智能驾驶时代,沃尔沃“安全人设”恐旁落

谈擎说AI

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· 5月9日

沃尔沃的生存法则。

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智能驾驶时代,沃尔沃“安全人设”恐旁落

00:00 14:22

图片来源@视觉中国

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文|谈擎说AI

近日,沃尔沃汽车公布了2022年第一季度的财报。

财报显示,Q1营收为743亿瑞典克朗,同比增长8%;第一季度营业利润60亿瑞典克朗,营业利润率仅为8.1%。

对于这样的成绩,沃尔沃汽车首席执行官Jim Rowan使用“稳定”二字来作为自我评价。毕竟,在傍身吉利和上市瑞典之后,沃尔沃早已挺过了最艰难的“求生存”时期。

犹记得2018年5月份,车界大佬云集“中国汽车蓝皮书论坛”,在探讨车企“梦想与焦虑”的话题时,沃尔沃亚太区总裁兼CEO袁小林淡定地表示:“我们没有焦虑”。

然而,在整个行业都步入电动化、智能化转型的轨道时,没有哪一家传统车企不会感到新势力们抢食其市场的压力。

那么,面对这道时代给所有车企出的必答题,沃尔沃真的可以高枕无忧吗?

沃尔沃的生存法则

在市场的认知当中,沃尔沃一直都只是一个二线豪华品牌。之所以一直无法达到BBA的市场规模,从根本上来讲,沃尔沃在核心技术层面确实要比BBA弱一些。

在传统三电技术领域,沃尔沃只有对发动机的研发尚有一些功力,在2017年还拿到“沃德十佳发动机”的名次。

然而目前沃尔沃在售的车型中,排量都不超过2.0,哪怕是最贵的跑车Polestar 1,也只搭载了一个高功率的2.0T发动机。如果和BBA的旗舰车型放在一起进行一番综合机械素质的专业比较,沃尔沃给人的感觉确实是低了一档。

在核心技术孱弱的短板之下,沃尔沃还能生存下来,是因为长期坚持以安全、健康、环保为品牌理念和用户辨识的标签,这正是沃尔沃的生存法则。

虽然不能大红大紫,但是做到“小而美”还是勉强够用的。所以在历史上,沃尔沃汽车的市场规模始终比较有限。

据统计,2021年沃尔沃的全球销量达到了历史性巅峰,在国内销量为17.16万辆,但如果与宝马的84.62万辆、奔驰的73.94万辆、奥迪的69.10万辆相比,仍有难以逾越的差距。

从整个豪车用户群体的需求角度来看,如果按照KANO模型的划分,BBA能满足的是期望型需求,用户的满意状况与需求的满足程度成正比,因此也是体现车企竞争能力的需求。

而以安全、健康、环保为特色的沃尔沃汽车,更多的是在满足用户的魅力型需求,其特点是,用户有这方面的需求,但不会过分期望,够用就好。换句话说,不排除有小部分豪车用户很在乎沃尔沃的安全性,但同时也会有很多豪车用户在比较一番之后,始终觉得在操控性、豪华感等方面达不到心理预期。

但事实上,安全是所有汽车用户的基本型需求,很多豪车受众对安全程度并不会有过于极端的追求,而且豪车品牌方只要舍得成本,安全保障方面都能做得不错。因此以安全为差异化卖点的沃尔沃,能吸引到的群体就只有一小撮。

所以沃尔沃坚守“安全即豪华”的产品定位,好处是能够避开一线豪华品牌的锋芒,更多是在一些安全保障性的技术上深入研发,资金压力不会很大。但是由于在发动机、变速箱、底盘这些核心技术上明显不如BBA,所以只能屈居二线豪华的队列。

长此以往,沃尔沃产品的安全定位早已成为市场的共识,市场规模限制了企业整体的盈利能力,不支持在核心三电技术增加更多的研发成本。

而且,为了维持品牌特色,有限的资金需要持续用于安全、健康相关技术的研发,所以,所以技术短板始终是短板,而长板的优势又不够耀眼,因此沃尔沃始终难以突破BBA构建的技术壁垒。

在漫长的燃油车时代,一家车企能不能做到一线豪华,关键在于是否有核心技术筑底。沃尔沃以安全性作为产品的主要定位,其实决定了品牌所能达到的高度上限。

“安全人设”旁落才是真正的焦虑

那么,在电动智能化的发展趋势下,汽车的核心技术变成了新三电。对沃尔沃来说,是否迎来逆袭的机会?沃尔沃能否让豪车主流市场的用户心动呢?

从营销上的动作来看,沃尔沃的确在积极地尝试。

比如2020年的广州车展上,豪车品牌都在给新车宣传造势,奥迪拿出了国产A3/A3L,奔驰拿出了与迈巴赫联名的GLS,宝马拿出2系Gran Coupe,沃尔沃拿出的杀器却是“音乐鬼才”华晨宇,当然还有“油改电”的XC40 RECHARGE。

对于这手令BBA意想不到的出招,袁小林给出的回答是:

“沃尔沃要做有内涵的豪华车品牌,华晨宇是国内非常有实力的创作歌手,他所呈现出来的温暖、有才华、有思想和有担当的人物特质,非常贴合沃尔沃的品牌形象。”

不知听到这个官方解释,沃尔沃的死忠粉会不会感到诧异。品牌形象急转弯,为何一定要来得如此突然?而且生硬。

当然,毕竟现在是眼球经济时代,如果从获取流量的角度来看,就完全能够理解沃尔沃因产品力落后而唯恐被遗忘在角落的焦虑感。

而这份焦虑感,正来自车企的智能化转型。在谈擎说AI看来,这对于所有传统车企都是一个难关,而对沃尔沃来说,更是难上加难。

首先,在新能源时代,充沛的研发资金仍是构建车企技术护城河的关键。

从目前新势力头部选手的布局来看,集成化电子电气架构、电控、电池、快充、芯片、智能驾驶、数字座舱等,都是值得布局的关键技术。显然,电动化、智能化变革的进行时,无论哪一家主机厂要想构建护城河,都不可能在所有技术上都做到精通。

大额度、高频率的融资、是新能源汽车这条赛道上玩家要面对的常态。而如果没有足够的资金储备,很容易在未来的激烈竞争中掉队出局。而根据一季度财报来看,沃尔沃虽然增收8%,但利润却没有增长。

在资金有限的现实条件下,沃尔沃走的是一种“小步慢走”的渐进转型路线。比如,XC40推出了燃油版和电动版,而且是没有太多技术含量可言的油改电车型。

众所周知,由于油改电意味着空间小、续航低、贬值快,在明白人看来,只能算作“新能源半成品”。于是,XC40价格一降再降,目前官方还给出了“油电双生,智享同价”的优惠。

然而价格上的让步并没有换来销量的增长。横向对比来看,据经济观察报的统计,在9家销量下滑的跨国上市车企中,沃尔沃销量下跌20.1%,仅从下滑幅度来看,位列倒数第二。

研发资金的紧缺只是一个传统车企普遍面临的问题,毕竟沃尔沃还有吉利罩着。然而,对于沃尔沃来说,企业赖以生存的安全属性越来越不好做了,这或许才是最致命的。

一方面,智能化让汽车安全技术领域有了更多的维度,包括碰撞安全、电池安全、软件安全、网络安全,这些安全课题会成为新的挑战。在这些方面,沃尔沃表现得有点被动。

去年11月30日,南京某小区地下车库的一辆沃尔沃XC90发生了燃烧事故,关于起火的原因,至今官方没有给出定论,但对于电动车该如何降低自燃率,显然已经超出了沃尔沃原有的技术能力范围。

时隔不久,就在12月10日,沃尔沃的安全再次遭遇新挑战。公司部分服务器遭到了未知攻击者的入侵,导致部分研发信息被盗。对此很多人不禁要发问,真的不会对其汽车或用户的数据安全造成影响吗?

当时沃尔沃的对策是,携手第三方专家展开调查。这或许意味着,沃尔沃在数据安全方面的短板已经非常明显了。

另一方面,新能源革命是车企弯道超车的机会,新势力扎堆挤进造车赛道,大家都在寻找一个能让市场记住自己品牌的鲜明标签,想把安全作为卖点的车企不会只有沃尔沃一家。

根据天眼查检索,小米汽车科技公司成立后,曝光的首项专利是一种在多相电机出现缺相故障情况下“提升电机安全性”的技术。

此外,更致命的是,随着自动驾驶技术的越发成熟,能够明显提升汽车安全性的技术可能会掌握在智能驾驶技术提供商的手中。

百度创始人李彦宏近日接受采访时表示,“据统计数据显示,当前94%的交通事故是人为造成的,自动驾驶的普及会逐步把人为原因降低下去,道路会更加安全。”

燃油车时代的安全属性是被动防御型的,就是发生事故,谁的车更能抗撞击,沃尔沃的安身立命点在于更能抗撞击。智能化时代,安全属性的主动进攻性,就是让事故发生的概率更低,甚至未来可能无限趋近于0事故。因此,车辆安全地考察点前置了,是避免事故,沃尔沃的核心是事故发生了 ,人员伤害降到最小值。智能化时代,对沃尔沃安身立命的安全人设来了一次釜底抽薪式的降维打击。

由此看来,由于智能驾驶技术领域的短板,向来专精于碰撞安全的沃尔沃,未来是否还能守住安全这一细分市场的擂主,或许值得画一个问号。

总的来说,由于市场规模还不够大,用于研发的资金本来就不充裕,面对复杂的安全课题,沃尔沃面临各路高手对其安全特性的挑战。在自动驾驶巨头、新势力的降维打击之下,已经显露出分身乏术的无力感。

极星能承载沃尔沃的希望吗?

对于传统车企而言,当前想要提升品牌估值的想象力,最普遍做法是成立新的电动品牌。

近半年来,已经有许多家车企已完成或正在计划对旗下业务进行拆分。比如福特汽车近日宣布将独立运营电动汽车(Model e)和内燃机业务(Model Blue),国内的广汽埃安和东风岚图都释放了独立上市的消息。

沃尔沃当然也不例外。去年9月27日,沃尔沃旗下电动车品牌极星(Polestar)宣布,“拟与美国特殊目的收购公司(SPAC)Gores Guggenheim进行合并上市,合并后企业估值约为200亿美元,该交易预计于2022年上半年完成。”

可是上半年已经临近尾声,且不论极星能否如期顺利上市,作为沃尔沃旗下的电动车品牌,截止到目前,极星的前两款车还没有在国内市场激起太大的水花。

从2018年4月Polestar 1上市至今,极星共发布了两款车,根据官方的数据,2021年全球销量为2.9万辆,按照历史销量和官方给出的同比增速(471%)来估算,中国市场只售出大约两千多辆。

值得一提的是,作为电动品牌,Polestar 1还是款燃油版,而且与沃尔沃S90内饰相似度极高。可是,尽管如此,从销量目标和产品规划来看,极星对未来还是充满信心的。

在公告中极星曾表示,“在产品规划方面,2024年前极星将推出三款新车型,其中明年将推出首款SUV车型Polestar 3,该车型预计将在中国和美国两地投产。而销量目标,极星将在2023年扩展至全球30个市场,2025年销量达到29万辆。”

然而,与极星的乐观相比,已经有业内人士对其目前的估值以及未来的目标规划能否实现存疑。

根据天眼查显示的公司简介,极星在国内的定位是一家汽车及零配件批发商,所属行业为批发业,并未将新能源、智能驾驶等相关技术列入营业范畴,智能化方面的估值想象力似乎并不高。

有业内人士向谈擎说AI表示,“尽管极星未来3年将推出多款车型,但在三年内将年销量提升至29万辆的难度颇大。如果Polestar 3依旧保持目前的状态成长,即便成功上市也很难吸引更多资本关注。”

值得注意的是,极星官方近日又宣布,Polestar 3将于2023年第一季度在北美上市。之所以暂时不上市国内市场,官方没有说明原因,但或许我们并不难猜测,在国内新势力扎堆的竞争下,极星实在难以出圈,不如先去美国市场“镀金”。

然而,国内新能源市场已经处于饱和式竞争,新旧势力都在瞄准豪华车市场,等极星再杀回国内,是否还有容身之地?用户对新生的外来品牌是否还能青睐,或许又是一个未知数。 

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  • 沃尔沃的生存法则是长期坚持以安全、健康、环保为品牌理念和用户辨识的标签

    2022-05-10 17:39 via pc
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    新能源革命是车企弯道超车的机会

    2022-05-10 15:58 via android
  • 华晨宇竟然是沃尔沃的代言人

    2022-05-10 03:26 via android

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