smart变形记,李书福再施妙手?

车圈能见度

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· 2022.06.10 08:35

李书福的“品牌复苏术”能否再一次成功呢?

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smart变形记,李书福再施妙手?

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图片来源@视觉中国

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文 | 车圈能见度,作者 | 胡锟

高考作文“本手、妙手、俗手”让一众考生有点懵的时候,李书福一盘下了3年的大棋走出了又一步。

6月6日,smart精灵#1正式开启大定。“我基本一晚上没怎么睡,我们的团队都被粉丝的热情惊到了。”smart品牌全球公司CEO佟湘北在回顾smart精灵#1大定那一晚时说。

这也意味着3年前吉利汽车(0175.HK)与戴姆勒“商业联姻”有了看得见的结果。

3年前,吉利与戴姆勒按照各50%的比例联手成立合资公司,致力于在全球范围内推动smart品牌向高端电动智能车方向转型。在这背后,则是smart品牌连年的亏损以及不断萎缩的A00级别车型市场。

景气度不佳以及面临电动化转型,让smart成为了戴姆勒的“烫手山芋”。

只是smart遇到了一个善于实现品牌复苏的李书福。过去十几年时间里,从人们所熟知的沃尔沃到豪车品牌路特斯(Lotus),李书福似乎掌握住了品牌复苏的要义:通过完善的供应链以及运营方案,让成本降到最低的同时,实现技术的共享及赋能,以提升整体品牌力。在收购沃尔沃并成功扭转销量和业绩后,李书福更是将这种方式练就到炉火纯青的地步。

这一次,李书福的“品牌复苏术”能否再一次成功呢?

01 品牌复苏术

实际上,在smart精灵推出之前,戴勒姆也尝试过smart品牌的电动化转型。

比如在2017年,smart就曾尝试在北美和挪威等地投放纯电车型。同时,在当年的法兰克福车展上,戴勒姆就曾宣布smart将在2020年全球市场中逐步实现电动化转型。

由于技术、资源的限制以及市场对A00级别电动车需求不高,导致smart纯电系列在北美、挪威市场相继失利,其电动化转型战略也被迫中断。

没有找到合适的合作伙伴,也是smart转型受阻的原因之一。此前,戴姆勒曾牵手雷诺合作设计了smart fortwo和smart forfour两款纯电车型。不过由于雷诺在电动领域并没有太多建树,并不能给smart品牌带来过多赋能,同时过高的成本也牵制了smart纯电品牌的发展,双方合作最终了无音讯。

在此背景下,戴姆勒最终将吉利作为smart品牌的合作者,或许看中了李书福有着让品牌重新复苏的能力。

的确,在收购了沃尔沃并让其走出亏损的泥潭后,也验证了李书福的“吉利收购模式”确实行之有效,这也是李书福敢于持续在国际市场上并购的原因。

回顾吉利在并购沃尔沃后,李书福通过联合采购、合作研发,改善产品策略等方式,使得沃尔沃在规模扩大的同时,有效降低了产品的单位成本。

尤其是在技术协同层面,吉利与沃尔沃联手打造的CMA架构以及新的三大件技术,不仅有效地完成了吉利与沃尔沃产品本身的更新换代,同时基于CMA架构诞生出了新的国产高端品牌——领克,实现了从零到如今月均销量近2万辆的成绩。

而到了电动时代,由于沃尔沃在此方面的技术积累并不多,李书福便瞅准时机,将吉利研发多年的SEA浩瀚架构反向输出给沃尔沃纯电系列。根据吉利集团的规划,不仅沃尔沃、几何、极氪会用上SEA浩瀚架构,包括新收购的豪车品牌路特斯以及smart的纯电品牌,也都将搭载吉利研发的SEA浩瀚架构。

因此,我们可以简单地将李书福的“品牌复苏术”概括为:基于被收购车企原有的品牌知名度,加上吉利的低成本运营模式和技术的反向输出,实现收购品牌的业绩反转的同时,也提升了消费者对于吉利技术的认可。

在smart纯电品牌的塑造中,李书福也基本沿用了这一模式。

在吉利与戴姆勒针对smart的合作中,与我们熟知的模式不同,研发与制造的重头戏交给了吉利负责,设计部分则由戴姆勒负责,既保留了smart原本精致、时尚的基因,又将吉利前沿的技术进行反向输出,降低成本的同时进一步提升了吉利的品牌技术形象。

这样的优点也显而易见。在本世纪初吉利刚造出第一款车时,经常被嘲讽道,“开吉利车要有一不怕死、二不怕苦的精神”。但是,当沃尔沃、smart以及豪华跑车品牌路特斯都用上吉利的SEA架构时,显然这一局面会出现根本性扭转,李书福在公开场合谈资也将更有底气。

当然,眼下对于smart来说,有一项更重要、更紧迫的任务需要完成,那就是盈利。

02 能否盈利?

smart作为全球知名的小巧精致代步车,虽然一直以来有着很高的市场关注度,不过其盈利性却一直很差。

虽然戴姆勒并没有公布smart品牌的财务业绩,不过自从收购smart以来,二十余载为戴姆勒带来不少的亏损已是不争的事实。根据美勒茨银行预计,smart品牌已经累积损失了约40亿欧元,年度损失接近2亿欧元。Evercore ISI分析师则更为悲观,认为戴姆勒每年会因为smart品牌亏损5亿至7亿欧元。

在戴姆勒和吉利针对smart成立合资公司的前一年,smart品牌全球销量同比下滑4.6%至12.9万辆。而戴姆勒也遭遇了业绩承压的困境,当年戴姆勒的营业利润为111亿欧元,同比下滑了22%。

也正因如此,戴姆勒才打算找位靠谱的合作伙伴,共同运营smart品牌,攻克精致出行这个大蛋糕。那么,合资公司成立之后,李书福会使出什么手段扭转smart一直以来的亏损态势呢?

《车圈能见度》认为,单从供应链采购的角度上讲,或许就能为smart节省很多成本。在此前与沃尔沃合作的工程中,在吉利团队只负责部分采购的情况下,沃尔沃整体采购成本就下降了三成左右。

原因是因为沃尔沃在过去习惯于采购欧洲老牌供应商的产品,而吉利则是从很多国家中进行零部件采购,有效地利用市场竞价规则把成本降到最低。在吉利与戴姆勒针对smart的合作中,依然采用的这种方法,因此在供应链采购中或许能为smart降低很多成本。

另一方面,SEA架构的反向输出也能为smart纯电品牌的打造节省不小的开支。

众所周知,奔驰至今为止没有发布任何一台以纯电平台打造的车型,EQC、EQA、EQS在内的多款车型都是基于“油改电”衍生而来,这也导致了由于“油改电”设计缺陷引发了各种故障,引来很多奔驰车主的不满。

相较之下,纯电平台则能带来更轻量化的设计、更大的使用空间,不过动辄百亿的造价也十分昂贵。比如吉利的SEA浩瀚架构就用时4年,耗费了超180亿元才打造完成。目前,吉利的SEA浩瀚架构可以满足从A0到E级车的全部规格,涵盖了轿车、SUV、MPV、小型城市车、跑车、皮卡等多种车型。

对于汽车这种极度依赖规模化才能盈利的产业来说,销量越多,单位研发成本越低。也就意味着,搭载SEA浩瀚架构的smart,不用再花费数百亿便可用上先进的纯电平台。同时,对吉利来说,搭载SEA浩瀚平台的车型越多,其单位研发成本就越低,是一举两得的好生意。

03 smart“转型”

smart之于吉利的意义自然不用提,对于消费者来说,追求年轻、运动可以选择领克,成家经济状况提高之后可以选择沃尔沃,豪车可以选择路特斯。smart作为精致、轻奢出行的代表,也将构成吉利车型生态中的重要一环。

然而,在精致出行这个赛道,也越来越变得拥挤。

对比同市场竞争对手欧拉,在过去的2021年实现销量13.5万辆,同比增长140%。smart一直以来的竞争对手mini去年在华销量为30546辆,同比增长5.2%。

smart虽然未公布具体销量,不过从2021年奔驰整体销量下滑中,可以大致推出其销量大概率不会很好看。原因也很显而易见,那就是A00级别整体市场在萎缩,尤其是在新能源汽车快速发展的中国,本土消费者更偏好大一点的车型,A00级别的小车自然不太受待见。

因此,转变策略,对于全新smart来说尤为重要。

对此,吉利的做法是将smart保留精致的基础上,放弃A00级别车型的定位,把长宽高设置为4270×1822×1636毫米,轴距达到2750毫米,打造成中国人最喜欢的SUV形态。

当然,或许有些读者会问到,变大了的smart还算是smart吗?《车圈能见度》认为,smart的核心在于精致、轻奢的出行理念,而并非聚焦在车型尺寸本身。这一点,mini其实已经将这一策略用到了极致。

比如MINI COUNTRYMAN的长宽高也分别达到了4310×1822×1612毫米,轴距达到了2670毫米,已然达到了SUV形态,一样受到了不少女性消费者的喜爱。

对于车企来说,最核心的一点是,在看到其他厂商的某种车型成功后,打造同类型竞争产品才是最佳策略。

比如在2014年之后,我国SUV市场急剧攀升,无数车企似乎找到了符合国人口味的车型,开始大踏步发力SUV市场。然而,在以轿跑概念为主打的领克03成功后,国内车企才意识到原来年轻化的轿跑市场在中国依然有市场。于是我们看到了影豹、uni-v的诞生,甚至一向把主打市场放在SUV的长城在发布新能源品牌沙龙的首款车型时,义无反顾地选择了轿跑这一赛道。

可以看出,为了smart纯电品牌,李书福和吉利付出了很多。当然,李书福也需要多花一些时间在smart上。对新能源转型并不突出的吉利来说,smart也有特殊的意义:它代表着以精致、时尚为主打的消费市场以及全球化的入场券。

在汽车产业向电动化、智能化转型的时代,消费者个性化需求明显增加,吉利能否顺利占领这块市场,很大一部分要取决于smart全新品牌的塑造是否成功。

这一次,我们能看见smart品牌的重新崛起吗?毕竟,这一步棋才刚刚下出来,未到中盘难言是妙手还是俗手。

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