「弹幕互动直播」等人来

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· 2022.06.08 12:09

弹幕互动直播间正逐渐从一种技术,发展为一种新的内容场景和品牌营销方式。不容忽视的是,这一需要更多入局者的领域还存在创造力不足带来的同质化、流量两极化的困境。

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「弹幕互动直播」等人来

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|新声Pro,作者|赵铭,修订|张一童

6月,B站上线了「直播互动玩法创作挑战」,在科普这种输入弹幕就可以生成角色,在直播间内进行互动的玩法的同时,激励更多Up主参与到这一领域。

直播是新视频平台盈利的重要手段。随着取消榜一大哥的直播新政的出台,和虚拟市场的愈发火热,相较于传统直播更新鲜、更具参与感的弹幕互动直播,有机会成为平台探索的新方向。

从B站的修勾夜店到抖音的挤地铁,这股兴起的弹幕互动直播热也在进入以游戏直播为主要业务的斗鱼、虎牙,斗鱼尝试和更多游戏厂商合作,在大型游戏中加入弹幕礼物互动玩法。弹幕互动直播间正逐渐从一种技术,发展为一种新的内容场景和品牌营销方式。

不容忽视的是,这一需要更多入局者的领域还存在创造力不足带来的同质化、流量两极化的困境。

入场

2021年末,一个名叫修勾夜店的弹幕互动直播间在B站引发关注。满屏舞动的狗子们引起了人们对「元宇宙蹦迪」的向往,使用弹幕就可以加入的轻量级玩法,以及异次元的新鲜感,让人们轻松获得了低配版元宇宙的门票。

尽管在几年前,twitch上就出现了类似的直播玩法,国内也零星有过主播进行尝试。直到去年,修勾夜店的出现,才将「弹幕互动直播」这个新物种种进了中国年轻人心中。

几乎同期,专注于研发的游戏公司点触科技开始关注到,抖音出现了海外曾出现过的互动直播。在发现这一玩法能在吸引流量的同时获得不错的用户留存、互动和付费之后,点触率先成立了弹幕互动玩法的项目组,厦门分公司和广州分公司分别以「互游广场」和「互游小作坊」的账号上线。

厦门点触项目负责人提到,基于对自己以往玩法的数据分析、用户洞察,具不完全统计,项目组已经开发过二十余款玩法,最早互游广场开发过一款挖矿的玩法,但数据平平。而尝试在用户占领的地块上显示其头像过后,数据增加了几倍。他们认识到,用户的需求是在直播间内展示自己的头像,这也成为挤地铁玩法的创作来源。

挤地铁界面 

去年年末,挤地铁玩法在抖音上线,用户输入任意弹幕,就可以看到自己的头像进入了拥挤的地铁候车大厅,等待下一趟地铁的来临。在满屏的头像当中,用户还可以不断地发送有趣味的弹幕,模拟在等地铁中闲聊的场景。

这个玩法一度在抖音引爆流量,并在短时间内为互游广场这一账号带来20多万涨粉量,人数最多时,有5万人同时在线,尤其是上下班高峰——许多宅在家的用户在此重温熟悉的通勤生活。

B站上也有更多人在研究弹幕互动的新玩法。其中,对B站已有的热门游戏视频进行互动化成为许多直播间的选择。如今弹幕互动玩法专区大量出现的「领土战争」就由此产生。

这类玩法更具「竞技」性质,玩家加入不同阵营,通过发送指令与对方阵营对抗。此类别中还有双城炮战、拆塔游戏、球纪元等玩法。

根据规则和界面的不同,领土战争被衍生出了不同的互动玩法,如@互游广场率先上线的四色领土战争,up主@互游怪的四国争霸等。

 四国争霸游戏界面 

@互游怪此前并不是B站的深度用户,年初由于修勾夜店的出现,他开始注意到B站已有的狼人杀、下棋等弹幕互动直播。本身从事3D引擎相关工作、有一定技术打底的@互游怪,很快决定参与进来。

四国领土争霸的发起源于在B站看到的领土争霸类视频,「想到能不能把这个做成互动游戏」。于是3月初,@互游怪上线了每人代表一个国家的八人领土争霸赛,可通过发送弹幕购买兵力。

但参与者人数的限制使得游戏无法吸引更多人。五一期间,他决定将玩法从八国改为四国,并使一国领土内可以有多人参与,这一升级直接让原本只有几十个粉丝的直播间在两天之内上升为弹幕互动玩法专区的榜首。「那时候人很多,四个国家代入性很强,也能刷梗。」

「挤地铁」和「领土战争」是时下抖音和B站的香饽饽,可以分别看做休闲放置类和竞技对抗类两大主流玩法类型。除此之外,还有些玩法涉及积分的累加,兑换相应的游戏道具,激发观众参与并获得积分的欲望。

受制于弹幕控制的形式,弹幕互动直播通常玩法简单,几分钟就能完成一轮,但观众却能从中找到回到人群、匿名团战的快乐。

也有不少游戏开发者开始在B站分享创建游戏的经验,这也令更多对此感兴趣的玩家开创属于自己的直播间。在疫情大背景下,这种「聚集」也成了一种奢侈的体验。

平台

尽管抖音是更多流量的聚集地,也在早期就有了弹幕互动直播的萌芽,但这一玩法却是在B站逐渐流行起来。

修勾夜店最早由于被抖音判定为「诱导消费」而多次封禁,遂搬迁到了B站,其收费点也变成了打赏前三名可以轮流成为本场DJ,获得全场互动特权。

显而易见,B站的态度更加开放。不仅为此类直播间提供官方接口,在修勾夜店入驻B站不久后将其推荐到直播首页,推动《人生一串2》等OGV内容与之进行联动,还在官方公众号进行宣传,致使修勾夜店很快成为弹幕互动直播的一个典型。

同时,B站也在有意识地通过降低门槛的方式引导更多人进入这片土壤。

今年,「哔哩哔哩创意工坊」上线了创作者服务中心和饭贩两个测试版板块。饭贩鼓励更多开发者上传玩法,Up主在饭贩板块中,可以直接找到一些直播插件以及直播互动游戏。

饭贩界面 

当玩法被up主所使用时,开发者可获得10%的收益。这让B站成为了开发者和Up主的良好桥梁,一方面鼓励更多玩法出现,盘活创造力;一方面也为感兴趣却没有技术基础的up主降低了门槛。

B站的弹幕互动直播按操作方式可分为挂机类直播和解说类直播。前者不需要主播进行解说,只要玩家自主加入便可开始游戏,四国领土争霸就是这其中典型;后者则需要主播进行控制或解说,例如狼人杀、弹珠派对等。

此外,饭贩中还包括一些为弹幕互动直播间专门打造的直播工具,例如点歌、定制礼物等等。

点触项目组今年3月被B站创意工作坊邀请入驻饭贩平台,「那一阶段明显能感觉到创意工坊的完善和弹幕直播间数量的增多」,此后,点触上传了纯爱大作战、进击的粉丝等多个主粉互动的玩法,即需要主播进行操作的互动玩法。

「这类玩法更偏向于帮助主播来补充自己的直播内容,特别是一些聊天、才艺向的主播,主播的赋能也会避免同质化和内容消耗。」

同时,B站还会主动邀请Up主们使用开发者上传的工具。up主@果粒陈-大聪明从事APP开发工作,在抖音上看到刷马桶等玩法过后,他与同事在公司的支持之下,决定不以收益为前提进行实验性尝试。 

屏幕里转来转去的头像,让@果粒陈-大聪明想到了童年时和伙伴们玩过的陀螺游戏。4月底,他们在更支持弹幕互动直播的B站上线了战斗陀螺这一游戏。

战斗陀螺游戏界面 

开播一周后,B站官方便邀请@果粒陈-大聪明使用开发者设计的定制礼物功能,使直播间的礼物可以根据玩法本身进行调整,并承诺会为直播间提供流量扶持。现在打开战斗陀螺直播间,就可以看到攻击、保护、爆炎击、召唤陀螺等定制礼物。

根据新声Pro的了解,在使用这一工具后,up主获得的收益中会抽取10%给开发者,自己也可以多获得5%的收益。

除了官方政策上的支持,据点触项目组观察,B站和抖音的弹幕互动直播还在用户群体和平台属性上有区别。

B站用户更具有Z时代特质,更需要更具变化、而非简单的场景去维持吸引力;而抖音用户更大众更下沉,需要更接地气的场景化内容。

「挤地铁关键在挤,需要很多头像才有氛围感。B站冷启动很难具备氛围感,需要更多带玩法的直播打好群众基数。」

在平台属性上,B站更倾向于私域,up主的用户粘性更大;而抖音偏公域,虽然流量大,但是粘性一般。

抖音在初期对这一领域的谨慎让其错失了修勾夜店的先发红利。不过,随着弹幕互动逐渐成为一种风潮,加之疫情下用户对新鲜玩法的需求,抖音态度也逐渐松动,萌生了验证这种形式的想法。

4月中旬,@互游广场的挤地铁多次在抖音引爆流量,多场直播均达到了百万级参观量,并登上热点榜单。

现在,抖音首页信息流也开始推送更多挂机类弹幕互动玩法,包括广场舞、健身操、猜歌名等简单玩法。但目前还存在同质化较为严重的问题。

困境

然而,相比数量的增加,弹幕互动直播间整体的质量却不成正比,存在创造力缺失、同质化严重和流量两极化的问题。

以修勾夜店为代表的观赏性较强的场景互动类玩法,在B站走红后就出现了大量相似的直播间。相关报道曾提及,在淘宝花几千块就可以包年搭建一个类似的直播间。

 弹幕互动玩法直播分区 

而在竞技对抗类玩法中,四国争霸也出现了大量模仿者,这让互游怪和开创其他原创玩法的up主都苦不堪言。

互游怪表示自己此前曾给个别账号授权,对方会将每天收益的一部分作为版权费支付。但是,仅在开播十天过后,就出现大量玩法和界面高度类似的山寨版本,这令他非常困扰。

其他的主播也受到了领土战争类玩法的影响,「流量全部给领土战争了,如果说我们每天就1000个进房量,领土战争随便抄一个进房量就可以上万。」@果粒陈-大聪明说。

原因在于,一方面B站为降低创作者门槛而开设的饭贩平台上有大量玩法提供,导致诸如狼人杀这样相同玩法的直播间大量出现;另一方面,也由于一些公司或个人通过贩卖简单的玩法来获取短期收益。

此外,对于许多直播间而言,在吸引更多进房量后,如何留存用户是下一个问题。现有的尤其是不需要主播进行操作的挂机类大多欠缺复玩率,涨粉空间有限。 

在不需要主播主持的挂机类玩法中,作为头部直播间的修勾夜店,也在面临进房量下滑的困境。如果停留在单一的蹦迪玩法上,用户很容易感到疲倦。

为此,修勾夜店正在尝试逐渐往内容方向深耕,「用户粘性也将基于这个差异性逐渐养成。当用户知道在你这里可以看到最好的、最不一样的内容时,他们会更愿意主动进入。」

有积分功能的玩法在保持粘性上相对有一定优势。在战斗陀螺中,玩家可以通过参与游戏获得积分,兑换更高级的陀螺,有收集成本的存在。@果粒陈-大聪明后续还准备不断对玩法进行迭代,玩法的迭代也有助于增加黏性。

拥有主播的玩法相比挂机类更有粘性,但需要付出更高的人力成本。

@饼干时间是B站弹珠派对直播间的主播,同时有游戏行业从业经历。在弹幕互动直播出现之前,他就开始思考游戏跟直播的结合。疫情后,注意到大家对「开盲盒」式团体作战的热衷,以及看到B站弹珠解说类等视频的火爆,他开发了弹珠拉力赛的互动版本。

最初的版本没有解说,观众通过投注观看弹珠竞赛。四月居家办公后,他开始加入解说,「解说后大家都和我互动起来了」;又将玩法升级,让用户可以化身弹珠参与比赛。

弹珠派对游戏截图 

@饼干时间认为,解说内容也不能一成不变,在玩法、关卡固定的情况下,主播需要通过变换解说的方式来增加新鲜感。「之后会考虑通过举办赛事和组织战队来实施。」

账号社群的维护也成为许多主播运营时的标配,用户群一方面有助于主收集玩家反馈,了解对方喜好;一方面也可以增进主播与玩家、玩家与玩家之间的熟悉度。

「玩家们很在意人与人之间的一个互动感知,不仅只存在游戏当中。比赛效果不好、发挥不好,都会去群里交流吐槽。」@饼干时间还会在主页剪辑比赛当天的视频,展示玩家们提供的玩法建议。

在持续涨粉到3000之后,@饼干时间发现涨粉进入了停滞期。「用户就那么多,要突破就是版本更新,或者换个平台。」

在他看来,现有诸多问题与缺乏入局者有很大关系。在去年找工作阶段与多家游戏公司的沟通中,他了解到,大部分公司看到了弹幕互动直播的潜力,但由于直播收益需要分给主播,相比而言变现较慢,多处于观望态度。现有的参与者更多是个体身份。

「饭贩如果能长期维护,可以成为一个好的UGC的平台。早期的steam也是通过这种方式拉拢中小开发者,饭饭也可以,以及把B站的UP主变成他们的开发者。」

6月,B站发起「直播互动玩法创作挑战」,根据游戏的游玩、观看时长和综合数据进行评选,最高可获得一万元奖励。此外,还鼓励Up主制作弹幕互动玩法的二创视频,在玩法上还不成熟的Up主也可通过直播时长获取一定激励。

挑战中还列出了饭贩上开发者已经上传的狼人杀、大富翁等玩法,降低参与门槛,以及通过建立创作开放者平台群、首页推送和创作指导,招募更多优质的up主。现在群内已有600余位成员。

 直播互动玩法活动界面 

随着「取消榜一大哥」直播新政的出台,以秀场直播和游戏直播见长的斗鱼和虎牙也开始尝试弹幕互动直播玩法。5月,斗鱼还在尝试和更多游戏厂商进行合作,在大型游戏中加入弹幕礼物互动玩法,斗鱼云舞会互动2.0版本也提供了更加丰富的虚拟直播间玩法。

商业化

让更多的人入场的同时,如何让现有的入局者能获得收益、维持长期的运营,也是下一步要考虑的问题。

@互游怪透露,尽管当下四国争霸很火热,但商业化程度有限,只能通过授权和礼物获得收益,而买道具又需要以牺牲公平为代价。如何平衡收益和公平,是他认为眼下亟需解决的问题。

@饼干时间认为,竞技类玩法的主要商业化模式应该依靠广告,而不是用户投喂。「氪金就对游戏不公平,游戏一定是公平才能长期玩下去。」

B站也在内部进行商业化的初期探索。例如官方向@果粒陈-大聪明建议,将B站代理的《螺旋勇士》手游的Logo放在直播界面和直播间封面,并由@螺旋勇士官方账号转发直播间地址,为双方进行流量叠加。@果粒陈-大聪明透露,目前这种合作还没有收益,更多出于增加流量的考虑。但这一尝试也显露出商业化的一些潜在可能。

更成熟的头部创作者们也逐渐开始建立自己的品牌。修勾夜店目前已经搭建了自己的团队,并表示自己的优势在于审美和技术基础,当下想要做的是连接更多内容。

5月28日,由品牌方blue dash主办,修勾夜店协办的元宇宙音乐节,模拟线下演出规格,在技术和嘉宾上实现了全套升级,并通过视频号等渠道进行转播,成为修勾夜店品牌合作的一个标志性case。

 blue dash元宇宙音乐节现场 

「我们想做更酷的show给粉丝,当下会主动尝试跟更多不同的优质IP、音乐人以及up主进行联动。」

事实上,修勾夜店在此之前已经尝试了多次品牌联名,合作方包括第五人格、圣境之塔、王者荣耀等等。

针对现阶段的合作,修勾夜店的出发点主要是考虑粉丝是否感兴趣,「调性相符合、内容有趣最重要,不然就是硬恰饭,用户会比较反感。」形式上,修勾夜店老板也在思考开发更多如「修勾澡堂」类似的新场景和配套玩法。

在抖音用户中具备一定认知的点触也正在尝试进行商业化定制。据了解,近期点触弹幕互动项目组正在为一政府民生调研项目进行玩法定制,以及一些头部电商公司和日常消费品品牌。这些项目正在研发当中,预计将于月内上线。

「由于疫情原因,线下可能达不到一些品牌想要的宣传效果,线上这类多人同屏在线的玩法也是一种方式,我们也希望能解决现在市场上一些品牌的痛点。」项目组负责人表示,弹幕互动直播玩法有机会成为一种新的品牌营销方式。

「作为弹幕互动玩法的率先入局者,我们认为这是一个应势而生的领域,随着大家生活节奏、习惯的变化,短视频和直播会是未来的新战场,这也是点触其中一个新的业务拓展方向。」

 

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