B站越来越像抖音了?

毒眸

毒眸

· 2022.06.05 18:14

竖屏刷B站,该看还得看。

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B站越来越像抖音了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 毒眸,文 | 陈首丞,编辑 | 张友发

2019年5月14日,B站宣布月活用户突破1亿。此时距其上市,仅仅过去了一年。

在这一年的时间里,B站逐渐脱去了单纯的二次元外衣,披上了Z世代的新装。除了传统的ACGN内容之外,知识、生活、财经等品类不断崛起,帮助其扩充内容边界。

更加丰富多元的内容结构加上其PUGV的内容生产方式和个性化算法推荐,都让B站在很多方面向YouTube靠近。彼时,不少观点都认为,比起曾经的优酷、56、土豆等拥有用户自生产内容的视频网站,B站更有希望成为中国的YouTube。

但当时间来到2020和2021,B站是中国YouTube的话已经很少有人再提,不少反思性的观点则开始追问:为什么B站不是中国Youtube?

2022年,B站离中国YouTube更远了一步,反而向以抖音为代表的单列信息流模式更近了一点。除了越来越多的竖屏短视频内容外,B站甚至在灰度测试中单独开辟了竖屏短视频的入口,进一步表明了“抖音化”的倾向。

在陈睿看来,Youtube式的贴片广告能够成立,是因为国外的竞争压力更小。在国内的环境里,想要保持竞争力,B站就无法做贴片广告,同时,这也是陈睿本人对B站用户的一个承诺。但在连续七年的亏损和营收的压力下,B站必须想办法寻找新的盈利增长点。广告加载量更大的单列信息流模式,或许是一个探索方向。

走向“抖音”模式之外,B站也不得不在行业下行的时期“降本增效”,将更多的精力从扩张规模放在增加收入上。在“活下去”的最低要求下,陈睿和B站,也许一直在做一些不得不做的事情。

01 走向抖音,一场远谋

2019年时,B站董事长兼CEO陈睿在接受《晚点》采访时如此评价抖音:抖音是流量驱动的产品,是更纯粹的工具。在抖音,仅仅十几秒的视频无法完整讲述一个创作主题。相比起来,B站平均几分钟一段视频,讲故事得要主题,得有你的思想。

尽管在该次采访中,陈睿极大程度上肯定了抖音的成功,但言下之意,仍带着一些B站用户的优越感:B站的内容更长、更优质。

只是,仅仅一年后,B站便在内部也做起了竖屏短视频的生意。在今年3月的财报后电话会上,B站对外表示:B站Story Mode(竖屏模式)目前的DAU渗透率已经达到了20%,点赞占比30%。

不少用户都曾表达过对竖屏短视频的不满,在B站搜索可以轻松找到诸多教程,教用户如何在B站关掉竖屏模式。但从整体数据上来看,这部分用户的声量似乎并不重要。20%的DAU渗透率带来了30%的点赞占比,意味着大数据上来看用户对短视频的接受程度相当可观,B站的竖屏短视频渗透率还没有达到极限。

这种用户心智的培养,显然与其用户圈层的扩大有关。在更早期的B站,二次元用户相当排斥来自抖快的土嗨视频,不少用户一边以猎奇的性质观看UP主搬运自抖快的土味视频,一边不忘在评论区写下带有侮辱性的评价。

彼时,以“影流之主”“怼哥”为代表的,凭借一两个梗被B站搬运爆火后转战B站的UP主,尚是稀缺物种。不少用户还会诚恳地在评论区里为UP主科普B站的规范和文化,以期达成和谐共处。

但随着抖快更多PUGV(专业用户生产内容)的增多和B站用户群体扩大。抖快和B站用户的口味不再泾渭分明。一方面,以一栗莎子为代表的颜值博主,可以凭借“蓝衣视频”同时在抖音和B站成为头部博主;另一方面,不少B站用户搬运自抖快的短视频可以轻松获得巨大流量。抖快博主则以一种被动防御的姿态入驻B站,在抖音拥有超7000万粉丝的“疯狂小杨哥”正是最佳的代表。

陈睿曾如此形容B站的属性:第一个属性是视频,第二个属性是用户的兴趣,这两个属性的交集就是B站的空间。从这个方面看,B站的短视频内容则像是用户圈层扩大后的衍生品。

年轻人并非不喜欢短视频,事实上,抖音早期的用户中,18-24岁的用户几乎占到一半。当B站从二次元转向Z世代群体的时候,Z世代喜欢的内容,就是B站应当做的内容。

短视频内容的加持,一定程度上也增加了用户使用时长。据B站财报显示,从2019年到2022年,B站用户的日均使用时长从81分钟增加到了95分钟。

因此,尽管陈睿曾不无骄傲地暗示B站的内容更长更优质,但当用户群体清晰地表明对短视频的喜爱时,B站仍需向用户需求让步,为“用户的兴趣”付出更多。

诸多数据层面上的认可,也让B站敢于向“抖音化”再迈进一步。此番内测的单列信息流模式,不一定会成为主流,但意味着B站官方会给予竖屏短视频更多的流量扶持,在内容上进一步吸引已被抖快教育的用户,完成陈睿4亿用户的野心。

02 降本增效,一次近忧

据B站最新财报数据,其月活用户数量已经达到了2.72亿,同比增长35%。但离陈睿的4亿目标,还有1.28亿的差距。

据中国统计年鉴2021年数据显示,我国10-34岁的人群总数为4亿多。这也就意味着,如果B站一直以Z世代为主要目标人群,那么4亿的用户数量,几乎是无法突破的天花板。毕竟,在对年轻人的争夺上,B站并非没有对手。

理想的状态是,多年后B站用户慢慢变老,同时有不断的新的年轻用户加入B站。此时,B站的用户群体可以扩大化。用户整体年龄的上升,又能提高B站用户的整体消费能力,增加B站的商业价值。

但市场等得起吗?

从2015年公布数据开始,B站已经连续亏损7年。数字也从最初的3.73亿扩大到了2021年的68.09亿。同时,其财报数据也显示。其ARPU(每用户平均收入)也从第三季度的46元降至第四季度的43元。

资本市场是烧钱的游戏,但这并不意味着,钱可以一直烧下去。在过去的很长时间里,B站一直面临如何盈利的疑问,二级市场也给了B站较为负面的判断。截至毒眸(ID:DomoreDumou)发稿前,B站股价从2021年2月8号历史高位的157.66美金/股跌至24.170美金/股。

市场的负反馈和营收压力下,B站也必须“降本增效”了。

2022年3月的电话会中,陈睿表示,过去工作重心分配策略是用户增长和收入增长“七三开”,而2022年及以后,B站重新调整比例为“五五开”,将精力平均分配到用户增长和收入增长层面,一碗水端平。

面对如何增效的疑问,“抖音化”或许是一件利器。

尽管竖屏短视频整体看上去不那么B站,用户的反响也并不尽为正面,但仍是B站目前必须做的事。以目前B站较主流的双列信息流模式而言,用户完全可以直接忽视广告的存在。在这种情况下,广告的点击率完全比不上单列信息流的强制曝光。

事实上,当双列快手选择可以变为单列快手的那一刻,单列信息流模式便已经被证明了在商业化上更突出的能力。通过加重单列信息流内容,B站可以增加ARPU以及广告营销带来的收入。

而降本这一方面,则显得略微不体面。从4月份开始,不少UP主便表示,B站曾经发放的创作者激励数少了近80%。而据毒眸向多个UP主求证,这一数字基本属实。

对于拥有一定粉丝量的UP主来说,创作者激励并不至关重要。一位B站中腰部UP主告诉毒眸,从她近两年前开始发布第一条视频,总共一百多条视频的创作激励所得为23万元,这部分收入也一直存在B站账户中并未提出来。“如果养团队,这点钱根本不够用的。”

站在平台的角度看,B站的PUGC内容占到了97%的流量,而PUGC内容创作者可以凭借广告商单等方式养活自己。以此来看,对UGC创作者的剥削,虽然有些不体面,总体上仍无伤大雅。但对于更多单纯以兴趣爱好为驱动的个人UP主来说,这部分金钱激励的减少,无疑是一种负面的情绪。

除此之外,财报会议上陈睿直接表明,过去几年B站员工数增长一直是放缓态势,2022年B站员工数增长会“非常有限”。他还表示,B站已经在盘点今年的员工数情况,自己在内部提的要求是:“我们需要大量增长的业务会加人,其他的部门不会加人。”

5月20日,据界面新闻报道,B站开启裁员。裁员涉及多个部门,重灾区包括直播、游戏、主站、OGV(专业机构创作视频)和海外业务部门。B站则回应称:近期有业务调整,因此伴随人员调整,没有大规模裁员。

03 商业化和社区氛围,矛盾吗?

2016年5月24日,面对诸多用户对B站番剧中贴片广告的质疑,陈睿以一种当时看来相当庄重的方式在知乎评论区写下回答,并留下了那句著名的话,“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

但3年后,在接受采访时,陈睿的说法已经变成,首先要保证B站活下去。“绝对不加贴片广告”的承诺,也变成了更加折中的“我会让它尽量晚出现一点,或者我让它出现的质量更高一点”。

不难想象变化发生的原因,B站在上市之前的形象仍是一家社区,社区的核心要义或许是那部分人群。但上市之后,B站最本质的属性仍是一家公司。而公司的核心要义是盈利,但B站在很长一段时间内,没有展现它作为公司的盈利能力。

市场的压力和求生的本能,都让B站不得不变。

“大会员”是其改变的重要一步,彼时,这一信息的公布遭到社区强烈的抵制,用户带有强烈的不安全感,认为B站会因此变质,破坏原生用户的体验。

在后来,B站大会员的反对声音几乎逐渐减弱。但直到2020年底,B站也只拥有2000万付费会员,相比起来,裁员前从未能实现盈利的“爱奇艺”平台,拥有过亿的付费会员也很难支撑其商业化模型。如果B站仅仅是从公司的角度为了盈利,这部分版权采购的费用,理想状态下恐怕也只能与2000万付费会员带来的收益相持平。

当然,从版权带来的护城河附加值来看,这一部分内容可以一定程度上给UP主的二次创作扫清障碍。一位娱乐区UP主便告诉毒眸,当她使用B站官方采购的视频内容素材时,会更加放心。

不过,整体上看,这种投入带来的产值也不够看。相关从业者认为,以影视剪辑区等为代表的影视二创内容,对B站整体的流量贡献相对有限。而且,二创处在版权问题的灰色(或中间)地带,当下的视频素材也可以通过大规模打码、镜像等方式来规避法律风险。用户最终看的仍是有B站属性的内容,原生视频在B站的影响力反而没有那么大。

另一种几乎不会对社区氛围造成影响的措施,是对游戏领域的投入。

上市后的第一份财报,B站的手机游戏收入达到29亿元,占到B站41.3亿元营收的70%。作为一家平台性的公司,最终成为其收入支柱的,却是游戏,未免有些奇怪。这让B站在日后一直在尝试脱离对游戏产品的依赖,打造多种盈利点。

不过,在前国金证券分析师裴培看来,B站在当时最应当做的事情,反而是“顶住压力,All in 游戏”,因为游戏能够带来更加充裕的收入,能帮助公司一劳永逸地实现盈利,同时能有充足的现金流来给B站做很多事情。

但B站并没有在当时选择这么做。陈睿在接受采访时也表示,游戏产品的利润不会随着B站用户整体的增长而增长,但广告、电商等其他收入,会更加稳定。只是,在贴片广告始终不能加载的时候,B站在这方面的收入只能说是“稳定得少”。

另一位相关从业者则告诉毒眸:“B站一定是在当时做了它认为最正确的事。”游戏业务未必投入巨额资金就能够成功,众多失败者的教训正在眼前。能够吃掉二次元游戏红利的米哈游,并不仅仅只是因为市场空白,天时地利人和缺一不可,没办法从结果倒推,说其他人在当时入局也能成功。

如今,B站的裁员和创作者激励的减少开始让一部分全职UP主感到紧张。在B站整体的广告加载量难以和抖音B站相比的时候,无论是抖音化的措施还是暂时不能实现的贴片广告,他们都感到无比需要。一位UP主这样告诉毒眸:“不管怎么样,先活下去就行。”这与陈睿三年前的观点几乎一致,只是,或许在陈睿看来,B站还没有落魄到要开启贴片广告的时候。

在B站的一部分老用户看来,B站可以保持“小而美”,永远不要长大。或许2016年的陈睿也曾有过这样天真的想法, 2019年时,陈睿想明白了。B站要活下去,就必须不断做大。“在中国, 低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。世外桃源的想法很幼稚。猫扑等社区的陨落,正在眼前。”

不可否认,即便盈利能力低下,B站这家公司在大众层面仍有着相当的好感度。在《晚点》的那篇采访文章下,最高赞评论除了王小川对同学陈睿的褒奖外,不少用户都在用“支持B站不忘初心”式的评论为B站打call。

但若往下看还会发现,有用户半开玩笑地说道:“我买了B站股票,亏的连大会员都冲不起了”。

 

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