抖音越来越土了?

毒眸

毒眸

· 6月20日

风景哪边更好?

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抖音越来越土了?

00:00 13:42

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|毒眸,作者|陈首丞,编辑|张友发

风景哪边更好?

复古的风潮持续而猛烈地刮到了抖音。

在抖音上,#重回2018年的抖音#话题播放量已经高达30亿次;不少抖音相关的文章评论区,“怀念技术流时期的抖音”之类的言论层出不穷;以“抖音考古君”为代表的搬运几年前抖音视频的博主,轻松聚集了十几万粉丝一同怀念过往。

不过,这种级别的体量,与整个抖音的流量规模相比并不算大。世界的参差并不因少数人改变。当抖音放弃社区身份变为准国民级App的那一刻,潮流的方向已然调了个头。

如今,在抖音火爆一时的热梗,已经从当年的技术流悄然转变成云南喊麦青年口中的“我是云南的”、吵架大妈手脚齐用的“退退退”以及“锄禾日当午”BGM下怪异夸张的舞蹈。 

被温水慢煮的老用户,一时之间还感受不到这种强烈而突出的变化,直到偶然间看到一条“重回2018年抖音”的视频,才猛然间发现,抖音已经换了模样。

与此同时,大洋彼岸的Tiktok正在全世界范围攻城略地,它最突出的方法论几乎和抖音当时一样——用文化地形差以高打低,年轻用户的绝对占比使得TikTok的视频潮流仍然拥有年轻、性感和活力的标签,和抖音形成了鲜明的代际之差。

更有意思的是,在国内,抖音、快手、B站正愈来愈趋同,曾经剑拔弩张水火不容的平台正在共享相似的潮流,并采用着相似的产品功能。

相似是在国内互联网环境下的求生之道,但这同时,也让他们在当初的老用户眼中变得平庸且无趣。

抖音变土

 “我是云南的,云南怒江的,怒江傈僳族……”

大约一个月前,云南小伙蔡金发的一条喊麦式视频先发布在快手,随即被转发到抖音引起了广泛而普遍的模仿。网红们争相自报家门甚至借此编排段子,贡献了一个好不热闹的集体性狂欢时刻。

这条视频的记忆点集中体现在男主潇洒飘逸的长发、韵动有节奏的摇摆上,以至于男主的工地架子工身份被人忽视,工地宿舍的背景无人在意。更少有人知道,男主蔡金发,其实是快手多年的用户。这条视频,更有着十分浓厚的快手风格:土味。

若将这样一条视频和#重回2018年抖音话题下的视频相对比,差距将更加明显。2018年的抖音,流行的是卡点变装、运镜变焦和丰富多彩的音乐及乍听起来十分炫酷的小语种神曲。在各方面,2018年的抖音都向外界强调自己的新潮。

但现在,2022年的抖音无限压缩了技术流的生存空间。曾经红极一时的技术流网红们要么早早转型,偶尔趁着怀旧风拍一期运镜水平高超的视频,引得评论区的老粉丝赞叹一句:“不愧是技术流”;要么则没有跟上时代,已经被算法抛弃,在“过气”中坚持着似乎已经没有意义的事情。

正是在这个时候,来自另一个平台的土味视频取而代之成为了抖音新的潮流,两相对比之下。抖音似乎成了特殊版本的快手。

“甘肃不大,创造神话”“河南小伙,立正了”“晋城人早上吃甚么”,一系列地方喊麦视频接二连三地冒出来,给抖音的文化氛围中带来了一丝来自快手的土味复古。 

毫无疑问,抖音变土了。在不可逆的趋势中,偶尔迸发的技术流回忆,还可偶尔抚慰下老用户的心灵。但抖音整体的潮水,仍向着越来越土的方向前进。

抖音的算法是为了找出其用户群体审美的最大公约数,当其日活用户数量从曾经的1亿变为如今的接近7亿时,用户心智已然产生了根本性的变化。此外,抖音的创作者也从当年的“为爱发电”属性逐渐转变为商业化的达人,当潮流出现时,不跟着模仿,是一种商业化意义上的懒惰。

原生的土味视频和为了蹭热度的土味视频一同活跃在抖音,制造出了一副既像快手又非快手的奇妙图景。

回望2018年,彼时,抖音拥有1.5亿日活用户,其用户群体90%都小于35岁,25岁以下用户群体甚至占到一半以上,接近一半的用户生活在一二线城市。当抖音整体的内容生产者为这批用户服务的时候,抖音呈现出一种独特的2018式风格。

当时间来到2022年,抖音目前的7亿用户已经很难刻画出相对独特的用户画像,毕竟,全国网民也只有10亿人,大数据的算法推荐,定位到的,是一个乡土中国式的传统命题。

抖音,随着用户基本盘的变化几乎成了另一个软件,但这不禁让人产生疑问,为何抖音的转变如此顺畅?原生用户的不满似乎没有形成任何波澜,即使偶有见闻,似乎也迅速消失了。

相比起来,B站只要有一点点变化,就会引来大批原生用户不满,用陈睿的话说就是,用户希望社区永远不变。但抖音的快速增长掩盖了这一矛盾,后来者数亿用户的加入几乎让原生用户迅速失去话语权,而从那时候起,抖音已经不再是“15s的音乐潮流社区”。

在竞争中同质化

在互联网上个时代,web应用的存在是共生繁荣的,互相开放的超链造就了一批社区和网站的兴盛。随着移动互联网的到来,App之间逐渐变成了存量竞争,大公司之间通过阻隔信息传播的方式强制用户下载App,完成流量应用内自循环。 

在零和博弈的竞争之下,单个应用想要留住用户,必须给用户一个强烈的理由。或者是突出的功能,或者是独一无二的内容生态。于是,在一开始,互联网应用之间的竞争仍是主打差异化的。 

回望数年前,抖音、快手及B站,仍有着十分鲜明的产品特色,用户也都对其所使用的App有一定的忠诚度。

但随着应用人数的扩大,互联网对用户的竞争从增量变成存量,乃至互相之间抢流量,原本的差异性逐渐变弱。抖音快手争锋 ,深入对方领地 | 短视频直播2020

前不久,快手在其产品功能中新增了“弹幕”,视频号紧随其后,也增加了弹幕。虽然使用人数不多,使用场景也不相似。但功能上的靠近,无疑展现了快手和视频号用弹幕功能来增加用户粘性的野心。

抖音为了增加中长视频内容,从一年前开始实行“中视频成长计划”,为制作视频超过一定长度的用户提供奖励和补贴,以期丰富其内容和增加竞争力。事实上,中长视频也曾出现一些佼佼者。去年十分火爆的张同学,正是典型代表。

B站则一方面为了吸引更多用户,另一方面为了增加收入,逐渐增加了story mode(竖屏段视屏模式)的占比,在信息流的刷新上,向抖快的单列模式靠近。

内容形式的变更基于内容本身的变化,在B站,虽然还有不少用户对竖屏短视频抱有敌意,但不少来自抖快的博主轻松获得百万粉丝,则证明了另一批用户的喜好。而在快手,一个新生用户若初次打开快手,他很难见到那些原生的土味,反而是更极致的“抖音”。

商业化的进程也让三者不得不用相似的逻辑争抢相似的收入。抖音快手的直播带货做得如火如荼,B站也开始试水蓝链短视频带货,力争更有效率的转化商单。收入的增长压力也让三者同时开启了降本增效,今年以来,字节跳动、快手及B站都传出不同程度的裁员。

相比起来,TikTok因为在全球市场缺乏真正的对手,反而显得游刃有余。以Meta为代表的美国企业曾试图复刻另一个TikTok对其进行拦截,但几乎全部失败了。这让TikTok能更加以自我意志在全球市场扩张领土。

同时,据一位了解海外MCN的业内人士向毒眸透露,目前海外的网红软广等投入还并不完善。一个百万粉丝的网红仅能接到1万美金的广告收入。商业化进程的缓慢一定程度上又保证了内容的纯粹。

2020年中,抖音曾公布过一次数据,表明其日活用户已经达到6亿,但在此之后,抖音再也没有更新过这一数据,而毒眸从多方得知,抖音仍对增长有着十分明显的焦虑情绪。在这种压力之下,抖音曾代表的潮人文化不断下坠,逐渐向普遍的中国网民的审美靠近。 

离 tiktok越来越远

TikTok前身为Musical.ly,这个软件诞生于2014年,时间恰好与快手开始做短视频社区的时间接近。2017年,字节跳动以10亿美金收购了Musical.ly,彼时,Musical.ly已经拥有2000万日活用户。

在国内,字节跳动为了进攻短视频市场一共做了两款App:抖音和火山小视频。火山学快手,抖音学Musical.ly。A/B测试后,主打音乐潮流的抖音和Musical.ly跑通了。

相比于快手一开始就扎根于下沉市场,抖音和TikTok的起势都先扎根于一线城市或发达国家。占领了交通枢纽后,TikTok再向外辐射,无往而不利。

后来的故事已经是陈年旧事,TikTok与抖音同时发展,并同时成长为拥有数亿用户的超级App,但时至如今,却长成了不同的模样。

一位生活在北美的从业者告诉毒眸,他打开TikTok,仍然会感受到浓厚的技术流视频。偶有TikTok式视频出圈乃至被搬运到国内,国内用户看到的一定是酷炫的剪辑或者带有创意的拼贴接龙。相比起来,目前抖音火爆的热梗,则是上文提到的土味。

当然,TikTok作为全球级应用,在各国的口味喜好略有不同,但有一个明显的区分是,东南亚国家的口味和抖音几乎是相似的,而其他世界主流国家则几乎都向欧美看齐。

如今,TikTok的18-24岁用户占比仍超过一半以上,在北美一些地区,TikTok几乎是年轻人的专属App,而抖音的主力群体则从18-24岁转变为24-30岁。这让两者之间产生了明显的审美代差。

更为明显的差异则是,抖音的用户几乎是中国一半的人口,这让抖音的内容制作倾向更接近于中位数即普通的中国人。而目前TikTok的活跃用户仅10亿,在全球50亿的用户市场中(抛去印度和中国两个国家),这仍然不足以成为主流。因此,TikTok代表的更多是欧美年轻人或潮人的口味,而非普通人的倾向。

不过,TikTok始终只占领年轻人心智的现状,也意味着TikTok还未能真正向抖音一样走向千家万户。若以50%的短视频占有率计算,则TikTok在全球市场还有近15亿的增长空间。

 

增长受限于多种情况,来自美国政府的阻击曾经是其最大的生死局。在特朗普政府下台后,TikTok虽然暂时免遭被出售的命运,但也仅仅得到了一丝喘息的机会。2020年之后,TikTok开始将服务器设立在各国政府,并将总部设于新加坡,尽力避免形成类似的争议。

而据路透社最新报道,TikTok 已完成将美国用户的数据信息迁移到甲骨文公司 (Oracle)的服务器上,从而解决美国监管机构对该应用数据完整性的担忧。报道称,该消息已得到TikTok证实。 

另一方面,TikTok在各国的发展仍有着一定的“水土不服”综合症,印度直接将TikTok封禁自不必说,在英国,TikTok虽然号称跑通了直播电商的商业模式,但仍在前不久爆出因996与员工发生争执的消息。

Q1全球应用下载量

而据了解TikTok的业内人士告诉毒眸,目前TikTok的广告商业化仍处于相当基础的阶段。

但富矿的存在已然是基本事实,在可以预见的下阶段,TikTok将会逐渐在各国市场试水直播带货挖掘其潜在的商业价值,彼时,商业化的TikTok又会是什么样的图景,会跟国内的抖音更加相似吗?

也许,这只是早晚的事。

 

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    2022-06-22 16:03 via android
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    新事物都是由模仿开始,抖音土味也有点模仿博眼球的味道

    2022-06-21 19:44 via iphone
  • 擦边博眼球现象严重,土味不可避免

    2022-06-21 16:32 via pc
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    可以说一开始的抖音都是技术流,怀念

    2022-06-21 09:36 via h5
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    土味其实就是生活化,烟火气

    2022-06-21 02:29 via android
  • 回复

    抖音越来越低龄化,土味化了

    2022-06-21 01:21 via android

Oh! no

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