带货“新兵”,快递企业奔向直播间

锌财经

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· 5月23日

快递企业成电商新兵。

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带货“新兵”,快递企业奔向直播间

00:00 08:37

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|锌财经,作者|孙鹏越,编辑|大风

最近在抖音快手等各大平台,频频刷屏各地邮政分公司的直播间。

直播间的主播们或穿邮政制服、或在“邮政快递”大大的logo墙前,声嘶力竭地推销产品:“左上角点一下关注,有粉丝福利优惠券哦!”“福利只有10件,来上链接,五四三二一!”“小黄车里面的宝贝全部特价!”……

邮政快递的形象,从身穿墨绿色制服、车座两侧码着整齐周刊杂志信封,逐渐变成直播间美颜灯下主播小姐姐妆容精致的脸庞。

虽然出乎意料,但也是情理之中。

自2018年电商直播成为新风口后,越来越多的企业将直播视为救市、新增长点、企业放大镜。物流公司做直播一方面可以节省下大量运输成本,这是快递企业的天然优势;另一方面,遍布全国的快递站点,可以接触到更广阔的货源。

作为距离电商和直播最近的快递企业,只刚刚踏出第一步。

商业和农业并行

在邮政快递直播间,最常见的刷屏语就是:“下单了,能不能发顺丰?”这句调侃的段子火遍抖音。成为邮政快递涉足直播带货以后,用户最大的记忆点。

邮政直播间最大的亮点是它们堪称庞大的IP矩阵,每天晚上,二十多家不同前缀的邮政分部同时开播的场景,格外醒目。

来源@抖音

中国邮政在全国拥有5万个网点,这些隶属于中国邮政的各地区分公司,都是各自发展直播,总公司中国邮政并没有直接管理。据电商在线报道:各地邮政都有自主权,也一直在进行不同的业务尝试;对于各个平台的直播带货,集团是不主张也不抵制的态度。

没有统一管理、拥有自主权的各地邮政,它们选品的方向也不一致,例如直播间人气最高的锦江邮政、北京邮政以直播销量最高的美妆护肤品为主;济南邮政以售卖邮票和文创产品为主;新乡邮政、贵州邮政则是选择助农直播,选品以农产品为主。

蝉妈妈数据显示:全国各大邮政分部中,锦江邮政直播销量最高,30天内销售额接近2500万元,其次是北京邮政和新乡邮政。

值得一提的是,地处三线城市的新乡邮政,是中国邮政体系内转型直播带货最深入的分部。从2020年开始,新乡邮政就开始探索直播带货领域,在新乡市建立电商直播运营交流中心,并积极邀请本地直播公司入驻。

新乡邮政直播间在2021年全年累计实现直播电商助农助工销售订单269.8万单,销售额3498万元;2022年Q1季度,实现直播电商订单70万单,销售额1260万元。这份亮眼成绩单,也受到了河南省邮政分公司的重视。

据报道,目前河南省各市15个支局,都陆续成立了自己的直播团队,全员带货。

来源@邮政快递直播间

除了热卖的日用品和化妆品以外,最让人印象深刻的是助农直播。贵州邮政的直播间以农产品为主,它所关联的自营店铺“邮政贵州特产”评分高达4.99,总销量接近10万件。

邮政快递是全国站点最多的地方,在抖音上有个著名的段子就是:“不要问邮政能不能送到,在中国就能到。”遍布全国的物流路线,意味着它们能接触更多的乡村以及更多的当地特产;再加上国企背景,群众信任度较高,这都为农产品直播铺垫了基础。

目前有超过一半的邮政分公司直播间,都在以农产品为主,打着助农直播、乡村振兴的口号。

快递企业选择直播

快递企业做直播,并不是稀奇的事情。

年初,菜鸟旗下的跨境保税仓开启第一次直播,邀请知名女演员金莎作为菜鸟全球好物严选官、天猫星选精致生活家现场带货,累计吸引了近400万人围观。

而普通消费者更了解的顺丰、中通和韵达也分别尝试过直播带货。

2020年5月,中通快递董事长赖梅松开启了快递行业内首位老板带货,累计总场观810万,淘宝直播间5秒钟场观破60万,整场活动销售总额(GMV)超1500万元,整场直播共产生110多万单包裹。

顺丰直接邀请头部网红达人来到了荔枝原产地,现场直播荔枝采摘、选品、快递打包全流程,短短2小时引发数十万网友围观、下单。直播期间下单量,对比平日同时段销售额增长50%。

而韵达快递在2021年年货节直播带货的同时,展示了快递企业做直播带货的“独特优势”:年货节首个线上订单,仅仅在1小时内,就由韵达小哥派送到了上海一客户手中。

来源@中通带货直播

不难看出,快递公司开启电商带货已经是趋势所在,而它们的首选项都是农产品。

农产品是直播行业的特殊品类,选择它们带货的主播并不多,也没有诞生出一个绝对头部。最重要的原因就是水果、生鲜保质期短,快递的流程越长,破损率越高,变质可能性越大。而快递方介入越早,所造成的损耗也就越小。

据中通快递合作的MCN中快传媒表示:“一个水果从采摘、到集散中心、到一级批发和二级批发的水果摊、再到消费者手上,中间起码要有7到8个运输环节。但是我们快递方直播卖货的话,中间省掉至少3到4个环节,周期缩短,它的破损率就会下降,消费者拿到手上的东西性价比就会更好”。

虽然具有物流时效性的优势,但快递企业做直播依然存在大量的问题。

快递企业和MCN

快递作为特别保守的行业,在十几年高速发展的电商生态里,并不直接跟消费者对话,一直固守自己的舒适圈。虽然和直播和电商的关系最紧密,但快递企业依然是“直播行业的新兵”。

从供应链到主播,都是从0开始。

就连最“潮流”、直播做得最好的邮政快递,也必须借助MCN的帮助:邮政快递直播间光鲜亮丽的主播小姐姐虽然穿着制服,但并不是邮政的员工,而是各地邮政分公司和MCN机构合作,所提供的人员支持。

其中销量最高的锦江邮政,它小黄车中热卖商品都是来自于第三方店铺,甚至数十种选品都来自于不同的店铺。这些第三方店铺的运营主体,也与中国邮政并没有没有什么关联,邮政直播只是起到了引流作用。

最为黑色幽默的是,这些第三方店铺使用的快递也基本以通达系。可能你在邮政快递直播间买到的商品,还真能收到顺丰的快递。

来源@锦江邮政

邮政分部签约的MCN都不一致,选品关联的店铺评分有高有低,带的货物也存在不是官网直发,品质存在疑问。这就导致邮政直播间打着国企的噱头,卖着第三方卖家的货,企业背书的真实性都要打个问号。而消费者的信任光环,也在承受第三方卖家的考验。

如果不签约MCN,就无法得到供应链和主播人员的支持,出现直播成本过高、选品品类过少的问题。这也是顺丰、中通和韵达直播频率越来越低的根本原因。

物流运输在直播电商领域虽然是重要环节,但重要等级要低于供应链、主播之下。自己没有货,也没有完善的电商体系,过度去依赖MCN的供应链和人员,都是迫切需要解决的难题。

而快递企业想利用直播作为第二增长曲线,势必任重道远。

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