周杰伦越火,快手越尴尬

新媒科技评论

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· 5月25日

快手才真正“拥有”周杰伦。

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周杰伦越火,快手越尴尬

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图片来源@视觉中国

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文|新媒科技评论

每年夏天快要来临的时候,周杰伦的歌似乎就又要火上一把。

今年率先刮起起周董歌曲热潮的,是周杰伦的圈中好友刘畊宏,凭借着在抖音直播跳操迅速跻身短视频顶流,从《本草纲目》到《龙拳》,再到《周大侠》,周杰伦的歌曲以从未有过的方式再次火出了圈。

同样出圈的还有周杰伦的演唱会重映,5月20日和5月21日,周杰伦几年前的两场线下演唱会,重新在视频号网络直播,吸引了近一亿人次观看,直播当晚更是刷爆了无数人的朋友圈。

也是随着“周杰伦效应”的带动,让抖音和视频号两大视频平台从中获益匪浅,除了流量和用户活跃度的提升之外,更重要的是多了探索新业务形态的可能。

但有人欢喜自然也有人失落,面对热度不断的《本草纲目》毽子舞和周杰伦线上演唱会,最为尴尬的莫过于快手了,毕竟在国内的互联网圈里,快手才是那个真正“拥有”周杰伦的平台。

尴尬的快手

2020年6月1日,快手官方放出了一则重磅消息,正式与杰威尔音乐达成战略合作,拿下杰威尔音乐旗下歌手周杰伦的全部歌曲以及MV的短视频平台授权。

同时,周杰伦个人账号“周同学”也正式入驻快手平台,在账号简介一栏,显著的写着:“周杰伦首个中文社交媒体,全网唯一,只在快手。”

作为华语音乐圈当之无愧的天王级人物,周杰伦的号召力自然毋庸置疑,在入驻快手仅仅12个小时,就收获了超过450万的粉丝,5天后粉丝数量即突破千万。

周杰伦在快手开设的首场直播活动中,仅仅半个小时的直播时间,在线观看总人次就达到6800万之多,互动总量高达3.8个亿,在直播活动结束后,周杰伦的快手粉丝数量也成功突破3000万人。

原本以为,周杰伦的入驻能够让快手在与抖音的正面对垒中扳回一城,但有些遗憾的是,手握着周董这个大IP,快手却在此后并未能将周杰伦的明星效应最大化,更鲜有出圈的内容。

时至今日,周杰伦的快手粉丝数量依然停留在3000万出头的位置,近两年来几乎没有任何增长。

而翻开周杰伦的快手平台账号,其更新的内容除了同步INS上的动态之外,也基本是以商业合作为主,最近的两条视频,分别为5月13号与梅西、内马尔等球星合拍的广告,以及2月1号为快手的“冰雪英雄”活动宣传站台。

而在直播内容上,周杰伦在快手的直播频率也并不高,入驻至今仅开过4场直播,最近的一场直播活动,还得追溯到去年的6月18日,直播了整场的“周杰伦X苏富比”当代艺术专场拍卖。

事实上,周杰伦也不是快手签约下来的第一个明星,在周董之前,快手还陆续签约了李诞、张雨绮、黄渤、谢娜等明星,但也鲜有出圈的事件营销出现。

但有一点必须承认的是,周杰伦的顶流属性也曾为快手带去显著的流量增长,在周杰伦快手首次开播的当日,快手App下载量在一天之内增长了约135%。

玩不转明星营销

从平台日活用户数据来看,快手正在逐渐拉开与抖音之间的差距,根据快手近期发布的财报数据显示,快手一季度DAU为3.46亿,虽然同比增长了17%,但已经明显追不上抖音,根据此前字节跳动发布的统计数据,抖音目前的日活已经突破了6个亿。

而在两年之前,两者之间的差距还没有这么大,在周杰伦入驻快手的2020年,快手的日活就已经稳定在2.6亿,而当时抖音的日活也刚刚突破3亿。

用户规模被抖音长期压制,这也意味着快手的天花板越发明显,就以粉丝量为例,周杰伦这样的天王级人物在快手不过只有3000万的粉丝量,而从4月份开始在抖音爆红的刘畊宏,其粉丝数量已经突破了7000万。

当然,仅依靠粉丝量这一单一数据并不能完全展现明星账号本身的商业价值,但是在明星营销这条路上,快手确实要比抖音以及视频号略逊一筹。

这其中很重要的一点,是抖音和视频号,都很善于结合自身的平台调性,策划出高参与度和高传播量的活动样板。

比如刘畊宏的爆红,虽然与其本人的账号特性有关,但其实亦离不开官方的流量助推,在刘畊宏爆火之前,抖音其实已经关注到了健身方向的需求增长,在今年3月,抖音官方还发布了《抖音运动健身报告》,其中显示2021年抖音健身类主播直播收入同比增长141%。

在用户普遍有居家健身需求的大环境下,刘畊宏的出现就显得恰逢其时,平台顺势助推一波,爆火出圈自然就不足为奇。

而视频号由于背靠微信这棵大树,在社交传播上有巨大优势,演唱会线上重映这种形式,既满足了在微信群和朋友圈内转发讨论的互动感和氛围感,又弥补了因疫情无法线下观看演唱会的需求空缺。

在周杰伦线上演唱会重映之前,视频号就已经策划过五月天、西城男孩、张国荣等歌手的线上演唱会,且都取得了不错的反响。

模仿帮不了快手

抖音能够引领前卫的潮流趋势,视频号能够唤起复古回忆的情感共振,那么对于快手来说,其能够给用户带来什么呢?

关于这个问题,快手自身应该也没想好,因为现阶段的快手,似乎还执着于对于另外两个平台的学习和效仿之中。

在刘畊宏的毽子操爆火之后,快手也在4月底跟风推出了“暴汗健身房”活动,邀请平台内的体育明星和健身达人共同参与。

但有些尴尬的是,在该活动话题下,点赞量较高的几条视频,居然还都是《本草纲目》版本的毽子操。

在线上现场会这条路上,快手尝试的也并不顺利,其实早在2020年,快手就开始尝试线上音乐现场的尝试,比如联合国家大剧院推出线上音乐会,联合太合音乐打造《连麦音悦会》,5月初还联合30多位艺人推出“麦入夏天”接力线上演唱会。

快手策划的这些线上演唱会活动,由于均采用的是直播形式,虽然能够实时互动,但用户观感并不及精修重映版的演唱会。

此外,在演唱会主题的选择上,快手对于用户喜好的把握,似乎也不及视频号。

快手该如何在抖音和视频号的夹击下跑出差异化,恐怕还得回到自身擅长的领域中来,在下沉市场及三农领域找到真正的流量密码。

近两年来,其实也不乏现象级的三农红人走红出圈,比如张同学、帅农鸟哥等乡村短视频创作者,都曾创下过短时间内疯狂涨粉的神话,但本该在下沉市场有广阔用户基础的快手,却极少能够捧出类似的红人。

伴随着乡村振兴等大计方针的不断深化,农村地区的活力还将被继续唤醒,对于快手来说,这不失为是一个破圈的契机。

不然单靠周杰伦和其他娱乐明星,快手已经很难再有较大的增量,作为内容平台,潜心打磨平台的独特风格,或许是快手眼下最值得投入的方向。

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