留给爱奇艺赚的钱不多了

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长视频的未来,该如何被锚定?

图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者 | 李哩哩,编辑 | 月见

爱奇艺盈利,更像是龚宇十二年跋涉后,毕其功于一役的一次“阶段性胜利”。

5月26日,爱奇艺发布2022年一季度财报,宣告首次实现盈利。一季度营收73亿元人民币,基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.3亿元,归属于爱奇艺的净利润为1.7亿元,Non-GAAP净利润为1.6亿元。而此前,市场的预期是净亏损6.7亿元。

虽然爱奇艺CEO龚宇在当天的财报电话会议盛赞这次盈利的意义:“本季度我们首次实现了Non-GAAP运营利润。这证明了公司新策略的有效性和强有力的执行能力。我很高兴看到本季度的表现超出预期。”

但不少从业者还是直指盈利的本质,编剧汪海林转发了博主卢诗翰的观点,认可了裁员以及减少项目支出是爱奇艺盈利的首要原因。

去年年末到今年年初,不少导演、编剧在社交平台透露了项目夭折、制作暂缓的消息。《风姿》《仙剑奇侠传5前传》《大宋京都巡异志》等几部剧集,先后传出因投资方爱奇艺的财政问题或停摆或转投别家。

事实上,Q1盈利之前,“降本增效”的口号已经笼罩在整个影视行业上空,爱奇艺手起刀落,裁掉了近三成员工,市场、渠道、电商、游戏……以前被视为“创新业务”的非主线剧情无一幸免。

据晚点财经消息称,爱奇艺到年底只剩下不到6000名员工,比一年前少了约2000人。伴随着人员缩减,支出也应声而下。一季度财报显示,销售及管理费用等支出同比下降38%;研发费用同比下降29%。

降本增效不代表大幅度提高项目的不确定性,相反爱奇艺Q2表现平平,以《风起陇西》为代表的剧集内容收视低迷、毁誉参半,综艺招商愈发艰难。长视频网站需要更多高光时刻,但爱奇艺能赚的钱不多了。

01 看得见的降本,看不见的增效

爱奇艺的盈利是不是可持续,还要看几个关键指标,会员、广告和内容成本。

爱奇艺2022Q1会员单季度净增440万,但一大前提是上一季度也就是2021Q4,爱奇艺会员数量大幅度下跌至9700万。这也是爱奇艺自2019年Q3迈入亿级会员俱乐部之后,会员数量首次跌破1亿。在这个基础上,2022Q1的日均订阅会员数1.014亿只是回到了爱奇艺近几年的正常水平。

这也说明,尽管有市占率突破30%的现象级作品《人世间》以及接档的《猎罪图鉴》《心居》等热门剧集,爱奇艺的会员数量并没有突破亿级天花板。

而会员服务的收入增加更多得益于去年年末开始的提价,对会员业务的进一步倚重决定爱奇艺在会员服务上,只许进、不许退。毕竟,全球订阅人数流失20万就让流媒体巨擘Netflix的业绩吃不消了。

另一方面,全球范围内,流媒体会员增长趋势几乎都与三年疫情居家红利期吻合,爱奇艺、腾讯会员数量前后破亿也是在2019年末和2020年初的节点上。这就意味着,流媒体平台必须时刻警惕居家红利的消失。

同样参考Netflix,在近两年的财报会议上,NetflixCFO斯宾塞·纽曼不断强调会员增长与大环境息息相关。国内视频网站却被“降本增效”乱了阵脚,忘记了这三年能喘口气到底吃到了什么红利。

比保住会员数量更大的难题是广告收入的持续低迷。2018年至2021年,爱奇艺在线广告收入分别为93.28亿元、82.71亿元、68.33亿元、71亿元。

广告收入下降是自短视频抢占用户时间后,长视频网站面临的行业难题,到了2022Q1,爱奇艺广告收入13亿,是自2018年上市以来,营收最低的一个季度。

尽管《人世间》以一己之力吸引到了25家广告主与平台合作,依然没能挽救江河日下的广告业务。在影视行业内,广告创收的主力军一直是综艺节目,经济下行的大环境广告主预算收紧,广告收入受到冲击几乎是注定的。

广告行业本身就是个零和游戏,互联网技术的发展对曝光精准度提出了更高的要求,依赖算法推荐的短视频具有天然优势。天风证券发布的《中国互联网广告季度追踪》给出了竞争力排名,抖音系一骑绝尘,长视频网站都有衰退的趋势。

爱奇艺并不是全无准备,龚宇在采访时不断重申平台策略:“我们这个行业任何一个单一收入增长得很高,没用。你必须是样样都做好才行。比如广告、收费、衍生品等等,只要这个行业是主流的业务,你必须都做起来。”

长期来看,爱奇艺广告收入的增长可以寄希望于极速版的不断下沉,抢占下沉市场,用内容储备换取用户时长,进而赢得更大的广告投放空间。极速版能从平台降本的浪潮中存活下来,也能看出爱奇艺对其寄予厚望。

会员服务和广告收入之外,爱奇艺Q1翻身盈利的最大成绩,也是视频平台的关键指标就是对内容成本的控制。

财报显示,爱奇艺Q1收入成本为60亿元,同比下降16%,其中内容成本为44亿元,同比下降19%。影视行业的周期性决定营收和成本是延时反应的一对组合。这也是行业对“盈利是否可持续”持不同观点的原因所在。

包括《人世间》《猎罪图鉴》《心居》等在内的几部热门剧集,拍摄制作周期基本集中在2021年第二、三季度,彼时爱奇艺的内容成本是51亿、53亿。纵观2018年至今的内容成本,2022Q1是其中最少的一个季度。

客观来看,伴随着明星天价片酬的治理、影视项目资金收紧、平台增加定制内容等一系列手段,内容成本会逐渐趋向更理性的区间范围。但无论如何降本,这笔支出都是盘活视频平台的重中之重。

内容市场不进则退,上一个在自制内容上缩减投入的案例还是龚宇的老东家搜狐视频,爱奇艺一定明白其中的利害。

综上所述,对于爱奇艺来说,该花的钱已经能省则省,能赚的钱还是屈指可数,压力来到“增效”的一端,视频平台需要从长计议。

02 爱奇艺还有多少“存货”?

《风起陇西》的失误让爱奇艺在第二季度开局不利,以至于五月中旬打开爱奇艺,首页六个推荐页面上,三个位置都是广告。

事实上,五月份更像是爱奇艺战略收缩的一月。四月份余热仍在的《人世间》《心居》还有一定的播放量,《亲爱的小孩》《祝卿好》夹在几部古偶玄幻剧之间依然取得了不错的成绩。

寄予厚望的《风起陇西》没能延续热度,一度因为收视低迷登上热搜。云合数据显示,五月份全网前十的热播剧集,爱奇艺独播剧只有吊车尾的《风起陇西》,低迷局面直到月底《警察荣誉》上线才得到缓和。

图源:云合数据

但也不排除这种避其锋芒是爱奇艺的主动之举。五月份,芒果挟《声生不息》和《浪姐3》席卷夏季综艺市场,腾讯上线王牌制作人严敏的新作《新游记》,综艺板块本就不是爱奇艺的主场,适当的田忌赛马也是提高运营效率的有效手段。

更长远来看,收缩与突进大概会成为视频网站存量竞争的常态,之前靠内容漫灌降低市场的不确定性,如今各家同声共气、你方唱罢我登场。影视行业进入深水区,竞争格局趋向稳定,即使爱奇艺还没学会游泳,但救生圈足够用。

最近,各家相继释放出了最新的2022年剧综片单;横向来看,爱奇艺的剧综总量最多,剧集方面优势明显。一口气放出119部剧集、20部综艺,其中自制剧占比达到近70%。比提高自制剧比重更明显的信号是,这些剧集80%以上都是去年已经拍摄完成的项目。

根据爱奇艺片单来看,其内容储备可以覆盖至2024年。好的一面是休整期内,各大视频平台依靠丰富剧集储备暂无近忧。

但从行业角度来看,国内影视市场远没有形成成熟高效的内容工业体系。影视投融资的方式与机制、影视制作的备案与立项流程、包括组合投资、项目预算与进程管控等结构层面的问题一直徘徊不前。这些烧钱都没能烧出来的方法论,在停止烧钱后或将寸步难行。

与降本增效紧密联系的另一个关键词“专注头部”,也很难经得起仔细研究。头部、腰部的划分本就是在比较中完成的,近年来一些号称S+级别的剧集不断扑街,也让用户对平台的划分依据保持怀疑。

龚宇在最近的采访中表示:“如果内容分头部、腰部和尾部,我们现在最主要的策略是增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做。”

但内容市场的吊诡之处就在于,没人能预知谁是搅动市场的那条鲶鱼。

打造剧场模式的时候,两部小成本制作《隐秘的角落》和《沉默的真相》打响了爱奇艺迷雾剧场的招牌,然后,没有然后了。

悬疑题材大火,仅去年有92部悬疑剧上线,供应充足配置提高,却再也没有第二个《隐秘的角落》。

最新的片单中,爱奇艺的剧集“存货”一大主力仍是悬疑题材,有13部之多。另一个储备丰富的是女性题材,达到14部。现实主义和都市甜宠将配合悬疑和女性题材,完成爱奇艺接下来的平台生态构建。

总的来看,爱奇艺度过了最危险的时刻,在可以想见的未来里,有能力维持一个一以贯之的平台生态。

但同时,长视频网站并没有找到成熟的商业模式,从Netflix、 Hulu到爱奇艺、芒果超媒,世界范围内,会员还是广告、“大而全”还是“小而美”的争论此消彼长。本质上,大家打的其实是同一场硬战,关于从内容到商业的惊险一跃。

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