夜宵“顶流”小龙虾不香了

惊蛰研究所

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· 2022.06.08 18:01

失宠网红还能翻盘吗?

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夜宵“顶流”小龙虾不香了

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图片来源@视觉中国

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文|惊蛰研究所,作者|初夏

每当进入夏天,就到了夜宵经济大爆发的时候。但是,历来作为夜宵“头牌”的小龙虾,最近却遭遇了“失宠”的质疑。

一方面,近期小龙虾的零售市场价格出现大幅下降,每斤售价逼近个位数。另一方面,有数据显示小龙虾的销量出现大幅下跌。还有舆论声音表示,小龙虾已被年轻人抛弃。

不过根据惊蛰研究所观察,网红夜宵小龙虾并非彻底“失宠”,反而在消费市场敏感的动向之下,发展出新的商业形态。

一只虾的意外爆红

与阳澄湖大闸蟹这样出道即巅峰、火了几十年的“明星”水产品相比,小龙虾的走红属实有些意外。淡水小龙虾早在20世纪30年代就被引入到中国,直到80年代才作为一种水产资源被开发和利用。90年代中期以后,湖北、江苏、安徽等省开始大力探索淡水小龙虾的养殖。同时,国民消费能力的提升以及物产流动的便利性大大提高,也让小龙虾开始从原产地走向更多老百姓的餐桌。

这一时期,徐州人徐建忠在江苏盱眙推出“十三香龙虾”,率先打响小龙虾的名号。不久后,在江汉油田上开小饭馆的李代军,也凭一手“油焖大虾”让小龙虾走出潜江、走向全国。2013年,新京报发表了《小龙虾是虫?不靠谱》一文,让原本被当作“入侵物种”的小龙虾洗清了“垃圾食品”的罪名,正式开启了飞黄腾达的上升期。

2015年前后,互联网创业潮催生了餐饮、外卖行业的新一轮爆发。伴随着同时期电商和物流等新时代商业设施的不断完善,以及2018年世界杯引发的夜宵经济增长,小龙虾也从地方特色小吃一跃成为超级网红品类,被年轻消费者送上神坛。

不只是消费者把小龙虾看作是夜宵头牌,不少餐饮从业者们也主动转型到小龙虾赛道,因为小龙虾和其他传统餐饮品类相比,利润更高、制作流程却更简单。据惊蛰研究所观察,以小龙虾为主题的线下餐饮门店人均消费普遍在70元到150元之间,客单价与许多将门店开在核心商圈的大牌餐饮品牌差不多,但是大多数小龙虾门店都以街边小店或是开在夜市的夜宵摊为主,相对低廉的房租成本就贡献了更多的利润空间。

此外,常见的小龙虾料理方式不外乎油焖、爆炒和清蒸,使用的配菜、调味料相对固定,从备料到炒制的制作流程没有复杂的工艺或程序,除掌勺的主厨需要格外注意调味外,其他环节的人工也不存在操作门槛。于是,较高的客单价、更低的房租和人工成本,让大多数小龙虾门店在入行初期就能够实现一天上千元甚至上万元的收入。

也正是因为在热度和利润方面的突出,各种主打小龙虾菜式的线下门店数量出现井喷式爆发,品类总产值超过3800亿元人民币,还出现了靠“麻辣小龙虾”融资超过3亿元的餐饮品牌“麻辣诱惑”,以及堕落虾、大尚龙虾和胡大饭馆、沪小胖、虾皇、文和友龙虾馆等在全国和部分地域市场拥有一定影响力的小龙虾连锁餐饮品牌。

小龙虾在消费市场取得的重大成果,自然也带动了上游产业链的快速发展。随着消费需求的不断爬升,小龙虾养殖户也越来越多,养殖规模逐渐扩大。小龙虾甚至成为一些地区脱贫致富的经济支柱产业。到今天,围绕小龙虾的养殖、运输、销售等环节,已经建立起了可观的产业规模。

根据中国水产流通与加工协会的数据显示,截至2020年,中国小龙虾产业总产值约为3490.7亿元。其中,小龙虾养殖业产值约为790.62亿元,以小龙虾加工为主的第二产业产值约为480.08亿元,而以终端餐饮为主的第三产业产值约为2220亿元。

小龙虾失宠是谁的锅

最近几年,小龙虾整体市场也的确出现了一些“回撤”的现象。最为明显的是,小龙虾的百度搜索指数在2019年之后持续下降,这意味着消费者对于小龙虾的热情正在逐渐变淡,消费市场也因此受到影响。

和小龙虾的搜索指数一同下降的,还有实实在在的销售数据。中国水产流通与加工协会发布的《2021年中国小龙虾产业行情分析》中提到,小龙虾的网红直播带货出现断崖式下跌。某大型小龙虾加工企业2021年的销售量从前一年的1200吨下降到约200吨,降幅约为83.3%。

除了消费者热情开始回归平淡,也有观点认为价格逐年上涨是劝退年轻消费者的主要原因之一。不过惊蛰研究所进行价格对比后发现,零售市场的生鲜小龙虾价格或许还未达到劝退消费者的地步。

需要说明的是,不同时期小龙虾产量的变化以及上市期所处淡旺季的区别,都会带来一定的价格波动。今年一季度,由于主产地持续低温天气导致小龙虾成长缓慢、当季产量下降,今年的小龙虾平均价格较以往稍高一些。4月份之后,小龙虾产量逐渐恢复并且进入消费旺季,市场价格也很快回归正常。另外,由于上海和北京等地的防疫政策开始限制堂食,餐饮门店销量下滑,产地出现货品积压,不少养虾户、餐饮商家和电商平台为了促销,都选择打折促销。

据中新财经报道,其获得的一份5月10日湖北监利清水虾报价单显示,单只重量在2至4钱的生鲜小龙虾价格为每斤11元;4至6钱的生鲜小龙虾为每斤17元;6钱以上的生鲜小龙虾为每斤25元。生鲜小龙虾与同样作为季节性水产品的大闸蟹相比价格并不高,买两斤回家打打牙祭,还是能够被大多数家庭接受。

惊蛰研究所认为,之所以会出现“价格劝退”的观点,主要是因为线下餐饮门店受环境所迫调高了菜品价格。并且近两年在线上渠道,也有越来越多的熟制小龙虾开始进入年轻消费者的视野,这类熟制小龙虾由于筛选品质、预处理以及配送等隐藏成本的原因,导致其价格明显高出一截。而这些现象的背后,藏着“过气网红”小龙虾真正存在的问题。

预制菜能否拯救小龙虾

如今感叹新消费大势已去的人,或许也不会知道,2015年到2019年的小龙虾赛道也曾被寄予厚望。据不完全统计,在这短短五年间,包含堕落虾、热辣生活、松哥油焖大虾在内的9个小龙虾连锁餐饮品牌,共收获了十余笔融资。但几乎所有被资本看好的小龙虾品牌,最终都在规模扩张的道路上走向沉默。

比如门店数一度超过1500家的堕落虾,在短暂风光后选择停止扩张。甚至昔日明星品牌“麻辣诱惑”,还在2019年传出因为资金链断裂而濒临倒闭的消息。根据美团的一份数据披露,2018年小龙虾门店数量比2017年增加了超过14万家,但其中知名品牌新开的门店并不多,反而是品牌五花八门的街边小店成为了市场的大多数。

关于小龙虾连锁餐饮品牌扩张遇阻的原因,业界早有共识。由于小龙虾本身属于季节性食材,行业早期在养殖、运输等供应环节的能力还不够完善,无法保障全年的货源供应。因此,单靠经营小龙虾一种主打菜品,无法支撑餐饮门店的全年经营,也难以实现门店的规模化扩张。

现实的情况是,如今的小龙虾线下消费市场仍然以区域经营为主,大品牌通过对本地货源供应链的掌控,牢牢把握区域市场,但难以形成较大的经营规模。据说在小龙虾消费主要城市之一的武汉,有品牌门店一年只营业6个月,其余时间选择闭店,这种经营策略既反映了当地小龙虾市场的价值潜力,但也体现了小龙虾生意受限于季节的无奈。而更多位于一线城市的大牌餐饮门店,则是将小龙虾作为一道特色菜在消费旺季吸引消费者,在非“龙虾季”又会改为主打不受季节限制的其他菜品。

值得一提的是,疫情期间餐饮行业为了保证营收,开始推出预制菜产品,小龙虾也搭上了预制菜的东风,通过网络直播等线上渠道逐渐接触到普通消费者。这也给原本的传统小龙虾餐饮行业带来了机会。

首先,预制菜对于疫情期间人流量锐减的线下餐饮业态而言,能够起到一定的补充作用。无论是直接售卖,还是作为外卖原材料提供给后厨快速出餐,都能起到降本增效的作用。其次,由于预制菜成品的存放时间更长,所以能够对冲一部分原材料价格波动给小龙虾餐饮品牌带来的成本风险。同时,预制菜一定程度上也解决了线下门店,由于原材料供应和季节性经营而无法规模化的问题。

然而,在小龙虾产业供应链逐渐完善的基础上,小龙虾预制菜的扎堆出现也给原本的小龙虾餐饮行业带来了新的挑战。比如,预制菜企业为了保障原料供应和充足货源,也加入到了原材料的抢夺大战之中,直接导致了原材料收购价的上涨。而线下餐饮门店因为做的是时令生意,不得不接受更高的收购价格,成本的升高最终也会反映到终端售价上影响消费者决策,于是就出现了“价格劝退”的情况。更严重的情况下,在网络平台大打性价比的小龙虾预制菜,还会与线下小龙虾门店直接构成竞争关系,影响线下经营。

如果回归到产品本身人们会发现,从最初的意外走红到如今面临“失宠”,小龙虾对于消费者的价值其实并未改变,它依旧是最适合一群朋友一边闲聊一边分享的社交食物。但是行业在不同发展阶段,对于小龙虾这一热门品类有了更多期待,也由此造成价格波动、无序扩张等“行业乱象”。

换句话说,本就属于季节性产品的小龙虾因为行业和资本带来的“不能承受之重”,在热门餐饮品类的道路上越跑越偏,也离消费者越来越远。而类似的情况,也曾在或正在酸菜鱼、火锅、小面等细分餐饮赛道上发生。

餐饮行业所面临的挑战,从来都是“众口难调”的市场喜好,但当失败的餐饮品类和模式却都有着相似的结局,从业者们也应该从中吸取经验和教训:正如本就作为地方特色的小龙虾,已经回归区域市场为主流的经营模式,餐饮的终极目标或许不只是连锁这唯一一条道路。

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