车企与细分市场标签强绑定,是正确的理想吗?

智行驾道

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· 6月22日

标签是把双刃剑。

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车企与细分市场标签强绑定,是正确的理想吗?

00:00 14:41

图片来源@视觉中国

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文|智行驾道

当提到微型车,现在大多数人第一时间想到的就是五菱宏光MINI,当提到性价比,可能想到的是哪吒或零跑,现在多了一个提到奶爸车,想到的就是理想。当下每个车企各自都有不同的消费者心智标签,短期内确实的确带来一定的关注度,但长期来看,这是一件好事吗?

正所谓,消费者的观念是最难改变的。近两年专注于细分领域的车型越来越多,6月21日晚,理想汽车以奶爸车作为细分标签切入点,发布了为家庭打造的全球智能旗舰SUV理想L9,新车售价45.98万元。

新车定位为大型SUV,除了在造型方面有了全新设计之外,在科技、智能化等方面也有明显提升,甚至于李想都忍不住自夸:“理想L9是500万以内最好的SUV”。

理想对“家”有一种执念,理想ONE打出了“创造移动的家”的slogen,理想L9则是“家庭智能旗舰SUV”,不管是理想还是消费者,都把理想与奶爸车画等号。这两天借着理想这波东风,奶爸车的春天抬头可见。

这火热程度,也从侧面证明了细分市场焕发新春,抛开表象看本质,当我们提到理想L9就想起奶爸车,这真的是理想汽车想要的“理想”吗?还有存在什么弊端吗?

01、奶爸车进击高端智能化

广义上的奶爸车,指的兼顾全家,从老到小,每个家人都能有很好的乘坐体验,以此衍生出理想L9这类中大型SUV,以及近两年很火的MPV,就是奶爸车的代名词。

奶爸们想要什么样的车?我们可以从一些数据中看到端倪。先以MPV为例,乘联会数据中,2021年上半年MPV累计销量为56.3万辆,同比增长30%,略高于乘用车市场29.8%的平均增幅。

如果我们从价格的角度来看,可以发现,20万以上MPV,销量占比44.16%,而10万以下MPV占比30.78%,已连续多月低于3万辆,这表现出的一个明显趋势就是,低端产品销量开始下滑,而中高端车型则在明显上涨。

去年8月,艾媒咨询发布的《2020年中国MPV市场消费洞察报告》曾指出,在价格方面,有44.4%的用户可以接受15万-20万的价位,另有42%的用户可以接受25万-40万的价位。

伴随着"三胎政策"到来,小家庭开始转变为大家庭,以往占据市场绝大份额的低端MPV已渐渐不能满足消费者的需要,中高端MPV开始进入消费者的选车清单。原因很简单,对奶爸们来说,在经济条件允许的情况下,让家人舒服才是最重要的。

除此之外,智能化也成为了奶爸们的购买点之一,5G技术、物联网、大数据等创新科技的“井喷式”发展,正在逐渐改变汽车的面貌。汽车的智能化,更是赋予了奶爸车新的属性,或者说奶爸车本来就需要智能化。

对奶爸们来说,能不能卖下这辆车,还得看老婆答不答应。此时,那些所谓的百米加速,动力,操控感,推背感,统统没用,老婆孩子最关心的,是坐着舒不舒服,孩子能不能看动画片等与与驾驶参数无关的元素,以前我们所质疑的智能科技、游戏功能与影音功能,反而成为了家庭的购买点。

换言之,一些以往看似影响驾驶的不合理汽车科技,在奶爸车上却十分理所当然。老婆追剧,孩子玩游戏或看动画片,而奶爸该做的,就只能专心驾驶,如同自己的家庭地位一样,勤勤恳恳,任劳任怨。

当家人对出行的需求体现出多样化时,智能化就成为了刚需。一方面,80、90后们成长的年代是科学技术高速发展的时代,汽车也成为他们追求极致科技体验的一大重要载体。这一代人在成为父母时,购车对汽车科技感的重视程度比其他年龄群体高出许多。在他们眼中,科技感和智能化已经成为汽车“新豪华”的重要象征。

另一方面,在家庭场景中,智能化确实能帮助奶爸们驾驶时更专心。举个例子,以往的汽车,当孩子们想看动画片时,奶爸们需要先靠边停车,操作中控台、选择动画片、播放,如果没有孩子想看的,还得特意晚上回去下载,放在SD卡里,这么多步骤,体验确实很不好。

如今由于智能化,这些步骤只要简化成一句话“帮我播放小猪佩奇”就行了,语音交互以及各种科技交互的存在,让驾驶人可以边驾驶边操作。同时,车上后排的乘客,也只需要把需求讲出来,而不用动用半个身子去前面操作中控台,方便了驾驶,也安全了家人。

在新奶爸眼中,汽车是家庭日常生活的延续,也是个人智能终端的延伸。不过这对汽车厂商来说,想要将车机与日常生活做到交互体验一致,形成车内体验与日常生活其他环节的无缝衔接,将是一项巨大挑战。

总的来说,在新奶爸人群和家庭属性中,汽车作为交通工具的传统功能被弱化,但智能终端属性和情感属性被强化。此外,汽车科技感和专属感依旧是80和90后的独特身份,车内生活是家庭日常生活和兴趣爱好的延续,所有在车外获得的体验,在车内再次无缝衔接。注重感官体验的一代,注定会为了获得更加极致的驾乘体验不惜付出更高的购车和使用成本。

02、奶爸车证明细分市场变化

奶爸车热销的背后,不难发现新消费群体和需求的出现,让“细分市场”正在成为车企新的商业模式。不管是五菱宏光MINI所面对的小镇青年群体,还是欧拉所面对的女性用户群体,以及我们所说的奶爸车,针对不同的细分市场,车企的定位也在悄然转变。

在智能化、电动化的浪潮中,智能化、电动化更多依赖于供应链,而细分市场可以帮助整车厂跳出“同质化”竞争,重新获得定价权,从而利好整车端盈利。

除了奶爸车外,越野车、高端皮卡、房车等小众车型的需求也在逐步增加。现在越来越多人开始追求品质生活,并热爱自驾游、户外越野等休闲方式,可惜这一类小众市场目前仍被高价进口车型占据主要份额,对国产自主品牌来说,这一市场仍然是一片蓝海。

值得庆幸的是,2017年以来许多新兴品牌破土而出,并在需求端取得了相较之前更大的成功。许多新成立的品牌不再主攻大众市场,而是主动迎合新群体的新需求,打造新的消费体验。从中可以看出,汽车企业的核心竞争力正在从“成本控制”,向精准定位、营销能力转移。

例如主打城市女性消费者短途出行的欧拉、二娃奶爸专属电动车理想ONE、走国潮路线的红旗和3/4 越野刻度的哈弗大狗,都在发布之后迅速地开辟了新的细分市场。此外,新品牌没有历史包袱,在商业模式和消费体验上具有更吸引客户的亮点,这一类被传统品牌所忽视的新消费体验正在改变汽车行业的商业模式,甚至有望重构汽车行业的估值框架。

当然,细分市场意味着这里面的人群对汽车的要求更高,需求更明确,车企需要做的不是简单的要素叠加,而是洞察“真需求”。之前车企都在不约而同地推出自家的“女性用车”,但得到的评价却不尽相同。

2015年,东风日产推出的新玛驰车型,虽然看起来是在设计上费尽心思,但是实际上该款车型只是在视觉元素进行颜色的简单叠加,并不真的“懂女人心”。而欧拉好猫,轻奢的定位抓准一、二线城市女性的购车市场;外形线条设计感,圆形复古大灯,充满科技感、细节感的内饰,更懂得女性的甜心审美。

奶爸车的热销证明了汽车细分市场正在被大众所接受,在未来出行领域,这样的细分场景市场可能会越来越多,小姐姐、奶爸、小镇青年,每个人所开的车都代表他们在人生某个阶段对自己的认知。可预见的是,继续深耕细分市场,未来出行将充满活力与个性化,甚至在中国本土,还可能衍生更多之前闻所未闻的细分市场,给整个汽车行业增加更多可能性。

回到开头所说,随着奶爸车在市场中越来越受欢迎,理想汽车销量能在新势力中名列前茅,也就显得不那么意料之外了。与其他家造车新势力最大的不同在于,理想汽车打造的是一个移动的家,对于一个上有老下有小的新奶爸来说,“一个移动的家”是非常击中人心的描述。

回到行业,奶爸车发展到现阶段出现了两个趋势:高端化、智能化,理想汽车全占了,最重要的是,理想汽车不止照顾了驾驶者的感受,更注重家庭乘坐者的感受,毕竟在如今越来越多的家庭中,女主人掌握了绝大多数的经济财政大权,老婆不点头同意的话,一切都白搭。

当撬动了奶爸钱包的那一刻,也就等于打开了家庭经济的消费。

03、藏在热搜标签下的担忧

这两天,理想L9无疑成为了车圈的顶流,不管是B站还是微博,都能看见理想L9的身影,如此热度的背后,离不开理想教科书级别的前后期营销造势。

理想L9从3月3日公布产品命名开始,就开启了花式营销连续剧模式:公布内饰;公布音响、座椅配置;介绍驱动、底盘;公布智能驾驶系统AD Max;剧透售价在50万元左右;主打“全家人的移动游戏空间”,不给吃瓜群众一丝喘息的机会,全程无冷场。

发布会之后,满屏的媒体评测占据了我们的社交网络,一整晚都被理想L9刷屏,上次有这种热度的还是苹果发布会。媒体、KOL,社区、社群用户、KOC,均成为鉴赏活动的目标邀请群体。

发布会之后的第二天,你就能体验到理想L9的实车,在全国核心的区域,展车都已经铺开,发布会的第二天即可品鉴,下月中旬即可试驾并且锁单,8月底即可交付用户,这一套操作下来,结合昨晚的热度及预定量,理想L9的销量基本不用愁了。

但硬币的另一面,热度之下理想依旧面临着不小的市场风险,正如理想在港股招股书中列举的“风险因素”所表示的,单一定位、增程式技术优势不再,零部件供应中断等问题,都让理想汽车的前景显得模糊。

当一车型的定位精准,对这款车型来说是好事,但当某个定位与一家车企绑定在一起的时候,就不一定是好事了。举个例子,一家车企定义为女性用车,则失去了男性市场,当一家车企定义为微型车,则失去了大众市场,当一家车企定义为奶爸车,则失去了年轻市场,以此类推。

欧拉之所以敢直接定义为女性用车,除了“她经济”崛起外,背后有长城兜底,才是欧拉敢做细分市场的原因之一,欧拉即便搞砸了,哈弗坦克魏派都能顶上,而五菱作为微型车“大佬”,卖的也不仅仅是微型车。

反观理想,All in奶爸车是一件非常大胆的事情,但不可否认背后潜藏的危机也挺大,这几乎是主动跟其他细分市场挥手道别。当未来我们提到理想,第一反应就是奶爸车,这对理想来说并不是一件好事,至少当我们需要性能、运动、时尚时,理想就已经剥离在了购车意向外。

毫无疑问,奶爸车的定位能帮理想L9达到月销1万台问题不大,但理想若想跑得更远,仅靠奶爸车是不够的,与理想同期成长的小鹏跟蔚来,正在努力摘掉早期营销造成的定位偏差。

蔚来的高端路线开始往中低端下探,李斌表示蔚来已经为售价20万级别大众品牌车型做好50万辆年产能的准备。小鹏则在几波涨价潮中顺利摘下了性价比的标签,如今小鹏已经不在性价比行列中,P7售价往30万靠齐,即将发布的G9更是有望冲40万售价。

所以理想可能已经在酝酿下一步动作了,或许2年内理想就会推出一个面向大众的子品牌,走另一个差异化,也是打破标签天花板的好选择。

04、智行观

如今汽车市场对手蜂拥而至,招式层出不穷,理想依靠单一定位车型想征服市场的策略,短期内确实能吸引精准用户的关注,但拉长线来看,容错率太低。

另一方面,虽然理想在5月保住了交付量,但是也传出了裁员、供应链危机的问题,理想汽车接下来该如何应对都是一个值得深思的问题。从理想L9来看,理想汽车还远未驶入安全区,理想很丰满,现实很骨感,我们一起等等看。

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