B站财报,困于游戏,B站游戏,败在运营

零态LT

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· 2022.06.10 11:43

至今仍未找到门路。

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B站财报,困于游戏,B站游戏,败在运营

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图片来源@视觉中国

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文| 零态LT,作者 | 辜鸿城,编辑 | 胡展嘉

2022 年 6 月 9 日,B 站发布了 2022 年 Q1 财报,总营收 50.54 亿元,同比增长 29.56%。作为营收的四驾马车,增值业务收入 20.52 亿元、游戏业务收入 13.58 亿元、广告业务收入 10.41 亿元和电商及其他业务收入 6.03 亿元。增长可观的收入之下,是 22.84 亿元的净亏损,同比增长 152%,环比增长 9%。

财报还提及,B 站已回购约 140 万股美国存托股,总成本约为 3000 万美元,同时回购和注销了本金总额为 2.04 亿美元的于 2026 年 12 月到期的可转换优先票据,总现金成本为 1.48 亿美元。

虽然增值业务和广告业务接过了游戏的大棒,但疫情之下这两块业务的盈利前景仍十分遥远,当下 B 站领导层的核心目标是烧钱换用户、换收入增长。因此,要实现盈利目标,B 站还得靠游戏。换句话说,当下的 B 站,依然急需一款 FGO 式的爆款游戏来纾困。

但 B 站或许永远也等不到这样的游戏了。

01 没有游戏基因,做不成腾讯

让 B 站站稳脚跟并成功到纳斯达克敲钟的是二次元游戏,更具体地说,就是 FGO 和碧蓝航线。但这种偶然爆发的爆款,可以称之为撞大运,从而掩盖了 B 站是否真的会做游戏的本质。

但无论如何,这两款游戏至今每年还能为 B 站贡献超过 10 亿元收入,让 B 站在游戏行业站稳了脚跟,成为重要的游戏代理发行方和渠道方。B 站因此有了 “小腾讯” 之称。然而,出道即巅峰的游戏业务此后一直在走下坡路。事实上,自 2016 年 9 月上线 FGO 至今,6 年过去了,B 站再没找到能与之相提并论的爆款游戏,而且很可能再也找不到了。

游戏行业早已不复当年的光景。2018 年开始,游戏监管趋紧。2019~2021 年,版号数量分别为 1570 个、1405 个和 755 个,2022 年至今则仅发放了 105 个,可以说,版号数量每年都在大幅下降。大量的从业人员转投海外市场,甚至部分小型游戏公司没等到版号过审,公司就没了。

 ▲图:新一批游戏版号(部分)

行业快速收缩打击是一方面,更重要的是 B 站的联运业务越来越难做了。这块业务曾是 B 站的现金牛,但现在游戏内容方对发行方和渠道方的依赖程度大幅下降。

这种变化主要来自两个方面:一方面是用户端,游戏用户现在越来越看重内容质量,渠道喂什么吃什么的时代一去不复返;另一方面是抖音、快手等平台崛起,游戏内容方有太多可供选择的买量渠道了,不再需要依靠代理方流量。

而 B 站最大、可能也是唯一的渠道优势就是集聚了一大批二次元忠实粉丝,这目前依然能够成为 B 站游戏业务的护城河,但这个护城河也在肉眼可见的降低。

比如超级爆款游戏《原神》,B 站虽然是代理方之一,却没有获得过多收益。大部分用户是通过官方渠道或其他渠道获得。坐拥最忠实的二次元群体,B 站还是没能分多点蛋糕,为什么会如此?

02 核心问题在运营

事实上,当初 FGO 和碧蓝航线能爆火,最主要的就是这两款游戏本身就是大 IP,自带流量。B 站很多 UP 主是这两个 IP 的忠实粉丝,充当了自来水,他们的大量二创内容爆火,最终带动了游戏大火。

那时候 B 站还没有正式 “出圈”,官方对社区的干预度也比现在低得多,也没有现在这么密集的 UP 主扶持和造神运动。可以说,当时还拥有很好的社区氛围,众多 UP 主是在用爱发电。

作为对比,可以看看另一款游戏。2021 年,B 站引进了《坎公骑冠剑》,哪怕此时 B 站已经出圈,坐拥两亿月活,甚至在全网大规模买量,这款游戏依然以惨败告终。

既然代理不行,那自研呢?更加行不通。

游戏是一种对运营能力要求极高的内容形式。需要跟用户频繁、密集互动,怎么平衡不同用户需求、怎么持续微调玩法以不断为玩家提供成就感、怎么在新功能新玩法上线后及时做好用户沟通并不断根据用户反馈改进,这些都需要迅速高效的运营能力。

强大、不缺钱、坐拥海量流量的微软和腾讯,都是在游戏行业摸爬滚打了十年以上的老江湖,其在游戏行业站稳脚跟均花了很多年时间。叠加行业的变化,后起者几乎没有 “秀” 的机会了。

一向以强运营著称的阿里和字节一直都想进入游戏市场分一杯羹:前者直到第五年才有了三国志·战略版这样的优秀作品,后者至今还没有真正的爆款作品出来。

反观 B 站,近些年的各种突发事件,如无职转生、机智的党妹、招聘事件等中所展现出来的公关能力,都很难说得上恰当,甚至让事件进一步扩大。

B 站作为一个社区网站,造梗是拉近 UP 主与粉丝距离的有效手段,也是增加用户粘性的方式。官方也经常下场推动乃至创造能流行的热梗,比如首页热门页面中所增加的 “一周妙评” 和 “热词图鉴”,就是官方对已经流行或者有流行潜力的梗进行了总结和汇总;而在官方力推的剪辑软件 “必剪” 中,更是有大量现成的热梗素材供 UP 主使用。

这种做法当然是运营社区的必备手段,但热梗只有在有着相同语言习惯的人群中才能起到应有的作用。当习惯了使用热梗进行沟通的运营人员,面对圈子外发声,那种充满玩笑甚至某种冒犯意味的沟通方式,自然会大大降低沟通效率,造成误解甚至授人以柄。

运营本质上就是平衡不同群体的诉求,但 B 站似乎完全没有准备好、也从来没有真正做好。比如平衡好老用户和新用户的诉求、平衡好用户与投资人的需求、平衡好用户与内容创作方的需求。

比如曾让大批品牌与 B 站划清界限的无职转生事件中,B 站的官方回复采用所谓 “公平” 策略——将争议双方各打五十大板,最终彻底引爆舆论,以至于远远超出了 B 站的社区范围。

实际上,从一对非常割裂的情绪就可以看出 B 站的运营任重而道远。B 站的破圈和日渐发力的社区运营没有让社区变得更好,而是肉眼可见变糟。这反映在了用户侧:越来越多的用户对 B 站失去了归属感,不仅感觉越来越没东西可看,而且对 B 站作为社区最核心的弹幕和社区氛围颇有微词。可以说,B 站直到现在也没有摸索出真正适合 B 站的社区运营思路。

而另一侧,用户增长的故事却让大多数并非 B 站深度用户的投资者感到乐观和满意,甚至麻痹了 B 站的部分领导层。

可以说,面对用户需求比社区运营更加千奇百怪、更加要求高效、极致、精细化的游戏,B 站团队似乎还没有做好心理准备。事实胜于雄辩。自 2014 年投资游戏至今,B 站一直没有拿出像样的自研游戏。

当然除了运营能力欠缺之外,最根本的或许在于,游戏并非 B 站战略核心的位置。

03 游戏重点失焦

为了向资本市场讲好增长故事,B 站开始了大踏步融资、烧钱、破圈之旅。上市至今,B 站的重大融资活动包括:

2018 年,接受腾讯投资 21.71 亿元;

2019 年,发行票据,先后融资 33.56 亿元和 16.48 亿元;

2020 年,再次发行票据,融资 55.95 亿元;同时接受索尼投资,获得 28 亿元;

2021 年,先是在港交所上市,募得资金 193 亿元;11 月又发行可转债获得 101 亿元。

自上市以来,B 站近四年融资总额已达到 477.687 亿元。这个金额几乎已经赶上爱奇艺自 2010 年来的总融资金额(接近 500 亿元)。截止到 2021 年年底,B 站账上躺着超过 300 亿现金。

融资让 B 站有了烧钱的底气。五年来,B 站用接近 120 亿元亏损的代价,让总营收从 24.亿元增长至 194 亿元,获得了 67% 的年均复合增长率。

虽然有巨额的投入,但其中在游戏上的发力却有限。表面上看,B 站不断加码对游戏公司的投资。但这些投资却很难直接巩固 B 站自身游戏业务力量。这些投资大多为战略投资,股权占比不多。这也是 B 站与阿里和字节跳动的差距。一方面,B 站没有阿里和字节雄厚的财力;另一方面,就算 B 站有,当前的市场也远非前几年可比。

阿里和字节跳动能够豪掷千金,将已经在某些垂直品类拥有拳头产品的公司收入麾下。比如,阿里 2016 年便全资收购前网易游戏大神叮当创办的简悦科技,三年后才有了阿里游戏第一款也是目前唯一一款爆款产品《三国志·战略版》。

字节跳动在 2021 年 3 月花费高达 40 亿美金收购沐瞳科技,才算在游戏行业真正站稳了脚跟。虽然因为超高估值让这笔买卖的性价比一直有争议,但能将这样一家拥有现象级产品的公司纳入麾下已属不易。

随着行业收缩,腾讯和字节都更加紧张地盯着游戏行业,一旦发现好的游戏制作公司冒头,立刻就会展开合作洽谈行动。而 B 站在流量、行业经验、财力方面都无法与其相提并论,B 站早已失去了最重要的游戏发展窗口。在游戏这块,B 站已经进入无人才可挖、无优秀制作方可收购、无拳头公司可合作的三无境地。

这其实要归因于管理层的动作迟缓。2021 年 B 站方才大幅加快投资步伐,投资游戏公司 21 次,而此前所有年份的总和仅 18 次。就算大举加快投资步伐,花费 4.2 亿美元投资心动游戏、7.07 亿元投资青瓷游戏和 8.51 亿港元投资 CMGE 中手游,却大多为股权投资,并不能真正奠定自己游戏自研的实力。

更不要说,B 站在游戏之外,还在不断踏入新的领域,寻找所谓的 “多条腿”。一方面是在甬易支付、中国电信、极氪汽车等让人看不懂、与主业并不协同的投资越来越多,另外一方面是不断在版权内容上的加码。截至 2021 年,B 站拥有的内容版权金额高达 23 亿元。

▲图:B 站在内容版权领域不断加码 

大幅增长的内容成本虽然让 B 站上内容更多了,大会员的价格也从 98 元两年涨到 148 元一年,但用户体验却不断降低。许多 B 站的老用户会抱怨,“大会员越来越不值了”“以后不会再续费了”“经典番越来越少,番剧越来越难看”。

这些抱怨看似与游戏无关,但却代表了大多数老用户的心声,即 B 站大举破圈之下老用户的不适和忠诚度的下降。忠诚度一旦下降,B 站作为最重要的二次元爱好者聚集地的优势就会黯然失色,对二次元厂商的吸引力便再度下降。

这就是 B 站最大的纠结和困惑:四驾马车中能担得起盈利重任只可能是游戏,但无论是行业、竞争对手还是自身实力,从目前情况来看,B 站在做游戏方面,并不擅长。但面对投资人的施压,它只能假装会做游戏,且很擅长。

 

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