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让快消更快,看太古可口可乐 | 沟通新范式

张帅_

张帅_

· 5月27日

在数字化转型系统工程内部,各个环节之间存在一个重要连接器,真正做好“上传下达”并不容易,愈是组织复杂、人员繁多的企业,愈是需要连接的力量,数字化时代,太古可口可乐如何做好“沟通”?

在线会议,不再是线下会议的替代,已成为组织沟通的新工具,看见更多新可能。“打破沟通壁垒,提升组织效率”已成各界共识,但如何在千人千面的个性化需求下打造标准、稳定、灵活的服务,构筑真正安全、高效的沟通体验,助力各个行业的企业和组织高效创新?

钛媒体、腾讯会议联合重磅推出「沟通新范式」系列专题,选取不同行业里的代表性企业,深入一线亲历者视角,溯源新技术时代下企业和组织如何运用低成本、高效能的技术方式,解决沟通痛点,激活沉淀数据资产,实现全链路创新,打造沟通新范式。通过案例挖掘,我们希望能为更多在探索打破沟通壁垒的组织和企业,提供一些可以复用的经验和点滴启发。

本期「沟通新范式」聚焦快速消费品行业,探索一家国际知名的饮料企业在全新的数字化时代和瞬息万变的快消市场中如何快速响应、泰然应对。

工欲善其事,必先利其器,太古可口可乐中国区数字与资讯科技总监冯柯深知其中的道理。

作为可口可乐全球第五大装瓶合作伙伴,太古可口可乐在中国内地11个省份和上海市、香港特别行政区、台湾地区和美国西部广泛地区拥有生产、推广及销售可口可乐公司产品的专营权,生产超过60个饮料品牌,并送达逾7亿专营区域人口。

在如此广袤的空间做生意,首要考量因素就是效率。尤其是快速消费品(下称“快消”)行业,巨大的市场空间吸引了更多的竞争者,广泛的消费群体也意味着更多的个性化需求,品牌需要快速摸清消费者的意图变化,推出产品并持续稳固渠道——离客户越近,离成功越近。

这是一门压缩时间和空间的艺术,冯柯和他的团队就负责为太古可口可乐提供完成这项艺术的工具——数字化。早在2019年,太古可口可乐就明确将数字化战略定位为五大核心战略之一,特别是去年中国首条数字化生产线正式上线后,标志着太古可口可乐的数字化战略覆盖业务运营的所有环节。

太古可口可乐2021年录得破纪录的溢利港币二十五亿四千九百万元,较2020年增加23%。收益总额(包括一家合资公司的收益总额及撇除对其他装瓶公司的销量)增加20%,至港币五百四十七亿六千九百万元。中国内地收益增长尤其强劲和向好,应占溢利为港币十四亿一千八百万元(现约合人民币11.82亿元),较2020年增加36%。

太古可口可乐连续快速增长,与市场销售、企业管理和生产制造等环节的全面深入数字化密不可分。对这家走在行业数字化前沿的企业,我们选择了一个小切口——沟通的数字化,来探寻其数字化的大逻辑。

太古可口可乐中国区CIO 冯柯

太古可口可乐中国区数字与资讯科技总监 冯柯

在冯柯看来,“数字化的标志之一,就是用数字化的方式做沟通,不论是太古可口可乐内部,还是与上下游合作伙伴,以及面向客户高效便捷无门槛的沟通,沟通本身就是我们在数字化转型过程中的一个核心竞争力。”

在数字化转型系统工程内部,各个环节之间存在一个重要连接器,真正做好“上传下达”并不容易,愈是组织复杂、人员繁多的企业,愈是需要连接的力量,数字化时代,太古可口可乐如何做好“沟通”?

从无到有、自内而外的三次迭代

太古可口可乐一直把沟通摆在相当重要的位置,这是由快消行业特性决定的。举例来说,在快消行业,终端拜访是核心工作之一,客户辐射范围已经触及到乡镇级别,太古可口可乐也需要下沉到相应区域,庞大且多级分层的组织架构里,信息的沟通和传递就变成一个非常关键的问题。

冯柯表示,“我们处在一个快消市场,对市场反应要快,一方面,从市场末端获得的信息要快速反馈到总部;另一方面,市场策略要尽快传递到一线,我们对沟通交流的要求是比较高的。

因此,太古可口可乐也成为最早探索沟通效率和体验的快消企业之一,十五年前,太古可口可乐在内网建立了一套全国视频会议系统,完全通过专线传输,成本较高但效果一般,不过至少已经能够实现千里之外的沟通,这在当时十分领先。

随着移动互联网时代到来,从PC端到移动端的迁移成为大趋势,视频会议也要适配手机等终端,原有会议系统已经无法满足实际需求,太古可口可乐选择了一家国外厂商的SaaS解决方案,无需严重依赖内网,完成了从PC端到移动端的过渡。

从现在的视角看,这套SaaS系统也存在一定问题,首先是资源限制,高峰时资源不足影响会议体验;其次是没有针对太古可口可乐做一些客制化;最后也是最重要的,太古可口可乐很快走到了新的市场阶段,典型特征是与消费者的互动越来越多,迫切需要寻找一套新的沟通模式,将重点沟通对象从内部朝向外部聚焦。

“我们在中国市场有超过一百万家客户,如何与客户沟通,会变成未来我们的核心竞争力,如果能跟客户有一个很好的沟通渠道,随时能与客户互动,这会是一个巨大的机会。”冯柯说。

腾讯会议走进了太古可口可乐的视线,综合产品成本、使用体验以及无缝衔接等优势考虑,腾讯会议很快获得了太古可口可乐青睐。

在探索“沟通”之路十五年后,太古可口可乐迈入了一个新的阶段。十五年间,太古可口可乐第一步是先解决“有无”的问题,第二步解决了移动端的问题。如今,第三阶段,在解决前两个问题的基础上,太古可口可乐采用腾讯会议连接内外,实现了更好的沟通体验,也真正打破了沟通的边界,实现了更大的组织效率提升,看到了更多新可能。

「数字化工具」应当「润物细无声」

数字化大潮下,企业内部数字化团队的重要性越来越凸显,在冯柯看来,数字化应该渗透到企业日常工作的方方面面,这就要求IT与业务结合,IT部门充分理解业务诉求,甚至在业务提出需求之前就具备了数字化基础。太古可口可乐选择数字化沟通工具的过程,就遵循了这一理念。

新冠疫情爆发之初,大多数企业都在急忙挑选会议应用,并且扩容再扩容,当时太古可口可乐的员工分散在全国各地,和很多企业一样,一线业务代理不能像往常那样面对面和客户沟通,但当时太古可口可乐已经具备了全员在线会议的能力,在面对突如其来的疫情冲击时,太古可口可乐是从容的少数派。

“当时决定要覆盖全员在线会议的时候还没有疫情,可以说是误打误撞,但回到最根本、最简单的理念,是因为沟通本身就是一件很重要的事,这件事我们十年前就想做好,但基于技术原因和成本考虑,没法做到全员覆盖,通过腾讯会议我们终于实现了一个想了十年的问题。”冯柯回忆表示。

当前,远程办公、在线协同为主的大环境,再一次验证了沟通的重要性。

钛媒体App了解到,太古可口可乐举行了多场直播,重点不是为了卖货,而是加强与客户的沟通,直播内容包括如何做好产品陈列,高价值产品如何主推等,以前这些工作都是由一个个业务代表主动帮客户完成,现在通过在线会议更高效地传递了经验,也持续触达客户,延续了生意。

太古可口可乐是一家跨国企业,以往跨国企业天然倾向使用海外工具,这是现实的情况。太古可口可乐在评估第三代会议工具时,将国内外会议产品统一做各个维度的对比,最终腾讯会议胜出。

从成本维度,腾讯会议比太古可口可乐第二代会议工具节约成本达50%;从迁移和培训维度,太古可口可乐采用腾讯会议几乎没有增加额外花销,借助腾讯会议的会议室连接器功能,实现了公司内部旧设备的兼容和适配,充分保护太古可口可乐过往投入购置的设备资产。同时,所有系统周五迁移周一即上线,实现丝滑迁移,腾讯会议的使用体验和腾讯系产品体验一致,员工经过简单的摸索便可自由开会。

此外,腾讯会议拥有庞大的用户基础,微信账号与腾讯会议打通,太古可口可乐的B端用户,也是微信的C端用户,通过腾讯会议,原有C端用户完全可以和太古可口可乐的客户群体实现覆盖。

“上下游合作伙伴和客户的无缝连接能力非常关键,腾讯会议的入门门槛比较低,不需要规模培训、重复学习。无论是通过企业微信直接发起会议,或以微信小程序链接推给客户,使用界面友好,一看都懂。”冯柯说。

“企业微信与腾讯会议是腾讯非常重要的两个抓手,两者都是为了解决沟通和连接的问题。产业互联网的B端业务与C端消费者不一样,不需要跟消费者直接互动,但是做To B业务,是用产品和服务和客户连接在一起,无论是腾讯会议还是企业微信,都是为了解决这些问题。”

在企业需要沟通的时候提供便捷的沟通方式,“润物细无声”,正是一个数字化工具应有的体验,也是一家企业数字化战略助力业务发展时的绝佳定位。

沟通的本质,数字化的本初

太古可口可乐不是一家IT企业,而是一家快消企业,数字化是服务于业务的。不仅是沟通,我们想把数字化这件事做成水和电一样,提供给业务的同事,让他们在一线奋战的时候,总是能快人一步。数字化就是帮助我们获得市场竞争优势的一个关键点。”冯柯坦言。

采用腾讯会议之后,太古可口可乐的沟通效率得到了很大的提升。举例来说,当太古可口可乐看到了行业的新趋势,或者发现了新的服务场景时,通过腾讯会议构建的这套沟通体系,太古可口可乐能够很快速地做内部沟通和协调,先响应自己,再响应客户、响应消费者。

没有企业能够一直领先,快消行业更是瞬息万变,当新的变化发生,一个人想行动,整个团队跟不上,目标也无法实现,企业组织之间越来越趋向于协作,在协作的过程中,通过沟通把各个部门、各个功能拧成一股绳,才能面对快速变化的市场,把将机会变成机遇,沟通的价值得到最大程度体现。

在冯柯的数字化战略构思中,他认为,沟通本身是人类非常底层和核心的需求,但“沟通的工具不能变成沟通的主角,沟通工具只是提供了沟通的通道,无时不在的体验才是未来市场的胜负手。”

太古可口可乐IT部门将自己定位成一个知识型团队,在数字化转型的过程中,公司各个部门都会有很多痛点浮现,太古可口可乐IT部门的策略是先于业务需求而动,在合适的时间点提供合适的服务,才能带来更好的体验。

在太古可口可乐内部,数字化转型有着三到五年的清晰路线图,并且是与业务部门和管理团队共同商讨得出,内部员工清楚明白太古可口可乐的数字化进行到了什么程度,未来要往何处去,从而构建一套完整的数字化体系。

我们的目标是成为饮料行业的数字化领导者,IT团队不能天天站在最前端,而是要去构造一个端到端的体系,不是只在某一个点做到降本或者优化体验,而是以实现整体业务目标为最重要目标,这与我们数字化策略和路线图是一致的”,冯柯表示。

快速变化的市场要求快消企业建立与用户紧密连接的能力,具备更快捷的响应能力,太古可口可乐通过深入践行数字化战略完成了原有体系的突破,实现了从数字化业务到业务数字化的转变,不仅自身收获了数字化红利,还通过数字化技术赋能产业上下游,不断引导行业发展并创造了更多新可能。

在太古可口可乐,数字化无处不在,沟通新范式不受限制。

(本文首发钛媒体App 作者 | 张帅,编辑 | 盖虹达)

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