大本营之外巨亏近两亿,老乡鸡离肯德基有多远?

雷达财经

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· 5月25日

老乡鸡想要真正对“肯德基”的地位形成挑战,还有很长的路要走。

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大本营之外巨亏近两亿,老乡鸡离肯德基有多远?

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图片来源@视觉中国

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文|雷达财经,作者|张凯旌,编辑|深海

曾经靠“土味营销”和“咯咯哒”出圈的老乡鸡,正在向IPO发起冲击。

近日,安徽老乡鸡餐饮股份有限公司的上市申请已被正式受理,根据公司披露的招股书,2019-2021年,公司分别实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元;净利润则为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。截至2021年底,老乡鸡全国门店数量已达1073家。

两年前疫情爆发初期,老乡鸡董事长束从轩“手撕员工减薪联名信”的视频,是不少网友对这家中餐连锁品牌的第一印象。而这也十分符合束从轩心直口快的风格,其还曾放话“要把店开到中国一线市场,和洋快餐们正面刚”。

事实上,老乡鸡也确实在发展过程中摸索出了一条属于自己的护城河。得益于束从轩养鸡专业户的经历,老乡鸡目前打造了从养殖、中央厨房到餐厅销售的全产业链模式。

但老乡鸡想要真正对“肯德基”的地位形成挑战,还有很长的路要走。目前,老乡鸡尚处在用安徽大本营赚的钱,来填补外省经营亏空的状态。2021年,老乡鸡在大本营安徽之外的几个省市,亏损合计合计1.63亿元。

肥西“鸡王”束从轩

束从轩的创业经历,是从“养鸡”开始的。

20世纪80年代,束从轩拿着父母给自己结婚准备的1800元,买了一千只鸡,建立家庭孵化场,开始了自己的养鸡大业。他曾在一次采访中提到,自己跟鸡在一起睡了七年。“如果把我的眼睛蒙住,放在一个陌生的鸡舍,我能知道鸡的冷暖,是渴还是饿,有没有生病,大致是什么病。”

1990年,束从轩已经是合肥最大的养殖户,他不仅自己养,还带着周边一带的农户一起养。多年发展下来,束从轩的养殖规模跻身安徽省前列,堪称安徽“鸡王”。

不过,由于传统养殖业的发展空间与利润十分有限,加之养殖户增多后,竞争愈发激烈,束从轩开始谋求新出路。而令他受到启发的,正是彼时在国内如日中天的“洋快餐”麦当劳、肯德基。

谁是餐饮业龙头老大?2002年,这个问题的答案是麦当劳。京华时报的一篇报道显示,根据中国饭店协会公布的中国餐饮业500强企业排名,北京麦当劳公司以超8亿元的营业额位居第一,上海肯德基公司屈居第二。而麦当劳与肯德基在中国的总营业额,均在34亿元以上。

在束从轩看来,自己如果从养鸡产业延伸,做中式快餐品牌,将大有可为。于是其将自主研发的肥西老母鸡汤作为招牌菜,于2003年开出了第一家肥西老母鸡店。至2012年底,肥西老母鸡在安徽的门店已经超过100家。

但当束从轩尝试进一步在全国范围扩张时,其却发现,肥西老母鸡的品牌在外地并不吃香。在这种情况下,即使外省员工比本地员工更努力,经营效果也是天差地别。为了求变,束从轩聘请了一家国际知名公司做咨询,而咨询的建议正是将肥西老母鸡更名为老乡鸡。

“我算了一笔账,假设我想把‘肥西老母鸡’这个名称推广到全国,可能花的传播费用是30亿元,如果用老乡鸡,很可能是10亿元。究竟取哪一个,这样一量化,问题就很简单了。”

更名后的老乡鸡,扩张势头更加迅猛。据束从轩透露,公司曾用12年的时间跨过10亿元,此后仅用时2年就跨过了20亿元。而至2021年,老乡鸡营收已超40亿元。

此外,2019、2021年,老乡鸡连续获得两轮融资,这让公司在IPO前的估值达到了180亿元。作为对比,目前餐饮老字号全聚德的市值仅不足25亿元。

“网红”老乡鸡

虽然公司早在10年前就完成了更名,并逐步迈向全国,但老乡鸡品牌的真正“出圈”,还是在2020年疫情来临之后。更准确地说,是在束从轩“入网”之后。

据报道,疫情爆发初期,老乡鸡员工曾联名请愿减免疫期工资,但束从轩却在一段公开的视频中上演了手撕联名信的戏码。

正月十五当天,束从轩身穿蓝毛衣,黑裤子,站在镜头前痛斥员工“糊涂”。其还撂下不少金句:“哪怕是卖房子、卖车子,也要确保你们有饭吃,有班上”、“像这种躺着把钱赚的日子也不多了,疫情结束后有你们忙活的日子”。

束从轩的这一“撕”,不仅引来了各路媒体的争相报道,还为老乡鸡争取到了10亿元的银行授信和战投。其在网友们心中的口碑也是直线上升,不少人称呼其为“呆萌大叔”。

值得一提的是,或许正是受到手撕联名信视频的启发,老乡鸡的创意团队紧接着又在3月打造了一场“土味”发布会。

在肥西县三岗村里的土墙边,伴着手写横幅、村口大喇叭、老式自行车等元素,束从轩依旧身着蓝毛衣、黑裤子,脚踩布鞋,怀抱土鸡上台,并操着一口略带乡土口音的合肥普通话召开了这场耗资200元的战略发布会。有网友统计称,束从轩平均每分钟能说1.6个网络热门梗。

除此之外,在手撕联名信事件后,束从轩还开设了微博账号,并在不断更新动态的同时,与老乡鸡官微频繁互动。

2020年8月,束从轩就在与相声演员岳云鹏的一连串互动后,诚挚邀请岳云鹏担当老乡鸡代言人;2021年,老乡鸡的微博运营还因连续3年“放飞式运营”——在微博上不间断地发布长度不同的“咯咯哒”冲上热搜,而这背后,少不了束从轩“你每天就是这样糊弄工作的?”、“你这工作我也能干”等对官微“监督式”回应的衬托。

扩张难题

不过,虽然老乡鸡凭借近两年的出圈已经具备了“网红”属性,社交平台中也不乏呼唤老乡鸡到本地开店的声音,但落实到真金白银上,老乡鸡的全国化仍存在不少待解难题。

从养殖、中央厨房到餐厅销售的全产业链模式本是老乡鸡的卖点,但如今却也成了企业扩张的桎梏。

招股书中提到,由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市,受限于新鲜及短保食品的销售半径,报告期内公司来自安徽市场的收入占比始终处于较高水平,分别为82.01%、79.97%、70.65%。

而在门店方面,虽然老乡鸡的总门店数量已在2021年底突破千家,达到1073家,但这其中有673家来自安徽,占到总门店的62%,另有288家来自毗邻安徽的江苏、湖北。

更重要的是,老乡鸡目前尚处在用安徽大本营赚的钱,来填补外省经营亏空的状态。2021年,老乡鸡在湖北、江苏、上海、浙江、广东和北京的全资子公司分别亏损了3842.30万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元,合计1.63亿元。而公司的总净利润,不过1.35亿元。

“现在公司还处在布局期,缺少品牌效应。”对于老乡鸡在全国各地出现亏损的状况,中国食品产业分析师朱丹蓬对雷达财经表示。

或许是为了提升自身的盈利能力,老乡鸡自2020年放开了加盟模式。据招股书,2021年老乡鸡直营业务和加盟业务的毛利率分别为16.41%、22.68%。

但加盟是把双刃剑,其在能快速助力餐饮品牌扩张、占领市场的同时,也会给企业的后期监管、运营等方面带来新的挑战。因此老乡鸡在开放加盟后十分谨慎,截至2021年底加盟店数量为82家,其中有54家位于安徽本地。

此外,老乡鸡在加速扩张的同时,一些副作用也在逐渐显现。如公司的资产负债率显著上升,报告期内分别为23.41%、34.03%,50.10%;毛利率也受此影响,连年走低,分别为19.02%、17.28%、16.56%。

其中,2021年华东、华中、华南、华北四个地区的毛利率为19.10%、3.51%、-69.12%、-44.90%,老乡鸡称,华南和华北主要是因新开门店导致当期毛利较低。

内控也是扩张过程中的难题之一。2017年10月至2019年5月期间,江苏老乡鸡财务部经理兼人力资源部经理汪某星,从江苏老乡鸡支付宝账户挪用了2473.80万元资金。但由于公司发现较晚且汪某星去世,公司只能自吞苦果。

远未达到肯德基级别

事实上,虽然束从轩曾放话要硬刚洋快餐,但做大中式连锁快餐的难度,与做大肯德基、麦当劳等西式快餐并不在一个级别。

雷达财经注意到,近两年堪称是餐饮投资大年。企查查数据显示,2021年前十月,餐饮赛道融资事件超210起,披露融资额超469.28亿元。

从细分品类来看,除了茶饮、酒、咖啡等饮品,面食米粉、中式烘焙、炸串小吃、火锅等传统品类,以及卤味、轻食代餐等更年轻化的品类也颇受关注。

但纵观整个中式快餐市场,真正的全国连锁品牌寥寥无几。

在行业人士看来,这一方面是因为中国不同地域口味差异较大,如果开始以地域美食作为自身的标签,便会限制其在全国的扩张。老乡鸡就是一个典型的案例。

另一方面,则是中餐标准化、品牌化的难度非常高。据了解,麦当劳所售卖的每一块面包都有标准尺寸,这种高度标准化的供餐流程不仅容易复制,而且马太效应较为明显,即使菜品很长一段时间不更新,也一样能活得很好。

但中式餐饮更讲究厨师或店家的个人特色,这种天然精细化的操作与连锁店标准化的经营方式之间有着不可调和的矛盾。

在此背景下,中式快餐已经催生出了“中央厨房”的运作机制。具体而言,中央厨房可以标准化生产半成品菜肴和复合调味品,再送至相关门店进行二次加工,这在简化厨房操作、减少中间环节、提升出餐效率的基础上,可以实现缩减厨房空间、减少安全风险和降低餐厅成本的效果,也让标准化经营成为可能。

老乡鸡正是这一机制的坚定践行者。招股书中在生产模式及流程部分提及,公司中央厨房储存、加工半成品配送至门店,门店再通过蒸、炖、煎、炒等方式完成最终产品。公司中央厨房主要生产的产品为肥西老母鸡白条鸡、扣肉、面条、馄饨、鸡汁辣鱼料包等。

但是中央厨房也有其弊端,与地域限制类似的是,一致化的菜品难以打开中国版图中众口难调的市场,甚至还会危及公司好不容易才打下来的本土江山。

社交平台中,已经有不少网友在反馈老乡鸡口味差、菜量少、性价比低的问题。甚至其中还包括了合肥的网友:“我感觉对于长期在合肥生活的友友们来说老乡鸡越做越假,越来越贵,越来越少。”

这种口味与规模之间的矛盾,或也是老乡鸡直至2020年营收尚不及肯德基2002年在中国地区总营业额的重要原因。

即使强如海底捞,身处口味稳定的中端火锅赛道,也没能一统中国人的味蕾。当后起之秀不断涌现,人们难免不会选择尝试更新鲜的口味,而老乡鸡远未达到海底捞的级别。

相比之下,老乡鸡覆盖上游至下游的全套供应链可能更像是企业目前需要着重巩固和加强的优势。此次老乡鸡IPO拟募集的12亿元资金,就将用于华东总部项目、新增餐饮门店建设项目及数据信息化升级建设项目。

“他产业链的完整度还是不错的。整体去看的话,未来我觉得还是有一定的科技含金量。我之前也说过,在2019年以后,整个中国企业的竞争,更多是供应链完整度上的竞争。”朱丹蓬表示。

老乡鸡能否如愿上市?能否成为“中国肯德基”,雷达财经将继续关注。

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