「躺」着亏的B站,想「站」起来赚钱了

豹变

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· 2022.06.11 10:13

2022年一季度,B站继续亏钱。曾经,CEO陈睿表示“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”如今,B站的商业化之路越走越难,“增收不增利”的怪圈何时能破?

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「躺」着亏的B站,想「站」起来赚钱了

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文 | 豹变,作者 | 赵若慈,编辑 | 刘杨

年轻人的B站,在变现的怪圈里徘徊。

6月9日,哔哩哔哩(B站)发布了2022年第一季度业绩报告。财报显示,B站一季度总营收50.5亿元,同比增长30%,经调整后净亏损为16.5亿元,同比扩大85%。

今年第一季度,就连亏损12年的爱奇艺也靠勒紧裤腰带尝到了赚钱的滋味,而“B站何时赚钱”的问题却依旧没有答案。6月9日美股收盘,B站股价报收25.32美元,大跌14.87%。

在去年四季度的财报电话会上,B站首次给出了盈亏平衡的时间表。B站首席财务官樊欣表示,通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用,B站在2022年开始全年non-GAAP运营亏损率同比收窄,中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

目前来看,B站快跑的难度依旧很大。压力之下,B站需要继续探索如何把钱和资源用在刀刃上,尽快提升变现效率。

“为爱发电”,B站依旧不赚钱

在用户端,B站一如既往地保持着符合预期的增长,然而“为爱发电”的B站,亏损也持续扩大。

2021年,B站CEO陈睿曾表示,未来三年用户增长目标是2023年内月活跃用户达到4亿。

财报显示,一季度B站月均活跃用户同比增长31%,达2.94亿,离陈睿的小目标越来越近了。月均付费用户同比增长33%,达到了2720万。

本季度B站日均视频播放量接近30亿次,同比提升84%;日均视频总播放时长也在这一季度同比增长52%,反映出社区整体流量的高速增长;社区月均互动数达123亿次,同比增长87%。用户日均使用时长则高达95分钟,创下历史新高。

用户端的表现离不开B站优质的内容生态。

一季度包含元旦假期和春节,加之疫情影响,居家办公及线下娱乐方式的暂停,给了视频平台一定的发展空间。

今年元旦,第三届bilibili“最美的夜”跨年晚会播放量达1.5亿,舞蹈《只此青绿》更是直接破圈,掀起一阵模仿秀。系列综艺《守护解放西》在年初收获关注度,豆瓣评分高达8.6。

B站社区的持续发展的核心动力是高质量的PUGV(专业用户创作视频)。根据长桥APP的数据,2022年第一季度,月平均活跃UP主量达380万,渗透率达1.29%,同比增长75%。月均投稿量达到1260万,同比增长63%。

B站的精品内容和优质UP主的不断加入,使增值服务成为B站的核心收入来源。财报显示,包括大会员、直播服务等其他增值服务的付费用户数量均有增加,增值服务收入同比增长37%。

作为第二大收入来源,本季度B站游戏业务营收13.6亿元,同比增长16%。七麦数据显示,2022年Q1期间,B站在国内仅正式上架了一款新手游《拾光梦行》。不过,该游戏在App Store游戏畅销榜最高排名不超过Top100。

由于游戏项目需要一定的收获周期,因此2021年新推出产品的递延收入和海外市场在Q1的游戏业务增长中充当了重要角色,比如《重装战姬》《高能手办团》等。

广告、电商的营收,则体现了B站业绩的承压的一面。

在6月9日的财报电话会,陈睿表示,短期内,疫情对B站的广告、电商影响较大。

一方面,广告主投广告的需求在疫情的影响下减弱。财报显示,这一季度,B站广告业务营收10.41亿元,同比增长46%,但环比上个季度下滑34.44%。

疫情影响下,视频平台广告业务承压是普遍现象,一季度爱奇艺广告收入13.37亿元,同比下降30%;腾讯网络广告营收180亿元,同比下降18%。

另一方面,陈睿在电话会中还表示,电商业务主要受到物流的限制。B站电商及其他业务营收6.03亿元,同比增长16%,环比则下滑了39.87%。

另外,陈睿还提到,总部位于上海的B站有8000多名员工在疫情期间居家办公,大概整整三个月。

深陷“变现怪圈”

B站十周年时,主题是“听我讲故事”。而讲了这么多年故事之后,B站更需要填饱肚子。

用户端数据表现出色也抵不了持续亏损的事实,用户高度活跃的背后,是B站的高成本投入,B站依旧没从入不敷出的“变现怪圈”中逃出。

UP主的持续创作,是保证B站用户高增长、高粘度的“源动力”,而B站为了留住这部分核心资产,一直舍得下血本。

财报显示,一季度B站营业成本为42.47亿元,同比增长43%。其中收入分成成本为21.46亿元,同比增长53%。“收入分成成本”主要指对Up的激励、分成。例如视频激励主要分为根据自制稿件数据表现的基础补贴,以及各类玩法的活动补贴。

在2021年年报发布后的电话会议上,陈睿表示,2022年公司的战略重心将侧重于加速商业化进程,并进一步降本增效。

曾经,B站以二次元亚文化的差异化起家,为了进一步破圈,实现成为“国内YouTube”这一心愿,B站在2018年开通创作激励计划,吸引更多创作者加入,可谓是“砸钱买扩增”。

B站的创作激励计划的确让很多UP主受益良多,不过对B站来说,这部分也是巨额的资金投入。所以,今年B站开始控制成本后,UP主的激励也开始“缩水”。

今年3月份,B站UP主的创作激励规则有所变更,对不同指标的加权进行调整。据悉,调整后的激励收益新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标。

仅靠播放量就能分成的日子已经过去,激励计划调整后,有不少UP主现身说法,表示自己的创作激励确实有降低,降幅在50%-80%左右。

在2016年,知乎上有人提问:“如何看待哔哩哔哩承诺永远不加广告,而现在却加了贴片广告?”陈睿在下面回复:“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

如今,这句话却成了网友们常常用来调侃B站商业化的梗。

2021年,B站商业化团队架构进行了升级,把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台,用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量,同时提高变现效率。

此外,整合营销团队和UP主营销团队也合并成了一个大的营销中心,可以帮助品牌在 B 站内部实现营销路径的内循环。

不过需要注意的是,目前花火平台归属于平台方的分成只有约6%,大多数收入还是被UP主赚走了。因此B站广告毛利率为50%左右,明显低于其他平台70-80%的水平。

从一季度的财报来看,想要扭亏,B站的商业化还需要更进一步。

下一站,抖音?

在2021年四季度财报电话会中,陈睿曾经说:“就像喜欢喝可乐的人,不会在乎这个可乐到底是易拉罐装的,还是瓶装的;又或者像喜欢喝碳酸饮料的人,不会在乎可乐是黑的、七喜是白的,他喜欢的其实是品类,是社区的氛围。”

Story mode(竖屏视频)便可以看作在B站社区中的一个新品类。

6月9日召开的一季度的电话会中,陈睿多次提及Story mode,并透露出Story mode在B站日活的渗透率已经超过了20%,而且用户点赞的比例也达到了30%。

陈睿认为,竖屏模式能够为平台创造新的播放增量。“它并不是我们的用户过去看PUGV视频、现在看Story mode,而是用户在看PUGV的同时,又多看了很多的这种竖屏的短视频。”

虽然陈睿在电话会上表示,做Story mode不是为了跟某某产品竞争,而是为了满足B站现有的用户需求,但竖屏模式仍然很容易让人联想到抖音。

B站的Story mode模式


抖音下滑播放的短视频与B站传统横屏中长视频的算法不同,能够直接推送内容给用户,从而能更有效带动广告营收。

虽然字节官方并未公布抖音相关营收数据,但此前腾讯《深网》曾报道,据知情人透露,2021年,字节跳动广告收入高达2600亿元,其中抖音广告收入约1500亿元。相比之下,B站2021年45.23亿元的广告营收只是抖音的3%。

寻求广告增长的B站,在如此大的收入差距面前,也想试水短视频。

从创作者来说,竖屏视频给了UP主更多的选择空间,创作的“路”更多了。陈睿还打了这样一个比方:“对中长视频的UP主来说,去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的,但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的。”

当UP主保持更新频率后,用户粘性自然也会进一步提升,从而进一步带动会员、广告、电商等其他业务的营收,形成良性循环。

然而,这是最理想的状态,现实却显得有些骨感。与B站高层对竖屏模式的乐观态度不同,用户对Story mode更多表现出排斥。《豹变》搜索发现,B站内已经有很多用户发布了“如何关闭竖屏视频模式”的教程。

90后女孩枣枣(化名)是重度B站用户,她告诉《豹变》,在抖音刷短视频的体验已经形成习惯,潜意识里就觉得竖屏视频应该是碎片化的、快速浏览的。

她说:“在B站看到竖屏就觉得有些别扭,失去了那种长视频看弹幕的感觉。而且竖屏模式下的视频双击两下是点赞,并且不能暂停,就非常鸡肋,我并不需要第二个抖音。

在UP主的短视频创作上,枣枣也表示质疑。她对《豹变》说:“如果百大UP主都能每天更新,那B站真是完蛋了。毕竟喜欢B站的用户都是因为优质内容留在这里,高频率更新免不了注水,这肯定会导致视频质量越来越低。”

常年亏损下,B站的确需要迅速找到适合自己的变现模式,但如何在维护原有社区生态的基础上尽快盈利,的确是个难题。

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