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对于蔚来,比销量掉队更危险的事情出现了

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· 5月12日

中产不够用了。

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对于蔚来,比销量掉队更危险的事情出现了

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图片来源@视觉中国

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文 | 降噪NoNoise,文 | 丘桃

01

「我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗?」

1983年8月的丰田汽车董事会上,主席丰田英二抛出了这个事后看来意义非凡的问题。当时的丰田已经在中低端市场做到了「王者」,如果找不到第二条增长线,接下来的命运就是停滞。

「可以」。

让丰田英二略感意外的是,与会的高层、设计师、工程师和企业战略研究专家们意见出奇一致。豪车品牌雷克萨斯的故事由此开始。

但一家出产廉价花冠汽车的公司要生产对标奔驰 S 级、宝马7系的豪车?《财富》杂志早期的评价代表了当时更主流的观点:「这种做法,如同在麦当劳店里销售惠灵顿牛排。」

结果是,它不但卖了,还卖得很好。耗时6年累计投入20亿美元后,雷克萨斯在1989年上市,当年销售16302辆。两年后,它在美国成为销量仅次于讴歌的进口豪华品牌,销量达到71206台。

这个漂亮的增长故事,在日后激励着无数创业者。比如「新能源三傻」。

从去年开始,三家陆续推出或宣布计划推出起售价20万元以下的产品,寻找新的「销量引擎」。小鹏P5在2021年9月上市,当月销售244辆,3个月后,单月销量就变成了5030辆。

李斌在2021Q2财报会议上提到,蔚来汽车将通过新品牌进入大众市场,目前已经建立核心团队。在谈到蔚来与新品牌的关系时,他搬出了丰田和雷克萨斯的例子。李想则在5月10日的第一季度财报电话会中透露,理想明年也会推出首款价格区间在20-30万之间的中型车产品。

至此,「三傻」拥抱了同样的第二条增长线。当聚焦中高端市场的策略增长乏力,向大众市场要数据,便成了它们共同的选择。

5月10日,蔚来的全新品牌有了新进展。这个新项目出现在安徽省「云签约」名单中,根据协议,项目将在2024年建成投产。而同一天,还发生了另一件关于蔚来的事情。一个月前宣布的涨价,在5月10日如期实行,包括ES8、ES6、EC6在内的部分蔚来车型,起售价都上调了1万元。

「涨价也是迫不得已啊,还请大家理解」,因为涨价被骂之后,李斌曾在蔚来App中卑微解释。对于大家的火气,他只能忍着,毕竟,就在不久前,他的好伙伴、蔚来汽车总裁秦力洪还在说:蔚来不涨价,至少目前还没这个打算。价格稳定对用户利益和市场都有好处。

打脸来得太快。

先有销量掉队滑出「前三」,又因疫情在4月初宣布整车停产,这个春天发生在蔚来身上的故事,跟发生在它的中产车主们身上的故事,有着相同的主题:

「悲催」。

02

斯坦福大学日本经济学课程的客座教授,曾经发现一个有意思的现象:

20世纪80年代时,来自日本、中国、韩国的硕士及博士留学生数量相当,都在100-150人左右。但从那之后,日本留学生不断减少,中国留学生不断增加。到2003年时,中国和韩国留学生分别超过400和300人,而日本留学生不足100人。

消失的留学生背后,是日本经历泡沫式繁荣之后,走进了「失落的二十年」。自从1989年12月31日的世纪股灾后,日本房地产和股市泡沫破灭,经济数据持续下滑,到2019年时,GDP平均实际年增长率已经落到1%左右。

支撑中产家庭对教育高投入的繁荣,消失了。时代的沙落在日本年轻人身上,变成了「躺平」。躺平的人多了,「低欲望社会」的新时代就来到了。

在中国,这个春天,「低欲望」成了很多人的被动选择项。

其中包括我的朋友杨兴。他原本计划买ES8,现在却怂得不敢接销售小姐姐的电话,因为他不好意思告诉对方:我没钱了,不买了。

杨兴其实很能折腾。他是北京人,在一家大型金融公司工作,副业有洗车房、外卖档口,还有一些摆不上台面的「中介」生意,一单能挣20万左右,就是一年没准有几单。

但他最近也慌了起来。公司在裁员,他所在部门200多人,要裁到30人左右。整个4月,他几乎每个周五晚上都在欢送同事「毕业」。副业生意也不行,最赔钱的外卖档口,他已经打算转手了。

「赶紧止损吧」。

告诉我消息的那个傍晚,他最后一次往后厂村送了趟加班的盒饭外卖。这是他最固定的生意,一份盒饭的利润在1-2块钱。最开始,档口每天能送三五百份,后来大厂裁员,加班餐定得也少了,四五十份的单子,杨兴只能自己送,「再请人就更赔钱了」。

也就是在那天,他决定,先不买蔚来了。

我认识的更多在互联网公司工作的朋友,都开始学习精打细算过日子。小可是望京一家头部互联网企业的产品经理,年薪总包70万左右。去年她还跟我讨论比较蔚来 ES6 和特斯拉Model 3,今年她就决定全部放弃了。

34岁的年纪让她有些焦虑,「说不定哪天就毕业了」,而她每个月的房贷还有2万多。她取消了今年所有非必要的大额消费计划。

很难统计,有多少原本收入不菲的准蔚来车主,在这个春天打起了退堂鼓。有人是因为实际收入的减少,有人是因为消费信心的萎缩。

一个可以作为参考的指标是居民存款总额。

疫情之前的2019年,我国居民存款总额是82万亿,2020年为 93.4 万亿,2021年为102万亿。而今年一季度就达到了110万亿。很显然,更多人正在回归「储蓄」的传统理财方式,而不是激进消费。

蔚来和理想的日子可能会很难过」,一位资深汽车从业人员跟我聊到,中产消费信心的萎缩,最直接打击的就是蔚来和理想。因为这两个品牌的车主中,中产占比最高。

在这次涨价之前,蔚来在售车型有4款,平均起售价是41.05万元,远远高于小鹏汽车的平均起售价19.56万元,也高于仅有一款车型在售的理想汽车的34.98万元。从价位上,蔚来确实是对标了BBA,很多BBA车主家庭都会选择它,作为家庭的第二辆车。

当然,这是在光景好的时候。

03

蔚来离不开中产,中产却可以离开蔚来。这是最让蔚来头疼却又无力改变的现状。

李斌曾经形容蔚来车主的画像:以80、90后为主力。ES8 创始版平均36岁,80%是孩他爹,月收入平均5万左右,本科以上73%,私有企业主将近60%。ES6 车主相对更年轻,平均年龄在30-31岁左右。

从时间节点来看,蔚来的诞生,本身就是城市中产阶层不断壮大的产物。

互联网行业推动了这些故事的出现。李斌创立蔚来的2014年,正是互联网公司的上市窗口期,全年有31家互联网公司完成了 IPO 上市,其中包括京东、阿里巴巴、迅雷、陌陌、蓝港互动等明星公司。无数年轻人通过持有的公司股票,实现了身价的飙升,在大城市里买房安家,过上高收入、高负债、高支出的「三高」中产生活。

李斌很清楚该如何做好这个圈层的生意。这位身价数百亿元的富豪,会频繁与普通车主互动,发红包,参加车主的生日宴会或者婚礼。毕竟,人总是容易被眼前所见而迷惑。比如,跟富豪见了几次面,就以为自己已经跻身了富豪的圈子。

蔚来巧妙地抓住了这一点,再不动声色地通过「管家群」、 NioHouse 和 NioDay 做足「精英」氛围感,最终让越来越多的消费者愿意为此买单。

但这套玩法的重要前提是:中产们的财富在持续增长。至少也是要对增长有信心。

目前中国城市的多数中产,是真正没有经历过「萧条」的。过去四十年里,几乎所有成功的商业经验都建立在「增长」的大前提之下。尤其在互联网行业,别管如何犯错,只要增长足够好,能杀进行业第一或第二,资源就会源源不断地涌来。

工资会一直上涨、资产会一直升值,持续的增长制造出这样的「幻象」。正如美国人曾经相信20世纪的美国会「永久繁荣」,80年代的日本人相信自己国家的钱可以买下整个美国,当一位互联网程序员在北京买下千万房产,安排太太辞掉工作,在家照顾2个孩子时,他一定相信,每月5万的房贷,今后只会越来越轻松,说不定哪天就可以一把还掉了。

直到,现实扛起了叫醒盲目乐观者的责任。

几年前,互联网公司还流行以两倍甚至更高的薪资涨幅招揽人才,到今年5月,一位产品经理已经因为涨薪30%的要求,被拉勾网CEO 许单单特意录视频感慨,「现在的年轻人都被互联网惯坏了」。

几年前,阿里巴巴的上市还能拉动杭州的区域房价,到今年5月,连抖音的上市消息都不能激起太多人关于财富的八卦热情了。

「2016年之前入职的可能还有发财的机会」,一位字节跳动的员工告诉我,他私下计算过,2016年之后入职的,即使是年薪百万的总监,从这轮上市中能获得的股票收益,可能也只有75万左右,扣税45%之后,到手就是30多万。这笔钱,只够在公司附近的老小区里,买一间3平米的厕所。

互联网已经造不出更多新中产了。也没有人知道,下一个能批量制造中产的行业是哪个。

缩水的薪资,缩水的资产,缩水的工作机会,缩水的希望。当一位城市中产意识到资金的紧张,他大概率会做的第一件事情,就是取消非必要的支出。

比如,花40多万去买一辆车。

04

看起来,蔚来和它的车主们陷入了同一场困境。他们相遇在高歌「增长」的经济上行周期,但还没来得及站稳脚跟,就陷入被打回原形的风险之中。

对于蔚来,这是比产能不足销量下滑更严重的事情。

光靠中产,显然是不够了。毕竟,蔚来还背负着对赌协议。根据多家媒体报道,2020年在获得合肥市政府的70亿投资后,蔚来立下了一系列的业绩承诺,包括严格而具体的提交IPO和完成上市的时间,以及从2020年到2025年的营收数据和上市车型。

如果没有完成这些目标,蔚来需要以8.5%的年利率回购合肥政府的投资,并承担违约风险。

沦为「对赌协议」打工人的李斌,只能放弃以前拜访用户的周末小爱好,老老实实把时间献给加班,要么面试高管,要么搞定供应链和战略。

除此之外,蔚来正在更加积极地冲进大众市场,去搞钱。

一个背景性的信息是,国内新能源汽车消费市场,目前还属于典型的「哑铃」结构,两头大中间小。以特斯拉为代表的高端产品,与以五菱宏光为代表的低端产品,占据了主要的市场份额。「蔚小理」虽然热闹,但要是讨论挣钱,它们没有底气骄傲抬起头颅的。

如上所述,曾经拥抱城市中产的新势力们,现在都忙着生产起售价在20万左右的产品。

而在三家之中,蔚来面临的市场阻力可能是最大的。一方面 ,它曾经引以为傲的用户服务体系,在更加注重「性价比」的大众市场或许会失灵。同时,它容易落个「掉价」之名,被注重体验和圈子文化的老中产车主们埋怨。

左手是钱,右手还是钱,蔚来哪边都不想放弃。但从现状来看,它未必能成功复制丰田和雷克萨斯的故事,赚到两头的钱。

雷克萨斯的成功,离不开两个基本要素。

第一因素是外因,即趋势。丰田做豪车是顺势而为。

80年代爆发的石油危机,让更多美国人接受了日系车,它们主打「省油」和「性价比」,就跟小米公司一样,靠更低的价格、更好的做工抢占市场。日系车在美国的市占率,从1970年的3.7%左右、1981年的18.6%,逐渐提高到1991年的24.5%。

在大众市场逐渐站稳根基之后,它自然开始觊觎利润率更高的豪车市场。

当时美国经济从石油危机中逐步复苏,豪车交易开始活跃,但占据市场主流的,还是德国的宝马和奔驰。丰田的入场有市场基础,也有明确的竞对。这是它敢掏出20亿美元开发新品牌的底气。

第二因素是内因,即能力。

先看丰田。当时它已经是日本最大的车企,积累了资本、技术以及供应链的扎实基础,建立起「精益生产」的核心优势,严格控制成本,杜绝浪费,「拧干毛巾上的最后一滴水」。当然,也有钱,在很多车企市值都不够20亿美金的时代,直接掏出巨款,放手一搏。

雷克萨斯也很争气。它对标的产品是同时期的奔驰 S 级和宝马7系,但价格却比对手便宜20%,气得当时的宝马高管几乎要「骂街」:这样赔本做买卖,是在扰乱市场秩序。

做好产品的同时,雷克萨斯还开创了「尊贵服务」的先河。比如免费召回存在小问题的车型,还给车主前,还会把车辆内外清洗干净,并加满油箱。此外,为减少车主的时间成本,它把售后中心设置在租金昂贵但交通便利的城区。

从销售数据来看,美国人显然很吃这一套。

在打造用户体验方面,雷克萨斯堪称为蔚来的「祖师爷」。但蔚来想要抄作业,最大的问题是根基不稳。即相对薄弱的主业,还拖不动第二增长线。

不管是市场份额、核心技术还是供应链,蔚来都还没有掌握足够的话语权。

雷克萨斯最早立足美国豪车市场的关键,就「同等品质下,比竞对便宜20%」。但如果供应链能力跟不上,杀手锏就会变成自掘坟墓之举。

至少现在,忙着涨价的国产新势力们,谁都没有这样的底气。科技含量不足、研发投入占比较少、连续亏损,还是它们的通病。蔚来的新故事,必须建立在更强的基本功之上。

而新能源汽车目前也还没有真正渗透到广袤的下沉市场。中国电子商会智能电动汽车专委会在2021年10月发布的数据显示,北京、上海、广州和深圳的车主,买走了全国四分之一的新能源汽车。

「没法安装充电桩」,一位县城朋友告诉我,他考虑过购买特斯拉或者蔚来,最后因为小区物业协商太麻烦,无法解决充电问题,最终作罢。当然,一年后的现在,他有些庆幸当初遇到的阻碍,「帮我省钱了」。

05

最后聊一个话题:老龄化。

它目前还没有被车企广泛讨论,但会在不久的将来,直接影响国内汽车的行业格局。

尽管汽车是日本的第一支柱产业,但汽车在日本国内的销售是多年持续下滑的。1989年,日本市场共计卖出725万辆汽车,2018年,该数据降到了523万辆。

很多人将此归结于日本「失落的二十年」,认为是经济的低迷导致老百姓没钱了。其实并非如此。对于很多日本家庭来说,他们并非买不起,只是不想买了。

实际上,日本的家庭资产在「失落的二十年」间是增长的。1990年,日本家庭的平均金融资产为1350万日元,2015年是1810万日元,增长34%。此外,日本家庭的金融资产在2015年的中值是1050万日元,也就是说,日本一半以上的家庭拥有1050万日元的金融财产。只是,60%的日本家庭金融资产是以银行存款的形式存在。

他们还有钱,只是没有消费欲望了。这与经济形势相关,也与老龄化趋势相关。

以汽车消费为例。在全球范围内,20-64岁都是购买汽车的主要人群,这个群体的数量,会直接影响汽车行业的销量。

日本在1998年迎来了该年龄段人群的顶峰,为7912万人,此后便持续下降。而日本汽车销量在1996年达到708万台之后,也呈现出同样的下滑趋势。也就是说,随着日本老年人占比越来越高,汽车也越来越卖不动了。

中国还没有走到这一步,但趋势已然明显。

第七次全国人口普查结果显示,中国60岁及以上人口已经超过18%,属于人口老龄化国家。从目前人口结构来看,这个比例还会进一步扩大。

任何一家有野心的车企,都不能不考虑老龄化社会带来的消费衰退。以及,如果低欲望社会真的来了,怎么办?

这就像数学考试里的「附加题」,你可以忽视它,照样完成考试,也可以凭借这道题的得分改变名次。

相比40年前的日本车企,年轻的中国新能源车企们,如今所处的局面,变数更多,难度也更大。

错综复杂的国际关系,带来了造车成本的上涨。2022年以来,已经有超过20家新能源汽车企业宣布涨价。考虑到居民消费信心的整体萎缩,这可能会直接拉低销售数据。

「缺芯」困境也扼住了多家车企的脖子,直接影响了销售和交付。乘联会在5月10日发布的数据显示,4月国内新能源乘用车零售销量为28.2万辆,环比下降36.5%。

不过,说句老套的话,机遇总喜欢藏在挑战里。

严峻的生存压力,可能会倒逼车企们踏踏实实做生意,忘记PPT,忘记「令人窒息的梦想」,而是对标全球顶级汽车厂商,重视研发、供应链,关注盈利。在全球范围内,很多技术革新都诞生于困境之中。在老龄化严重的日本,家用机器人、能帮助老人行走的「机械外衣」,以及与健康相关的基础科学,都取得了世界领先的进展。

最后回到蔚来

虽然它眼下最焦虑的问题大概是产能,但与城市中产关系最紧密的它,还是应该认真思考两个问题:

  1. 在中产消费信心萎缩的当下,如何去守住自己的基本盘?这将决定它在短期内的生存状况;
  2. 如何应对老龄化社会带来的改变?这将决定它在未来十年甚至二十年的行业地位。

至于修炼基本功的重要性,就无需再多赘叙了,花再大力气都不为过。毕竟,以服务著称的「海底捞」都在忙着闭店了,谁还会相信,一家车企能凭借「海底捞式服务」,在新能源汽车的残酷战争中,笑到最后?

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