爱奇艺「难寻」想象空间

另镜

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· 2022.06.02 17:17

爱奇艺裁掉的不止是业务,也是未来的想象空间;牺牲的不只是员工,还有面向资本的叙事体系。

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爱奇艺「难寻」想象空间

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图片来源@视觉中国

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文| 另镜,作者 | 刘雨婷,编辑 | 陈彦旭,运营 | 陈小妍

在关停低效率的业务后,爱奇艺实现了12年来的首次盈利。

今年一季度,爱奇艺实现净利润1.691亿元,但在其实现利润翻盘的背后,是营收的停滞和业务的收缩。

爱奇艺一季度营收同比下降9%,除会员订阅收入实现3.7%增长外,在线广告、内容分发、其他业务均大幅下滑,其盈利大部分归功于成本费用的全面收缩。

其中,爱奇艺内容成本缩减到44亿元,同比降低19%,主要源于推出的综艺节目数量的减少、对内容策略的改进以及运营效率的提高。

高昂的内容成本一直是长视频平台的心头之患。近三年,爱奇艺的内容成本累计接近640亿元,占营收比例超过七成。

而在众多内容中,头部内容才是会员订阅的核心因素。保证头部内容、提高运营和销售效率、以及关掉低回报的业务,成为爱奇艺未来的盈利措施。

2021年5月,龚宇在爱奇艺世界·大会介绍“一鱼多吃”的商业模式,为长视频内容的未来打开想象空间。但在一年后的今天,爱奇艺选择收缩业务维度,以牺牲想象空间为代价,换取盈利的机会。

01 爱奇艺砍综艺,是缺钱还是缺人?

5月31日,IXFORM官方粉丝后援会发文称,将暂停更新微博。其微博中写道:“迄今为止,IXFORM只有一张单曲、两首歌、一支MV、一支Vlog,团活少得像是没有这个团一样。身为IXFORM的官方粉丝帐号,更新的却一直不是团体活动,备感无奈。”

IXFORM男团成员来自于爱奇艺的偶像选秀自制综艺《青春有你3》。2021年5月,在《青春有你3》播放期间,网上一段“为偶像打投倒牛奶”视频曝光,《青春有你3》被责令停播整改,IXFORM成团夜取消,随后选秀系列节目被紧急暂停。

《青春有你3》的停播在让IXFORM男团失去曝光机会的同时,也让爱奇艺痛失其在商业市场上最有利的综艺IP。

爱奇艺的综艺片单中,能与《偶像练习生》相提并论的,就是曾经的《中国有嘻哈》。2017年,爱奇艺推出《中国有嘻哈》,由陈伟担任总制片人、车澈担任节目总导演,整合爱奇艺内部五个工作室,集结团队近千人。

作为平台倾力打造的S级项目,《中国有嘻哈》总投资超过2.5亿元,这对当时的网络综艺行业来说,是相当庞大的投入,行业内外不断用“冒险”二字形容龚宇和他的团队。

但在2022年,《中国新说唱》团队也发生重大改变——车澈宣布离职。今年1月6日,爱奇艺副总裁、YOH工作室负责人车澈发文宣布离开爱奇艺,称之后将以兼职身份负责爱奇艺重点节目。

这对爱奇艺寄以重望的《中国新说唱》来说,是沉重一击。在失去《青春有你》后,爱奇艺将综艺的砝码押到了《中国说唱巅峰对决》上,试图以全明星阵容重现《中国有嘻哈》当年的辉煌。但离职后的车澈却不再担任导演指挥IP重建,他只在节目中保留了一个身份——“潮流文化顾问”。

被改变的不只是《青春有你》和《中国新说唱》,还有爱奇艺对于综艺的巨额投入。今年一季度,爱奇艺内容成本为44亿元,同比大降19%,其中一大原因就是其推出的综艺节目数量的减少。

今年5月20日,爱奇艺公布了2022综艺节目最新片单,包括《萌探探探案2》《中国说唱巅峰对决》《热血街舞团2022》《一年一度喜剧大赛2》在内的20档综艺节目。

在全行业降本增效的大环境下,爱奇艺选择减少综艺的数量。但与此同时,B站却选择进攻。从经典的《非正式会谈》,2020年强势出圈的《说唱新世代》,再到去年的《90婚介所》近两年B站在综艺领域的声量愈来愈强。近期,B站接连开启了两档新自制综艺的选手招募。

去年12月,B站公布了2022年综艺片单,包括以《说唱新世代2》《非正式会谈》《90婚介所2022》《守护解放西3》等为代表的“综N代”,以及联合河南卫视和安徽卫视推出的《歌万里》和《哔哩哔哩向前冲》等10部作品。

与进击的B站相比,在因疫情导致广告市场疲软的当下,爱奇艺选择放慢了有可能亏损的综艺的制作播出速度。

“我们现在对于成本和费用的控制,主要的目标是提高效率,而不是为了降低成本而降低成本……从内容角度来讲,我们头部内容的投入没有减少,维持在常年的水平,我们减少的是回报比较低的内容。”爱奇艺CEO龚宇在一季度财报会中表示。

2022年的爱奇艺失去了《奇葩说》、《乐队的夏天》、《青春有你》、《潮流合伙人》等头部综艺IP,而新的综艺还未经过市场的考验。

与其说是爱奇艺为了节流而减少综艺,不如说是爱奇艺没有找到那么多值得投资的综艺项目。对爱奇艺来说,在综艺方面,缺少是头部的资源。

剧集保头部,一季度会员增440万

在B站对于综艺市场虎视眈眈之时,爱奇艺选择回归它的基本盘——剧集。根据第三方数据统计公司云合数据,一季度爱奇艺的电视剧、电影和儿童类内容有效视频播放量排在行业第一。

龚宇此前在接受提问时表示,会员增长的最大动力还是独播的头部内容,现在版权采购的内容绝大部分不是独播的,所以独播内容更多地依赖于原创内容,主要是剧,其次是少量的综艺节目或者电影等等,这个比例很低。

过去几年,《中国新说唱》和《青春有你》的出现使爱奇艺顺利抢占住“潮流文化”、“粉丝经济”的市场,在网络平台自制战刚刚打响之时实现了当时的战略意义——吸引更多年轻用户。但如今的爱奇艺面对的是新的战略调整——从追求市场份额转向追求利润。

作为营业成本最大组成部分,巨额的内容成本一直是长视频平台的心头之患。而在成本高昂的中所内容中,头部内容的质量和数量才是会员订阅的核心因素。

爱奇艺而言,头部内容决定着收入的上限,而低效率的内容决定了企业的支出,众多低效率的内容则意味着亏损。从这个角度而言,爱奇艺决定做最头部内容的目的是追求回报率。

“未来的内容策略主要有两个要点,第一是今年特别强调效率,也就是挑头部内容,回报率高的内容来播出;第二是为了明后年,日后在头部内容方面增加投入做准备。”龚宇称。

从播放量上来看,今年一季度,爱奇艺的头部剧集表现不错。

根据云和数据《2022Q1连续剧网播表现及用户分析报告》,今年一季度爱奇艺独家上线了《人世间》,这使得其会员有效播放量断层领先,达到23.55亿次。

在全网剧集累计有效播放榜单前十名,爱奇艺拥有的剧集内容占据六席,独家内容两部,仅次于腾讯视频。

5月份,爱奇艺新上线《对决》、《暗夜行者》、《警察荣耀》等多部剧集,其中独播剧《暗夜行者》、《警察荣耀》迅速成为头部内容。

但在会员数量方面,与去年同期相比,成绩难言理想。今年一季度,爱奇艺订阅会员数1.014亿人,较去年四季度环比增长440万人。但这难掩长视频平台用户数见顶的现状,去年同期爱奇艺订阅会员数约1.054亿人。这一年,爱奇艺会员流失了400万人。

在会员数量触及天花板的的情况下,爱奇艺也在会员多元化收费方面做多个尝试,但随着2021年10月会员付费超前点播功能的取消,爱奇艺订阅业务的增长点放在了会员涨价上。

2021年,视频平台纷纷宣布会员涨价。爱奇艺于12月15日宣布会员时隔一年再度涨价,涨幅在9%-20%之间。今年一季度,爱奇艺日均订ARM(每个会员的月平均收入)14.69元,同比增长8%,环比增长4%。

得益于会员涨价带动的ARM增长,会员订阅收入增长3.7%至45亿元,但这难以弥补其他多项业务的疲软。除会员订阅收入外,爱奇艺其他三项业务均呈现不同程度的下滑,拖累了整体的业绩表现。

02 裁员比例20%-40%  现金流危机仍存

爱奇艺一季度收入73亿元,同比下降9%。营业成本60亿元,同比下降16%。在营收停滞、成本费用大幅下降情况下,外界将盈利归因于爱奇艺去年底的裁员。

去年12月,爱奇艺被曝大规模裁员,裁员比例在20%-40%之间,对此,龚宇在近期接受《经济参考报》记者采访时回应:“这是个误解,在爱奇艺的成本和费用结构里,人员成本占比非常低,20%左右的员工,是因为效率低的业务不做了,所以才被减。不是为了减成本而减,核心是提高效率,爱奇艺不会做饮鸩止渴的事。”

关掉或者减少没有未来发展空间的业务,包括砍掉细分的小赛道上投资回报差的项目,砍掉或剥离看不到前途的电商业务、硬件业务等边缘业务,这是爱奇艺为实现盈利所做出的牺牲。

在追逐盈利的背后,是爱奇艺面临巨大的经营压力。爱奇艺一季度1.7亿元的净利润,与60亿元的营业成本相比,仍是杯水车薪。

今年3月,爱奇艺进行了融资“补血”,与百度和包括Oasis Management在内的财团达成认购协议,以私募方式融资2.85亿美元。

经过百度等机构补血后,爱奇艺现金资产余额有所改善,从去年年底的29.97亿元增长到38.11亿元。但一季度爱奇艺现金流净额仍为负,其中经营活动净流出12亿元,主要是偿还应付账款。截止一季度期末,爱奇艺账上仍有70.22亿元应付账款和43.91亿元的短期借贷。

在重压之下,爱奇艺的盈利措施是保头部内容供给、内容精细化运营、提供用户和会员新增等运营效率、提高广告和会员的销售能力,以及关掉或者减少没有未来发展空间的业务。此外,爱奇艺将适度投入创新性业务,其中包括海外业务,爱奇艺极速版业务等,希望其能在中长期持续不断为公司增长做出贡献。

据媒体的报道,在去年年底的裁员中,爱奇艺研究院、爱奇艺游戏中心等部门几乎全员被裁,短视频产品随刻会和其他产品合并,仅保留40%的人。内容部门的裁员比例也在30%左右,很多工作室直接裁撤。

如今,爱奇艺聚焦头部内容的战略逐渐明晰。以收缩维度为代价换取盈利,爱奇艺裁掉的不止是业务,也是未来的想象空间;牺牲的不只是员工,或许还有面向资本的叙事体系

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