新消费品牌走进剧综市场

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· 5月13日

对于已经走到需要扩大品牌声量、寻求品牌理念与调性输出表达的新消费品牌而言,剧集和综艺,仍然是性价比最高的内容形式。

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新消费品牌走进剧综市场

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图片来源@视觉中国

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文 | 新声Pro,作者|杨睿琦

一批新消费品牌,开始投放以剧集和综艺为代表的内容产品。

通过对22家新消费品牌2022年1-5月剧综投放情况分析总结,我们发现,整体而言,新消费品牌对内容市场的投放呈现多、快、频的特点。在这其中,不同品牌的投放策略,又可划分为大平台广泛式投放、平台固定投放与内容固定投放三大类。

值得注意的是,如果以品类为区分,2022年,咖啡茶饮品牌以及女性美妆、护理品牌开始涌入剧综投放市场。隅田川咖啡、永璞咖啡2022年首次投放,鹰集咖啡则从2019年开始持续进行大规模剧集投放。美妆护理品类中,V- girl未可2022年首次开始大规模剧集投放,free飞、colorkey珂拉琪、芙芙则从2019年左右持续投放。

尽管新消费市场整体遇冷,短视频势头凶猛,但对于已经走到需要扩大品牌声量、寻求品牌理念与调性输出表达的新消费品牌而言,剧集和综艺,仍然是性价比最高的内容形式。

整体特征:快、多、频

通过对今年1-5月新消费品牌对综艺、剧集的投放分析,我们发现,在内容营销稳定的体系框架内,涌入内容市场的新消费品们的投放策略呈现快、多、频的特点。

快,指的是投放速度快。在22个新消费品牌中, 共有7个品牌在品牌成立3年左右,开始第一次剧综投放。其中,每日黑巧在成立次年,就投放爱奇艺的三档头部综艺;主攻年轻市场的绍兴黄酒品牌小本酒在成立当年,就投放古装爱情剧集《天乩之白蛇传说》,并为该剧打造青瓷系列造型IP款礼盒。

多,是指新消费品牌投放的平台和形式多样。除了爱腾优芒的剧集、综艺,微短剧等新形式,以及抖音、B站为代表的新平台,也成为新消费品牌投放的新阵地。

在此基础上,新消费品牌一旦开始投放, 便会维持一年两到三部的固定投放策略与频率。

细分策略

在快、多、频的整体趋势下,不同新消费品牌的投放策略亦有各自特点。我们总结为大平台泛投、平台定投与内容定投三大类。

  • 大平台泛投

大平台广泛投放,是指新消费品牌并不局限特定平台与内容形式,而是选择与品牌定位、消费人群贴合的产品投放合作。

例如,根据意合准星娱乐营销监测系统的数据显示,哇哈哈集团新推出的气泡水品牌KELLYONE,自2019年开始,投放了《小欢喜》《风起洛阳》《一生一世》《不会恋爱的我们》《心居》在内的5部剧集,以及拳击竞技体验真人秀《拳力以赴的我们》、初恋成长真人秀《没谈过恋爱的我》两档综艺,合作平台为优酷、爱奇艺。

具体来看,KELLYONE的综艺投放多为冠名,剧集投放则多为软性植入、品牌露出。值得注意的是KELLYONE与《风起洛阳》的合作。除了常规的植入和露出,KELLYONE还结合《风起洛阳》的地域背景,选用洛阳孟津梨推出全新天生伏梨味气泡水,在线下举办生气啵啵 x《风起洛阳》之洛邑古城游园会,最大程度利用剧集的长尾效应,达到持续曝光。

创立于2005年的速食品牌开小灶,投放了《庆余年》《良辰写意》《雪中悍刀行》《爱很美味》《余生请多指教》在内的5部剧集,以及原生友情真人秀《恰好是少年》、生活服务纪实节目《向往的生活4》、经营体验节目《中餐厅4》在内的3部综艺,合作平台为腾讯、芒果TV。

与KELLYONE恰恰相反,剧集投放中,开小灶主要以品牌标版、创可贴形式出现。但在综艺中,开小灶的投放方式明显更多元、灵活。在《恰好是少年》第7、8期节目中,董子健展示开小灶自热火锅的食用方法,并配以「菜品丰富,土豆、蔬菜,你看还有很多肉」的口播文案。在另两档以生活、美食为主题的综艺中, 开小灶同样与场景、情节紧密结合,达到多维曝光。

此外,卫生巾品牌free飞、石头科技等品牌均进行不同平台的综艺、剧集投放。

大平台广泛式的投放方式,具体体现为冠名、贴片、创可贴等形式,这种较为基础的植入合作,意味着品牌更看重大平台与头部剧集的曝光量。灵活的剧情植入、背景植入等手段,则会通过内容带动品牌曝光,实现内容与产品共通人群的打通。

  • 平台固定投放

我们也注意到,部分新消费品牌的投放策略与平台有较为密切的联系。

创立于2016年的零食品牌王小卤,从2021年开始,选择优酷两大头部爆款剧集《小敏家》以及《与君初相识·恰似故人归》进行投放。美妆品牌colorkey珂拉琪则与芒果TV合作紧密,2021年开始接连投放两档综艺《时光音乐会》《新春开放麦》。

从2020年开始,每日黑巧与爱奇艺展开合作,固定投放《潮流合伙人2》《非日常派对》《中国新说唱2020》《青春有你3》在内的4部综艺,以及《风起洛阳》《理想之城》两大头部剧集。

从内容维度来看,主打「新时代巧克力」的每日黑巧所投放的剧综,受众大部分为20岁-30岁群体,与品牌主攻的年轻用户群不谋而合。2021年3月,爱奇艺成为每日黑巧品牌母公司的第七大股东,持股5.2%。值得注意的是,2022年,每日黑巧投放了优酷的剧集《盛装》。

free飞自2018年至2021年,以每年两部的频率与爱奇艺固定合作。从2022年开始,free飞的投放平台更加多元,投放了腾讯视频的生活情感真人秀《现在就告白》第五季、芒果TV王牌综艺《大侦探》、以及电视剧《尚食》。

  • 内容固定投放

与平台的固定合作之外,部分新消费品牌更注重与特定内容产品的连接。

花西子、colorkey珂拉琪、芙芙等美妆品牌偏爱芒果TV综艺。花西子投放育儿综艺《新生日记》第一季及其衍生节目《新生的秘密》;芙芙投放明星访谈类真人秀《亲爱的请放松》、明星创业体验真人秀《马栏花花便利店;colorkey珂拉琪投放音乐综艺《时光音乐会》、年轻态脱口秀节目《新春开放麦》。

除此之外,三大美妆品牌也同步投放优酷、哔哩哔哩等视频平台出品的各样综艺。

创立于2017年的中医品牌守一真源,在2021年开启中医护肤线后,随即投放B站的国风舞蹈综艺《舞千年》,2022年投放芒果TV声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》。

相较于综艺,剧集似乎更受新消费品牌青睐。据《新声pro》统计,包括V-girl未可、小本酒、茶里CHALI、Airmeter空刻、AvecMoi、柠季、王小卤在内的七个品牌选择剧集投放。

其中洁伶公司于2018年推出,专为青春少女定制的卫生巾品牌V-girl未可,投放剧集数量最多,且规模最大。数据显示,从2022年开始,V-girl未可投放了《风起陇西》《猎罪图鉴》《祝卿好》《开端》《且试天下》《今生有你》《重生之门》《请叫我总监》《与君初相识》《江照黎明》《尚食》在内的11部头部剧集,以及《不会恋爱的我们》《瓦舍江湖》等相对轻体量的剧集。

在这13部剧集中,V-girl未可出现的方式,基本为片头标版以及品牌标版,唯一的细微不同在于《与君初相识》中采用了片中、片尾标版。

创立于2016年的咖啡品牌鹰集咖啡,从2021年开始剧集投放。截止2022年5月,鹰集咖啡共投放包括《女士的法则》《猎罪图鉴》《不会恋爱的我们》《理想之城》《女心理师》《陪你逐风飞翔》《沉睡花园》《小敏家》在内的多部剧集。

鹰集咖啡的主要投放方式,为结合剧情的软植入。通常在主演的对手戏中以特写镜头出现,或在全景空间中得到露出,与剧情自然结合。比如在《猎罪图鉴》中,鹰集咖啡与需要饮品提神的警察角色完美契合。

其他新消费品牌相对而言投放规模较小,茶里CHALI投放三部剧集;柠季、小本酒共投放两部剧集;王小卤、空刻意面、AvecMoi则只投放了一部剧集。

虽然投放规模较小,但此类新消费品牌植入方式较为灵活。以投放《新居之约》《相逢时节》《乡村爱情14》三部平台头部剧集的茶里CHALI为例,在《新居之约》的第11集中,主演拿着茶里CHALI产品展开情节,13集、15集中又以道具展示的形式,进行品牌露出。《相逢时节》中雷佳音与袁泉对谈之时,桌面上也摆放着茶里CHALI产品。

新的内容及合作形态

在可被系统总结的投放规律之外,我们也发现,新消费品的剧综投放策略,亦有各自特点。

  • 新品牌开始试水

在22个做剧综投放的新消费品牌中, 我们可以看到,速食品牌Airmeter空刻、口腔护理品牌AvecMoi、咖啡品牌隅田川均是今年开始投放,且都只投放了一部。

Airmeter空刻成立于2019年,AvecMoi成立于2016年,隅田川咖啡成立于2009年,虽然投放规模不大,但此类新品牌的进入与尝试,一方面代表其品牌来到了寻求声量的新阶段,另一方面也意味着,新消费品牌与内容产品的适配性也在不断提高。

  • 代言人是品牌投放关键因素

影响品牌投放的一个关键因素是代言人。

2022年开始投放的隅田川咖啡,投放的唯一剧集为代言人肖战主演的《余生请多指教》,石头科技、开小灶也同样投放代言人肖战的这部都市情感剧集。

《余生请多指教》共吸引包括农夫山泉、百事可乐、美团在内的41家品牌进行赞助,隅田川咖啡、石头科技以及开小灶的露出方式均为品牌创可贴。

KELLYONE与《风起洛阳》的线上线下品牌营销,也与其代言人、《风起洛阳》主演王一博有紧密关系。KELLYONE当时的主打产品「生气啵啵水」,名字直接化用王一博的昵称「啵啵」,洛邑古城游园会现场,摆放着王一博的Q版画像,吸引大量粉丝打卡并购买产品。

走红于李佳琦直播间的花西子,2021年投放了记录李佳琦宠物奈娃家族上学日记的轻综艺《奈娃的上学日记2》。

直接投放代言人或与品牌密切相关的人,不但加深了品牌与代言人的联系,某种程度上,对于品牌而言,也是一个相对安全、稳妥的营销选择。

  • 子品牌们的试炼场

随着大集团陆续推出新的子品牌,综艺市场成为子品牌们的试炼场。

赞助优酷《了不起舞社》的国风雪糕品牌须尽欢,来自伊利旗下,保健品牌乐姿乐言来自无限极。优酷的另一档语言类综艺《麻花特开心》则吸引了宠胖胖APP合作,这一宠物兴趣APP来自步步高集团。

赞助爱奇艺恋爱综艺《喜欢你我也是3》的高端矿泉水品牌伊刻活泉,来自伊利。投放芒果TV港乐竞唱节目《声生不息》的刺柠吉,则是王老吉于2019年推出的子品牌。进行大规模剧集投放的V-girl未可、KELLYONE以及战马饮料,背后同样有集团支撑。

一个可被观察到的现象是,子品牌的内容投放动作较快。子品牌们与综艺的高频连接,通常情况下来自于集团品牌的资源打包。

  • 与平台(自有电商体系、平台调性)紧密挂钩

在品牌投放的过程中,我们也发现,视频平台的自营电商体系与内容产品结合地越发紧密。

诞生于爱奇艺2020年综艺《潮流合伙人》中的潮牌FOURTRY,在随后的爱奇艺自制综艺中频繁露出。包括2021年的《舞蹈生》《少年说唱企划》《恋恋剧中人》《奇异剧本鲨》,以及2022年的《一起露营吧》《喜欢你我也是3》《超有趣滑雪大会》。

阿里的潮流厂牌锦鲤拿趣,也出现在优酷一向擅长的舞蹈类综艺《了不起舞社》中,《春日迟迟再出发》、《初入职场的我们·法医季》两档芒果TV恋爱、职场综艺中,也多次出现自营电商小芒电商的身影。

从看到买,拥有电商体系的视频平台,可以在体系内为用户提供一站式服务,在提高品牌曝光的同时,也加快内容消费向产品消费的转化速率。

  • 开始寻求与新内容形式合作

在剧综之外,新消费品牌也开始与新的内容形态合作。

线下连锁饮品品牌柠季于2020年成立,2022年开始投放,截至目前共投放两部剧集,均为体量较小的甜宠剧,分别是优酷站内爆款短剧《独女君未见》,这部剧集前后共两季,每季18集,每集10分钟,以及爱奇艺甜宠剧《心动不可耻还很可爱》,一共12集,每集35分钟。

柠季在《独女君未见》中采用创意贴片方式,邀请男女主演拍摄10秒左右的品牌短片,男女主演手拿柠季产品,并口播定制台词「太甜了,解个腻,一起喝柠季追独女。」

在另一部剧集《心动不可耻还很可爱》中,柠季则采用背景植入与剧情植入的方式,男主演去柠季线下门店购买茶饮,二人拍照打卡,品牌也得到自然露出。

除了剧集植入,这家诞生于长沙的连锁饮品品牌,在重庆店、成都店开业时,分别邀请《独女君未见》的主演王祖一、温茉言以及《心动不可耻还很可爱》的主演赵奂然、温茉言担任夫妻老婆店的一日店长,吸引近万名粉丝与消费者互动打卡。

内容市场中的轻量化内容,与轻体量的新消费品牌达成适度匹配,由此而来的是更灵活、多元的合作形式与空间。

这可能是新消费品牌与内容市场在双向选择中的一种进步:品牌与内容在变化中,总是能成为彼此合适的接口。

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