巨头相互“比惨”,快手能否找到确定性的增长?

真探AlphaSeeker

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· 5月25日

营收超预期、日活创新高、亏损同比收窄。

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巨头相互“比惨”,快手能否找到确定性的增长?

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图片来源@视觉中国

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文|真探AlphaSeeker,作者 | 祖杨

这个财报季不太平,巨头之间可以说是“相互比惨”:

腾讯连续三季度净利下滑,小米Q1净利润腰斩,京东于2019年扭亏为盈但却在疫情笼罩的2021年由盈转亏,2022年Q1净亏损30亿元……高管们在电话会中异口同声地提到了大环境的影响以及各项业务面临的挑战,同时也对二季度表述担忧。

5月24日,快手科技(1024.HK)发布了2022年第一季度(后简称Q1)业绩,算是在哀鸿遍野中带来了一些好消息:

  • 财务层面:快手Q1总收入同比增长 23.8%至211亿元,超市场预期;Q1经调整净亏损收窄至37.2亿元,较去年同期下降34.1%,经调整净亏损率同比改善超15个百分点。

  • 用户层面:快手总用户流量同比增长50%,其中平均日活用户同比增长17%达3.46亿;平均月活跃用户同比增长15%达5.98亿。

时代的沙粒簌簌落下,快手的增长从何而来?是否是偶然?是否可持续?增长之下又有哪些隐忧?这份财报寥寥36页,却深刻地透露了快手的动向、机遇与挑战。

财报里的数字

先来细看下财务数据:

本季度快手录得营收211亿元,同比增长23.8%。这一增速在这个季度格外显眼——诸多互联网公司一季度都给出了下降的成绩单,连腾讯这季度的营收都仅仅只是同比持平。

目前,快手的营收构成主要是线上营销服务、直播收入、其他服务收入三部分:

  • 得益于月付费用户数以及内容质量的提升,其Q1直播业务营收为78.4亿元,同比增长8.2%;

  • 广告业务营收为114亿元,占总体营收的53.9%,相比去年85.58亿元,同比增长32.6%,这主要是由于广告主数量的增加与用户流量的增长,Q1快手平台的广告主数量同比提升60%;

  • 电商业务持续增长,收入达17.8亿元。

不难发现,广告业务已经取代直播成为快手的基本盘和第一大收入来源。相比直播,广告的毛利率更高,广告的崛起也有助于快手整体毛利率水平的提升。

对比来看,在这个Q1,有“电商”的公司广告业务表现都比较坚挺。比如京东广告仍在持续增长,Q1的广告业务收入为177亿元,同比增长25%。而缺乏电商板块的纯内容公司,抗压力较弱,延续了下滑颓势。比如搜狐的品牌广告板块收入同比下降23%;斗鱼今年Q1的广告和其他收入同比下跌了55%;连巨头腾讯Q1广告收入也都同比下降了18%。

当广告主收紧预算时,他们更愿意把钱花在转化链路较短、能立竿见影的渠道上。快手的电商业务恰好站在了这个焦点上。

显然,电商业务对于快手来说越来越重要。一方面是电商实打实的收入——尽管处于电商淡季,快手Q1电商交易总额(GMV)仍取得47.7%的同比增长,规模达到1751亿元。受电商业务发展推动,其他服务板块收入同比增长54.6%至19亿元;另一方面则是电商GMV 增长持续拉动内循环广告增长。

就这样,快手的三大收入板块的结构正在不断优化,本季度快手的毛利润为87.8亿元,同比增长25.7%,毛利率相较去年同期改善0.6%。

同时,快手Q1经调整净亏损同比收窄34.1%至37.2亿元,经调整净亏损率同比改善超15个百分点,这也回应了此前市场上关于快手效率的疑问。

进一步看效率的问题,成本控制方面,在运营活动较为密集的第一季度,快手的销售及营销开支95亿元,占总收入比为45%,与2021年同期的68.5%相比下降23.5%,用户获取和维系效率持续提升。

不过,行政费用与研发费用支出同比去年略微上涨,主要是由于技术研发人员的福利及薪酬开支的增加。

增长从何而来

商业化的能力决定了能走多远,用户的日活、月活、使用时长则决定了能走多稳。

快手的“稳”体现在用户增长的同时维持了用户时长的增加:

  • 快手Q1的平均日活跃用户为3.46亿,同比增长17%;平均月活跃用户数为5.98亿,同比增长15%;

  • 平均日活用户日均使用时长超过2个小时,同比增长29%。

这对于大多数内容平台来说都是比较罕见的,比如知乎、B站其实都面临过要规模还是要粘性的灵魂拷问。

快手用户的双增长又是从何而来的?

一方面,春节与冬奥会两大全民热点事件叠加,为快手带来了短期的流量速增。极光数据追踪,快手Q1新增用户的7日活跃留存率均值达到27%,年同比增长约16%。

春节期间,快手与央视虎年春晚达成合作,共带来了超过1.4亿的用户流量,直播总观看量超过2.6亿;此外,快手也在今年升级了春节红包玩法,奖励刺激更多用户参与。在冬奥会期间,快手作为北京冬奥会官方转播商,呈现精彩赛事的同时,推出一系列衍生挑战话题以及自制的冰雪节目,显著提升了用户互动率与停留时长。据统计,快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。

另一方面,则是长期的平台内容生态建设,驱动用户增长。就如梅特卡夫定律所说:当一个产品的用户越多,则此产品对用户的价值越大,而且能吸引更多用户使用此产品。针对多元的用户属性和不同兴趣偏好,快手打造出了短剧、泛知识、体育等特色品类,并不断精细化运营。

首先在短剧方面,Q1快手星芒短剧孵化出18部过亿短剧集,内容类型涵盖了家庭伦理、父母亲情、古风高甜等多种类型,其中古装短剧《长公主在上》播放量突破3.3亿,成为一季度短剧市场的“黑马”。

其次是泛知识内容的进一步布局。前不久发布的《2022快手泛知识内容生态报告》中提到,针对细分化、圈层化的用户属性,如今快手的知识内容覆盖了汽车、三农、数码、美妆、亲子、穿搭等不同领域。第二季“新知播”启动后,推出《开聊吧,经济学家》《曰法三章》《心灵解忧所》《真职灼见》等多领域泛知识直播IP,共吸引了1.4亿用户在线观看,互动点赞量达333万。

不只如此,体育也是快手加码的内容板块。截至2022年3月,快手体育已覆盖超过40个体育类目,拥有优质体育创作者近10万。据了解,如今快手与美国NFL职业橄榄球赛事(超级碗)、MLB(美国职棒大联盟)、UFC(终极格斗冠军赛)等赛事达成内容合作,与NBA、欧冠等赛事达成版权协议,体育赛事包含了足球、篮球、搏击、台球、赛车、垂钓等多类运动,吸引了数百名体育明星入驻。独家的版权内容与头部明星的带动效应,也不断加强用户与快手的联结。

可以看到,如今快手正用更垂类、更多元、更独家的内容来留住用户、延长用户的停留时长。这也意味着,拼胆量、砸钱买量的泡沫模式逐渐被戳破,短视频平台开始回归到健康的模式——用内容投入换用户增长,通过精细化的运营提升长期价值,助推良性商业化的养成。

过往皆序章

虽然快手整体向好,但时代背景下谁都无可避免的是,未来很长一段时间里,还有诸多不确定的外部挑战持续拷问着互联网,快手也很难独善其身。

宏观层面,持续反复的疫情压制了消费者的消费欲望与需求;经济的波动冲击下各个行业生存不易,在4月份公布的社会消费品零售总额数据中,除粮油食品、饮料等少数行业外,服饰、化妆品、日用品、家电、汽车等在内的多个品类均出现了10%至30%的下降。大环境的市场乏力必然限制相关行业的广告预算。

而且,整个互联网行业已经进入了瓶颈期,充分竞争后,增长需要去每一个罅隙里争取。

对于快手来说,快手科技创始人兼首席执行官程一笑在电话会中坦言,如今广告主缩减预算的同时,对于转化的要求更高;而疫情管控让仓储与物流环节受到限制,这也会对平台商家、平台销售额造成一定影响。

凡是过往,皆为序章。挑战的背后从来不乏机遇。

疫情刺激了线上消费的爆发,更多的消费者愈发习惯直播间购物。国家统计局发布的数据显示,一季度全国网上零售额30120亿元,同比增长6.6%。其中,实物商品网上零售额25257亿元,增长8.8%,占社会消费品零售总额的比重为23.2%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类和用类商品分别增长13.5%、0.9%和10.6%。

广告大盘虽呈现整体收窄的态势,短视频媒介仍然是广告主偏好的投放渠道之一。在10.32亿的巨大网民流量中,短视频用户占比近90%,用户流量可观;CTR洞察《2021中国媒体市场趋势报告》中也提到,2021年新锐广告主营销重点更偏向于短视频+KOL营销。

“我们对于大环境的恢复节奏,保持观望,也保持着耐心和长期的信心。”程一笑说。

当前互联网的日子确实不好过,但与其伤春悲秋怨怼大环境,不如调整节奏,找到适合自身的新路。

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