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B站还是要靠年轻人回血

钛度号
Z世代的商业价值决定了B站商业化的想象空间。

图片来源@视觉中国

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文 | 新摘商业评论,作者 | 子雨

从美股到港股,再到申请双重主要上市,B站一直在寻找能够充分认可其价值的资本市场。

最近,B站发布了22年Q1财报,一季度实现营收50.54亿元,同比增长30%,这是B站近三年营收最低增速。其中包括大会员、直播业务等在内的增值服务仍是B站营收的最大来源,达20.52亿元。

二次元起家的B站,是Z世代年轻人含量“最高”的文化社区与视频平台,新一季财报电话会议中,B站董事长兼首席运营官李旎提到,B站用户平均年龄23.5岁,有86%的用户是35岁以下。

瞄准年轻人文化消费的B站一直把自己与“后浪”紧密捆绑,“只要用户站在你这边,你必将战无不胜,只要用户站在B站这边,B站未来一定战无不胜,这是我的信仰。”

把用户当成活生生的人,而不是冷冰冰的流量,是掌舵者陈睿的坚守,也是B站的立身之本。但一行行财报数据透露出一个事实:用户拥趸与商业化效率并不天然划等号。

01 没能等到的盈利拐点

效率与韧性之间,B站正重新思考平衡点。

2022年第一季度,B站月均活跃用户同比增长31%至2.94亿,逼近3亿大关;移动端月均活跃用户同比增长33%,达2.76亿。照这一态势发展,陈睿此前喊出的2023年内4亿月活用户的目标,有望实现。

但他在去年四季度喊出的盈利目标,没有如期而至,反倒营收成本持续攀升,净亏损也在扩大。

一季度,B站净亏损22.84亿元,同比扩大152%,经调整净亏损16.55亿元,同比扩大85.7%。

这一季B站营业成本42.47亿元,较2021年同期增加43%。其中收入分成成本21.46亿元,较2021年同期增加53%,营收占比达到42.5%。

从上述数据中我们可以解读出两个重点:1、B站成本增速明显超过营收增速2、UP主的激励分成(包括视频播放次数激励、花火广告分成、直播打赏分成等)是导致B站营收成本攀升的大头,也间接拉低了B站的毛利。

B站本季度毛利率为16%,而此前B站毛利率一直在17-24%之间浮动,2021年同期为24%,上一季度为19.4%。

B站一度被外界视为“中国的youtube”,毕竟都是以UGC(用户自制内容)为主的视频网站,但细究二者的商业变现逻辑,还是有些许不同。

一个最明显的差异就是,youtube并不需要像B站一样“自掏腰包”给内容创作者补贴,而是让广告主与内容创作者自行匹配,近两年youtube把衡量创作者的收入指标从CPM(每千次展示费用)升级为RPM(每千次展示收入),创作者的收入也从最初的单一广告分成到直播、店铺、订阅等更多元化的收入。

“B站购买的正版番剧永远不加视频贴片广告”是陈睿给予用户的承诺,B站做到了,这一坚守也的确获得大批用户的青睐,但也由此埋藏下商业化效率始终跟不上外界期待的“隐疾”。

增值服务、移动游戏、广告、电商是B站四大营收板块,一季度分别贡献了20.52亿、13.58亿、10.41亿和6.03亿元。

广告和电商业务受疫情影响较大,其中广告环比下滑34.44%,电商环比下滑39.87%。不过官方表示,随着6月份国内抗疫进入新阶段,对两者业务的影响会逐渐消退。

一个细节是,B站广告业务虽环比下滑,但同比46%的增速还是高于行业平均增速的。在财报电话会议中,B站副董事长兼首席运营官李旎称,一季度游戏、美妆护肤、3C数码、汽车和食品饮料仍是B站广告主的优势品类,其中,游戏和汽车行业表现更为突出。

广告某种程度上是B站内容丰富度的映射,也是平台“长线价值”的体现。中信证券分析师发布研报提到,B站短期内商业化提速会受到宏观经济环境对于广告主投放意愿影响的压制,长期仍看好其作为面向Z世代高活跃社区的商业价值。

而作为营收“扛把子”的增值服务则是衡量B站用户价值的一大指标,财报中提到,B站活跃主播数同比增长88%,直播业务月均付费用户同比增长了60%。一季度增值服务收入的增长也主要是因直播与付费会员活跃所致。

游戏业务一直让B站“又爱又恨”,2018年,B站游戏业务营收近30亿人民币,贡献了超七成的营收,自此开始有“B站是靠游戏上市”的声音传出。后来,B站开始有意识地降低游戏营收占比,且取得成效,无奈外界对其“困于游戏”的质疑之声却未曾停歇。

02 商业化与价值认定的错位

一众互联网产品中,似乎没有比B站“竞对”名单还长的了。从自制剧、说唱类综艺内容维度,对标爱优腾;从竖版短视频story-mode维度,对标抖快;从社区属性维度,对标知乎、微博……

这种竞对的多维一方面给外界评估B站产品价值带来了难度,另一方面其实恰也体现出B站产品的独特性。

曾经,西瓜视频在18-20年连续两轮进攻B站,前后烧掉40亿元,主帅从张楠换到任利峰,直到西瓜视频与抖音合并,都没能撼动B站的地位。

今年3月,B站寻求双重主要上市已经获得港交所确认,预计今年10月生效,可以想见,在资本市场的高压下,B站自己也会加快降本增效,扭转“增收不增利”的境况。

“过去B站在用户增长跟收入增长之间分配的精力是七三开,用户增长占七成,收入增长占三成。在2022年工作的规划里,会调整分配比例,会五五开,即用户增长花五成的精力,收入增长花五成的精力;收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作。”

显然,陈睿已经在行动。

其实早在2021年,B站就对商业化团队架构进行了升级,把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台,用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量,同时提高变现效率。

从新一季财报中广告增速的强劲我们也能看到B站在商业化上的努力,取得了一定成效,但这还远远不够。

DAU/MAU最早被Facebook拿来做用户活跃度指标,通常这个APP的比例高于20%,便可认为用户活跃度较高。一季度B站用户活跃比例为27%,活跃用户日均使用时长95分钟,创下公司运营史上最高记录。

但若与短视频双雄的快手相比,这个活跃度就要打个折扣了。快手22年一季度用户活跃比例为 57.8%,活跃用户日均使用时长增长至 128 分钟。

2019年,B站的ARPU(每用户平均收入)值一度高达60元,此后连年下降,从46元降至43元。这一季财报,B站直接没有披露ARPU值,而是披露了B站月均付费用户比例攀升至9.3%。

在找不到用户认可度与商业变现效率之间的精准量化指标的情况下,围绕在B站身上的商业化与价值认定的错位,将一直存在。

03 B站还是要靠年轻人回血

如果单从营收增速上看,B站给人的感觉是“没什么想象空间了”。要知道,B站在2016-2021年的总营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%、77.03%和62%。

但若是从历史角度回溯,同样是二次元起家,B站不仅没有像A站那样被扫进历史尘埃,市值还翻了十倍不止,说明陈睿与管理团队一定是做对了什么。

今年5月,海外虚拟主播Vox Akuma在B站进行了中国直播首秀,在不到两个小时的全英文直播中,有近4万人付费,营收111万元,还让Vox Akuma成为了网络热门话题。

在人人皆谈元宇宙的当下,B站已经躬身入局,已知,B站自己正在测试“高能链”——提供数字资产上链的渠道,且是Vox所属的彩虹社的第三大股东。

截至一季度末,B站通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长41%达到1.58亿。第十二个月留存率达83%。针对社区核心用户,B站还首次开放“硬核会员”认证,引发大量六级用户参与答题,增强核心用户归属感。

其实B站对未来发展的答案已经写就:尽一切可能满足年轻人的文化消费,而这种文化消费不拘泥于任何形态,它可以是图文,可以是视频,也可以是元宇宙、虚拟偶像。

今年3月初,B站宣布将于未来24个月内进行5亿美元的股票回购计划,据了解,目前陈睿已使用其私人资金300万美元在公开市场购买约10万股的B站美国存托股。在第一季度,B站回购和注销了本金总额为2.04亿美元的于2026年12月到期的可转换优先票据,总现金成本为1.48亿美元。

看得出,无论是陈睿还是管理层,都对B站的未来发展抱有殷切希望。

时至今日,B站早已不是那个用“小众二次元人群集聚地”就可以简单概括的了,B站希望的,是建立一套兼顾商业化与用户高质量体验的运行机制,可以持续刺激年轻人的神经并吸引年轻人加入,这也是B站努力练就的“产品引力”。

自2009年成立起,B站就一直与“后浪”相伴而行,未来决定B站商业化想象空间的,也一定是无法被定义的年轻人。

想通了这一点,也就看清了B站的价值。

本文系作者 新摘商业评论 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 你 什么时候 啊

    回复 2022.06.14 · via netease
  • 风来了,小母牛都可以上天。嗯,慢慢等风来吧。

    回复 2022.06.14 · via netease
  • 你所热爱的,就是你的生活

    回复 2022.06.14 · via netease
  • 蒙古上单说得对

    回复 2022.06.14 · via netease
  • 假设马云来个阿里阿里A站,能有机会做大吗。。。。答案估计没有机会。所以,马云也不是万能的

    回复 2022.06.14 · via netease
  • 假设马云来个阿里阿里A站,能有机会做大吗。。。。答案估计没有机会。所以,马云也不是万能的

    回复 2022.06.14 · via netease
  • b站的年轻人,真的有那么好学吗?

    回复 2022.06.14 · via netease
  • b站变的太快了,一路走来,我都快不认识它了

    回复 2022.06.14 · via netease

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