有一款 1000 元左右的办公椅,去掉扶手的同款只便宜了 100 多块,但类似这样不带扶手的办公椅,你还可以找到 299 、 399 元等性价比相对更高的选择。

此外,看起来性价比不高的贵价商品,也可以诱导消费者填满他们的购物车,产生“非计划购买”冲动。

这一效果的实现,与宜家在中国市场的战略有关。

众所周知,宜家在中国依靠简约时尚的北欧风格引领了家居潮流。宜家风,也成了北漂、沪漂的年轻人实现精致生活梦的必需品。但在欧美市场,宜家可跟小资和精致沾不上边,主打低价位、大众化。

进军中国时,宜家发现经济环境的变化,让自家的商品对大众来说不再廉价,更加“低价”的家具市场也已经饱和。宜家想要在不牺牲产品质量和设计的前提下,在本土市场分得一杯羹,难度堪比上天。

在这种情况下,宜家选择把目光投向了一二线城市里相对比较富裕的阶层,用场景化的陈列、北欧风格的简约设计,去吸引一批向往小资生活却付不起高价的都市年轻白领[5]。

年轻人们冲着宜家用高价商品精心布置出来的样板间进入卖场,幻想着自己未来房间的模样,在宜家绕来绕去的通道中,浑然忘记了自己“随便逛一逛”的初衷,迷失在沿途触手可及的小物件里。

“买不起这个大理石餐桌,但我至少可以买下这上面摆着的可爱烛台,你看,它居然只要 9 块 9 。”

看遍了 1 万多的沙发,上千元的桌椅,动辄几百块的储物柜,在某一刻突然抬头的时候,你会觉得黄色促销标签上的 9.9 元,如此让人心动。

心动的,不只是超低价格

很多时候,一旦进入到宜家的卖场中,你会难以拒绝一些超低价格的商品。

这不完全是高价“诱饵”带来的影响,因为宜家的低价,不是低一点,跟卖场里的同类产品,甚至是市场价格拉开一定差距,让人不得不买。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德称这些商品为“心动产品”。

在宜家每个商品系列中,你都会发现至少一款“心动产品”, 3.9 元的花瓶、 7.9 元的玻璃储物罐、 9.9 元的平底锅、 19.9 元的保鲜盒套装、 49 元的四方形餐边桌等等.....

宜家最早出名的一款“心动产品”,是 1996 年推出的名为邦格(Bang)的马克杯。当时这款马克杯售价仅有 0.5 欧元,因为跟商场里的热狗同价,又被称为“热狗杯子”。因为远远低于市场价格,原本每年最多售出 70 万个杯子的宜家,自从推出邦格马克杯,杯子年销售量一下子激增为上千万[6][7]。

“心动产品”超低价格的实现,跟前面提到过的宜家“先定价后设计”的战略分不开关系。

与其他品牌开发前先出设计图、再找供应商制作的线性流程不同,宜家的设计师在落笔画稿之前要与采购、运输等团队一起开会研讨,充分考虑颜色、尺寸、造型上可能带来的额外成本。

除了控制成本,这个策略的厉害之处还在于,在价格和品类确定的情况下,设计方案往往不止一种,设计师们必须做到“吹毛求疵”的程度,才有可能达到宜家总部的标准。

以邦格马克杯为例,为了降低储运成本,设计师们在之后的修改中降低了杯子高度,改变把手的形状,便于杯子叠放。另一方面,这样的设计也节约了杯子在消费者家中碗橱内占用的空间[2]。

设计师们绞尽脑汁平衡成本和设计,过程中也会纳入对选材、工艺、储运等环节的考量。

正因如此,宜家的“心动产品”不仅仅只有便宜而已。准确来说,人们不是难以拒绝 2.9 元的马克杯,而是难以拒绝一个设计、工艺等各方面做得不错的高性价比商品。

不过,“心动产品”还不足以支撑宜家在中国,成为一家完全大众化的平价家具品牌。一份品牌资产调查显示, 56 %的中国顾客不认为宜家所有产品都是低价的[2]。

这也没什么不好。很有可能在中国,宜家也离不开那些大众眼里的“高档家具”。

就像前面提到的,它们的存在不是为了让更多人买得起,而是一种选择,一种销售策略,时间久了,就像蒂芙尼橱窗里的项链之于赫本,更是成了很多人心里一个不得不实现的执念。

巨大的产品价差,是宜家在中国的特色,也是这个家具品牌得以生存的关键。

当然,宜家也并未忘记走“低价”路线的初心, 2021 年,宜家宣布未来将在中国探索小型商场、拿出 2 亿元用于更低价格产品的投入[8]。

面对这种积极主动的“内卷”行为,身为消费者的,我只能说,多来点。

参考资料:

[1]Li, X., & Zhang, Y. (2019). Analysis on Marketing Strategy of IKEA Home in Guangzhou. Modern Management, 445-453.

[2]刘琼(2012).宜家低价战略背后:完整控制供应链.第一财经日报.

[3]陈力. 基于多主体的消费者行为模式仿真[J]. 计算机应用与软件, 2011, 28(4):4.

[4]Wu, C., & Cosguner, K. (2020). Profiting from the decoy effect: A case study of an online diamond retailer. Marketing Science, 39(5), 974-995.

[5]梁素娟, 王艳明. (2010). 科特勒营销思想大全集:超值金版. 企业管理出版社.

[6]Product stories 1990s. (2022). IKEA Museum.

[7](瑞典)伯迪·托尔卡(Bertil Torekull). (2017). 宜家故事:IKEA创始人英格瓦·坎普拉德传. 中译出版社.

[8]三个月关两家店,宜家上海杨浦店7月将关闭. (2021). 央广网.

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  • 两个差不多的,肯定选便宜的

    2022-06-25 01:46 via android
  • 价格陷阱,吸引购买

    2022-06-24 21:32 via pc

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