肯德基胜老对手麦当劳,但打不过3.5元的义乌仿品

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· 2022.06.01 12:58

每只3.5元,义乌的高仿可达鸭报价还在持续降低。

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肯德基胜老对手麦当劳,但打不过3.5元的义乌仿品

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图片来源@视觉中国

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文|电厂,作者|刘亚丹,编辑|高宇雷 

每只3.5元,义乌的高仿可达鸭报价还在持续降低。 

“钥匙扣模具3-4天就可以,会跳的大玩具模具要10多天“义乌玩具厂商向电厂透露,他们正在加班加点复制可达鸭。 

六一儿童节将至,肯德基可达鸭红遍全网。初期在外界看来,这是肯德基的一场完美跨界营销活动。 

但是从本月24日前后,舆论风向开始转变。市场上可达鸭的价格越来越贵,最高炒到3000多元。消费者为了购买“可达鸭”买多个肯德基套餐,造成食物浪费,“代吃”、“代买”业务也随之出现。百胜内部人士透露,肯德基高层对此很紧张,并不想演化成一次“食物浪费”的负面舆论。 

目前,肯德基各大平台和线下店,可达鸭都已处于没有货的状态。肯德基官方合作供应商——中山市宝晖塑胶制品有限公司也在通宵加制中。 

与此同时,广州、义乌的玩具生厂商也加急复制,工厂接单排到6月10日以后。 

在中国内地的连锁餐饮公司中,麦当劳最早开始做营销玩具。“近5年,麦当劳因为改为加盟模式,不好管理,所以营销这块弱下来。以前,肯德基是很少做玩具营销的,这块他们也一直不如麦当劳”营销专家沈博元认为。 

义乌连夜复制可达鸭 

“你想要正品的话,可以去吃肯德基送的,线下随便一家肯德基都没有货的了。”一位销售可达鸭高仿品的商家告诉电厂。 

5月21号肯德基正式推出儿童节宝可梦联名套餐玩具当天,全国多地门店供货售罄,相关套餐不得不暂时下架。5月23日,可达鸭小红书笔记分享超4万篇,相关话题拿下两个微博热搜。 

5月24日前后,可达鸭已经走红全网,一时间最高价炒到3000元,甚至还出现了代吃代抢产业链。据介绍,购买59-109元不等的指定套餐,即可获得随机一款宝可梦联名玩具,共有皮卡丘郊游水壶、皮卡丘八音盒和可达鸭音乐盒三款可供选择。 

仅仅几天之后,二手平台上各类可达鸭转让,其中大多数都不是正品。 

电厂记者观察到,在闲鱼上前一天还是79元的肯德基可达鸭,第二天已经变成了“108“元。当被问及是否是正品时,对方回复称:“1:1”,即按照正品仿制,完全按一比一的工艺、尺寸等进行生产,从义乌拿货。 

24号可达鸭继续上热搜后,义乌玩具生产商开始连夜复制。这个夏天最火的IP,让各家玩具厂商蠢蠢欲动。 

在中国的玩具产业产业链上,汕头澄海是业内公认玩具生产最专业的产业群,聚集了上千家玩具企业。不过,肯德基此次合作的供位于广州中山区。 

义乌生产可达鸭钥匙链产品的生产商李泽清告诉电厂:“澄海的质量最好,中山、东莞的差一些,反正我们义乌的都是垃圾货。”目前,义乌关于可达鸭钥匙扣的相关产品已经生产上线,售价3.5元一个。 

名创优品CMO 刘晓彬认为:“KFC是把IP当做营销/促销工具,泡泡玛特、TOP TOY是把IP当做生意在做,核心能力就是IP创作和运营。”出发点的不同,决定了肯德基的IP玩具只是主食的赠品,且定价不能太贵。出于成本考虑,肯德基、麦当劳的玩具就不会选用最好的供应商。 

“闲鱼1000多,来我的直播间,让你看到义乌的实力。”这是一位义乌玩具厂商在抖音直播间的广告,他的可达鸭只卖30元。 

但是可达鸭的模具生产时间最快也需要十多天,钥匙扣模具时间短,只需要3-4天即可,所以目前可达鸭高仿钥匙扣产品已经面市出售。

义乌宏涛模具有限公司老板告诉告诉电厂,目前义乌还没有可达鸭的模具,但是订单已经排到了6月10日。一个多星期后,义乌的可达鸭模具既可以做好,届时也将会有大量高仿品流入市场。 

广东、义乌的玩具生产商瞄准的还不仅仅是国内市场。在eBay上,肯德基可达鸭的售价也700-967元不等,从网站信息显示可见,这些卖家都来自中国。 

肯德基半年内第二次押中IP

在短短半年内,肯德基就联名了冰墩墩和可达鸭两个爆款IP。 

据Google Trends显示,psyduck kfc全球热度直接飙升至100,而在日本网站上也出现了售价12999日元的可达鸭,比原69元儿童套餐价格暴涨了近10倍。 

“麦当劳玩这个比肯德基强,他们联过很多爆款,包括环太平洋、马力欧、哆啦A梦等”操盘过旺旺“3年6班李子明”的营销专家沈博元告诉电厂,餐饮行业最早开始做玩具营销的其实是麦当劳。

根据Nutrition Nibbies的数据,麦当劳每年通过全球3.2万家门店卖出15亿只玩具,一度超过玩具反斗城和沃尔玛,成为全球最大的玩具商。 

1979年,麦当劳的广告代理商Bernstein-Rein Advertising听说危地马拉的一家麦当劳为小朋友提供专门套餐,便以此为灵感推出开心乐园餐,并且配搭售卖赠品。 

 肯德基复制了麦当劳的创意,同样以卖套餐的方式赠送玩具IP。但是从历史上来看,麦当劳联名过HelloKitty Snoipy、超级马力欧、亚历山大娃娃、路飞、变形金刚等多个知名IP。肯德基的爆红的经典IP并不及麦当劳。 

但是这一年来,肯德基两次押中。 肯德基官方小程序显示,约13.9万人点击了解了宝可梦六一玩具。同期,麦当劳推出的六一联名是太空人头盔。在肯德基宝可梦系列上架前,有玩具界人士就预测,这个系列一定会火一个,但是目前无法预测是哪一个。 

沈博元认为,可达鸭大火的原因在于,其消费人群根本就不是儿童。“宝可梦的IP比较老了,现在的小孩子根本就不认识,他的受众群体应该是以大学到30多岁的女性为主。麦当劳Hellokitty 玩具当年火的时候,港台地区也都是年轻女性在购买。” 

而可达鸭推出的时间点,正好是上海、北京多地封控疫情阶段,迎合大众的解压需求。

反观玩具营销鼻祖麦当劳,在这两年内的IP营销中,却异常安静。 

业内人士认为,疫情之后,麦当劳为了节省成本扩大加盟比例。相比起直营店,加盟店存在不配合营销,不好管理等诸多问题。所以近几年,麦当劳的营销能力在下滑。而百胜中国2021年财报显示,其旗下的肯门店,只有15%是加盟店。 

鸭妈妈任天堂并不靠IP赚钱 

本次火出圈的可达鸭是日本任天堂公司发行的掌机游戏系列《宝可梦》中登场宝可梦的一种,首次出现于第一世代游戏《宝可梦:红/绿》。 

在2021年3月,国外统计机构Statista曾发布最新的全世界IP价值排行榜,其中排名第一的正是宝可梦。目前,这个IP自诞生后的收入已经达到1090亿美元。 

天眼查App显示,目前,名称含“可达鸭”且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业有101家。仅“可达鸭”商标就被多家公司抢注,申请人包括任天堂株式会社、武汉安凯欣商贸有限公司、上海恒达广告有限公司等。

 刘晓彬告诉电厂,在业内,IP合作的方式分为一口价格模式,也可以是保底加分成;或者是纯分成提点模式。 

宝可梦最初面世时是在1996年。虽然IP年代已旧,但是任天堂2017年推出的Swich掌机大受市场欢迎,每年拥有近一亿游戏用户。任天堂在IP打造上依然具有优势。 

但是,IP营收在任天堂的营收里占比极少,甚至没有被单独列出。2021财年中,任天堂总销售收入占比中,游戏业务销售收入约1.7万亿日元,占比96.65%位居首位;移动IP关联收入570亿日元,占比只有3.24%。而迪士尼的业务结构中,IP关联带来的营收几乎占公司总营收一半。 

虽然会打造IP,但是在IP后续的授权、影视化等运营链条上远不如迪士尼。2014年后,任天堂开始重视IP的价值,扩大接触任天堂IP的用户,但是目前其IP贡献的直接收入还并未凸显。

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