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180亿老乡鸡,两大问题难解

钛度号
一流营销,二流口碑。

文 | 铅笔道,作者 | 洛重阳,编辑 | 呦呦

从最近的“社保门”,再追溯到2020年初的“离职门”,网红餐饮品牌老乡鸡一直不缺乏流量。

凭借着创始人束从轩的网红体质,以及一系列的土味营销,从官方微博,到小红书、抖音、B站等,老乡鸡“咯咯哒”着红了一波又一波,收获了无数的“自来粉”。

近日,老乡鸡拟在上交所主板挂牌上市的消息引起各方关注。目前,老乡鸡估值已达180亿元。

营销一流的老乡鸡,吸引来很多用户打卡,但在口碑上却还做不到一流。这就对老乡鸡在菜品研制上提出了更高的要求,对目标地区的风土人情探索力度,显然应该是老乡鸡未来的长期动作。

站在上市的门槛前,安徽以外门店面临亏损,以及公司毛利率远低于同行的问题,考验着这家已经成立20年的老牌公司。

01 活在热搜里的网红公司

整日在微博上“咯咯哒”的网红品牌老乡鸡又上热搜了,这次是因为其招股书中的一则数据引来了网友和媒体的质疑。

不久前,老乡鸡已正式递交招股书,拟在上交所主板挂牌上市。在去年底完成Pre-IPO轮融资之后,老乡鸡估值已达180亿元,成为今年众多冲击IPO的热门中餐连锁企业之一。

这次引发关注的起因是招股书中显示,近三年间,乡村基累计未缴纳社保员工达1.6万名。一时间,“老乡鸡3年1.6万员工未缴社保”的报道遍布各大媒体。老乡鸡董事长束从轩一下子就从“网红企业家”变为了“吸血资本家”的典型,引来网友的无情嘲骂。

“社保门”引起负面舆论之后,和以往的公关手段一样,还是董事长束从轩亲自上阵。他公开发布视频向员工和大众道歉,称对于未能给全体员工缴纳社保而感到自责和愧疚。

但是他也解释了,“3年1.6万员工未缴社保”这一数据是部分媒体将最近3年未参保人数累加,存在重复计算问题,所以导致数据出现了偏差。

他表示,老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%,社保实际合规率达到了94.2%。而之所以未能实现全员参保,是由于餐饮行业从业人员流动率高,大龄员工参保意愿不强所致。同时,他强调希望通过最大努力改善这个问题,并通过上市来倒逼企业规范化管理。

“这个比例其实已经比很多企业高出很多了。”

“支持束总,疫情中餐饮企业能做到这样不错了。”

……

一场公关危机,看上去被董事长暂时化解了。

这其实已经不是老乡鸡和59岁的创始人束从轩第一次在社交媒体出圈。过去两年,成为“网红”,让这家已经成立近20年,2020年之前还只是主要布局在安徽和华东地区的公司,尝到了走红的甜头。

在2020年疫情发生后,束从轩公开曾经录制了一段视频,在视频中,他手撕了一封数千名员工申请降薪的联名信,并表态说,“公司因为疫情保守估计至少亏损5亿元,但哪怕卖房卖车,也要让1.6万员工有饭吃、有班上。”有网友因此称赞束从轩的行为,从此他有了“中国好老板”的称号。在这年之后,老乡鸡也加快了在外地开店的步伐。

老乡鸡出圈的除了“中国好老板“,还有它的网红官微。与其他品牌的官微不同的是,老乡鸡的微博上没有新品、广告、福利,而是每天装疯卖傻靠发出“咯咯哒”敷衍营业,时不时与网友互怼,或是向董事长打打小报告,亦或是揶揄老板的各种搞笑行为。

这样与众不同的微博风格,让网友一下就爱上了这种不按套路出牌的反差营销方式,“咯咯哒”也数次上了热搜。“装疯卖傻”的官微人设,让老乡鸡迅速获得了流量和人气。

不仅如此,在老乡鸡的小红书账号收藏夹里,各式各样的花样美男腹肌照,被网友戏称为“大型抓鸡现场”;抖音上的老乡鸡化身为萌妹子服务员“小鸡灵”,每天一则高颜值卖萌短视频;而B站的老乡鸡,走的则是土味搞笑路线,自称“首席彩虹屁大师BB鸡”。

02 口碑还不够“咯咯哒“

老乡鸡一波波成功的营销让其快速地出圈,但其实”一流营销“的背后,老乡鸡的现实情况却不算乐观。

这两年,随着拉面、新茶饮、炸串、中式烘焙等细分赛道的快速发展,资本的进入也让餐饮行业站上了风口,也有了中式快餐品牌“打败洋快餐”的趋势,但是大多数品牌也都沉溺于大众视线中。

不仅仅是老乡鸡想要冲一冲“中式快餐第一股”,乡村基等其他品牌的中式快餐也都还在区域深耕,但是并未跑出一个全国性的品牌。归根究底,是因为我国南北东西口味差异大。各大品牌定位清晰的地域特色,其实对于品牌来说也是一种束缚,很难形成麦当劳、肯德基这种各地通吃的超级餐饮品牌。

从老乡鸡招股书来看,截至2021年底,其位于安徽的门店共有673家,但是老乡鸡在一线城市的开店速度却相当慢,到2021年,上海总共有71家,深圳和北京则分别只有10家和12家。在口味和风俗相近的江苏、上海华东地区,开店还相对顺利,其他地方的扩张则显得有些吃力。

由此可以看出,其实老乡鸡主要的门店仍分布在大本营安徽,各地消费者对老乡鸡的评价和接受程度也并不一样。

“我超爱吃老乡鸡,味道不错,而且是家乡的味道。“一位安徽本地的老乡鸡爱好者向铅笔道说道。他介绍,安徽有很多的老乡鸡连锁店,而且基本全在商场的一楼。一到饭点的时候,几乎所有门店都要排队。”虽然老乡鸡的价格有点贵,但是吃一顿肯德基差不多也是这个价格,算是高端快餐。如果你让我在老乡鸡和肯德基之间选择,我一定选择老乡鸡。”

在沟通中铅笔道发现,大部分的安徽人对老乡鸡都是赞不绝口,但是来自其他地方的消费者对老乡鸡的评价就各不相同了。

“我在北京吃过两次老乡鸡,觉得口味一般,而且我个人觉得老乡鸡的品控一般,因为我是在北京的两家不同的店吃,同一道菜的味道不一样,有的太辣,有的不辣。在食材都一样的情况下,我觉得不应该出现这样的情况。而且老乡鸡作为中式快餐其实不便宜,我也不会真的把它当做快餐吃。”一位在京工作的河北消费者说道。

”既然是快餐,便宜还是必要的。在老乡鸡随便点个一荤一素一汤一饭,基本上就四五十了,一般上班族点个外卖其实也就20来块就可以吃得很舒服了。”一位在北京工作的重庆人表示,这样的价格再加几十块钱,其实两个人可以去隔壁的餐厅坐下来慢慢点餐吃了,而且菜品质量、可选择性和环境都会好很多。

就连老乡鸡一直坚持的自主取餐式的动线设计,从明厨档口取餐,到最后一格选完结账,也让一些人感到不适。上面的这位用户说道,“总有一种吃‘大食代’的感觉,但价格又比后者贵很多。而且高峰期这样的设计真的很容易造成排队拥堵,影响店里的就餐环境。”

在大众点评和美团上的消费者,对老乡鸡评价也是褒贬不一,大部分消费者是为“网红老乡鸡”慕名而来。

“员工很麻利,主动性也很强。虽然店里很拥挤,就餐环境一般,但还是值得打卡的。”

“就网红产品鸡汤而言,感觉太油了,可能各地喜欢的鸡汤不一样,作为广东人难以接受。”

“很多菜太辣太油,菜色也不是特别多。‘咯咯哒’在小红书上幽默是真的幽默,但也是真的不好吃。”

……

营销一流的老乡鸡,在口碑上却还做不到一流,这就对老乡鸡在菜品研制上提出了更高的要求。对目标地区的风土人情探索力度,显然应该是老乡鸡未来的长期动作。

03 上市路并不平坦

除了南北口味差异导致消费者褒贬不一的评价之外,老乡鸡在财报上表现出来的很多问题则更加值得担忧。

第一个问题,安徽以外的地区几乎全部处在亏损状态。

根据这次公布招股书显示,老乡鸡的盈利基本都是靠安徽地区的老店。2021年单店基本都能实现几十万的利润,部分门店年利润超过100万。其安徽、江苏为主的华东地区每年贡献约九成的收入。

但省外门店的经营状况并不乐观。其2020年、2021年开业的门店,当年几乎全部处于亏损状态;一线城市亏损尤其严重。根据相关资料显示,深圳一门店客单价47.8元,年营收362万元,亏损高达939万元;北京一门店翻台率高达5.02,年营收420万元,仍亏损194万元。

到2021年,南京、武汉仍有大量门店持续亏损,仅有上海等客单价、翻台率更高的地区扭亏为盈,但大部分门店利润也不高。

由此可见,消费者口味的不同势必会影响老乡鸡在各个地方的业绩。

老乡鸡也不是第一次被认为走不出安徽了。对于亏损,创始人束从轩坚持认为,对于做餐饮行业本就是长期主义,老乡鸡的发展一直很稳。他表示,快餐行业薄利多销,只要好好干不会大起大落,稳步增长就好。

第二个问题,毛利远低于同行。

令人惊讶的是,年收入40多亿的老乡鸡,净利润却只有1个多亿。招股书显示,2019—2021年,老乡鸡营业总收入分别为28.59亿、34.54亿、43.93亿,营业利润分别为2.33亿、1.49亿、1.88亿,净利润分别为1.59亿、1.05亿、1.35亿。

钱都花在了哪里呢?2019年至2021年,老乡鸡主营业务的直接原材料成本分别达到9.5亿、13亿和16.4亿,占主营业务成本比例从41.35%升至44.81%;员工薪资等人工成本分别有6.7亿、7.5亿和10.3亿,占主营业务成本比例从29.09%微降至28.29%。再加上门店租金、折旧摊销、水电等各项费用,主营业务成本就达到23亿、28.5亿和36.6亿。

近三年,受原材料成本、人工成本上涨以及疫情影响,呈逐年降低的趋势老乡鸡主营业务的毛利率分别只有18.9%、17.2%和16.5%,。

相比而言,这样的数据确实让老乡鸡汗颜。在已上市的中餐公司中,不足20%的毛利并不常见。2021年财报显示,海底捞、味千拉面、九毛九、乡村基的毛利分别为56.27%、73.08%、63.2%、58%。

如果说社保、公积金这些问题可以通过后续手段进行处理,但对于资本市场而言,最为关注的还是一家公司的赚钱能力问题,尤其是对于传统的餐饮行业而言,可创新的点和可讲的故事本就已经不多了。对于老乡鸡而言,土味营销让它从安徽走了出来,之后则要靠的是管理上的精耕细作和对市场局势的敏锐判断,以及产品力的真正提高。

参考资料:

  • 1.老乡鸡要上市:营销“咯咯哒”,赚钱不太行 .钛媒体
  • 2.IPO观察老乡鸡快跑上市,却冲进舆论漩涡 .红星资本局
  • 3.老乡鸡申请A股上市,资本市场也要咯咯咯咯哒 ?.新浪财经
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